当下的体育营销市场或多或少地陷入了一种供需不平衡的怪圈，也可以理解为一种信息不对称。在体育赞助领域，实际上是所有的赞助领域，我们都陷入了资产困境。对于体育观众而言，那些赛场周边的商标已经近似于比赛直播中的广告，对他们大脑的刺激程度越来越轻，有时甚至感受不到它们的存在。

当体育IP方考虑与赞助商合作时，必须优先思考如何为品牌创造价值。体育迷在一定程度上会对赞助广告感到麻木，这就使得商标触点作为赞助资产的价值降低。换言之，在这场争夺注意力经济的竞赛中，传统模式的效率已经被削弱了。

体育营销逻辑的改变，根本在于品牌的接触点从商标变成了关系，即与粉丝真实的互动，特别是一对一的互动，这能让他们在赛事或者活动之后的很长一段时间里都留有印象，从而增加品牌脱颖而出的机会。品牌要尽可能地发挥创意找到独特的方式来吸引粉丝的注意力。

未来的体育赞助一定是多样化的，一旦品牌用千篇一律的方式处理体育资产，那么自己的投资价值就势必会缩水。传统的赛场线下激活也是一种常见的方式，它能让体育粉丝感受到品牌的真实存在，并建立潜在的深度联系，但这也还是不够的。

找到关系接触点的重要一步就是建立关系。一般来说，这不应该是以某种商业目标为出发点，原因很简单，当品牌建立的第一个粉丝触点是销售时，良好的粉丝关系就难以成立，因为它很可能错过那些还处在角落里的粉丝。反过来，当这些触点夹揉着新的创意时，就会扭转受众天然的排斥情绪。

如今的主要体育粉丝群体都是数字化的，这就要求关系触点的数字化。只有这样，粉丝的个性化需求才能被最大程度满足，品牌也能得到更多有价值的信息，这被认为是体育营销的关键驱动力。为了建立新的关系触点，品牌方一般会主动开发新的营销资产，诸如电子竞技就是一个越来越普遍的选项。电子竞技已经从一个小众的消遣变成了一项全世界有超过5亿人观看的运动，预计今年将产生13.8亿美元的收入。这一快速增长的营销渠道主要由难以捉摸的年轻消费者组成。

随着这种有价值的营销渠道的出现，营销人员需要意识到它的局限性和好处。与传统的体育广告相比，电竞营销需要一种更有针对性、更亲力亲为的方式，这意味着战略的改变是必要的。此外，每款游戏的粉丝群体都可能发生巨大变化，这意味着同质化的策略是行不通的。

对于品牌而言，了解受众是一方面，理解如何与他们互动则完全是另一回事。游戏市场数据公司Newzoo的电竞市场负责人雨果·特里斯唐（Hugo Tristão）表示：“当我们关注这个领域时，你会看到非常独特的品牌活动，它们真正的目的是接触到人们，因为在电子竞技领域，每个人都是数字化的，赞助商产生的大多数参与都是相互关联协调而不可分的。”

因此，非本地品牌有机会以一种创造性和吸引人的方式参与到这个领域中来。以前，电子竞技市场的赞助商主要以电脑及配件为主；现在，汽车、银行、信用卡品牌已经成为电竞赞助大户，快消领域的一些非大众品牌也能找到同样有影响力的方式将自己融入电竞领域。

在这里，我们说的建立关系触点其实就是，借助电竞提高品牌在年轻消费者群体中的意识，这甚至是一个品牌教育的过程。了解目标用户不仅仅是如何与他们进行最好的互动，这也意味着知道如何跟上他们。如果品牌公司希望充分利用新兴的电竞渠道，他们必须了解它的发展速度。

对于希望利用电子竞技领域的营销品牌来说，内容多元化是另一个未开发的机会。受欢迎的电竞运动员只是在直播中与粉丝交谈，甚至不玩游戏，这种流媒体越来越受欢迎，盈利能力也越来越强。归根结底，电竞粉丝在很多方面与传统体育粉丝一样。他们是一个团结在他们所热爱的事物背后的群体，以一种真实的方式满足这种激情，这也可能是进入游戏玩家内心的方式。

当然，在新的营销资产或方向之外，方法也很重要。对于想要通过数字营销取得成绩的品牌来说，个性化是一个成功的长期商业战略。通过网站和应用程序个性化用户体验可以保持粉丝的参与度，提高品牌忠诚度。它可以帮助品牌成长，将触角伸向新用户，释放未被触及的成功机会。

今年1月份，金融科技公司Klarna成为了NBA芝加哥公牛队的训练服赞助商。如果它的体育营销仅局限于此，那么比赛转播中的品牌露出就是理想的结果。但是我们都知道，这种方式是粗放的、笼统的，而且很难与粉丝形成直接联动。为了营销个性化，品牌必须更进一步。

于是Klarna与芝加哥公牛合作推出了一项商品配送服务，球迷可以使用球队的移动平台从Madhouse Team Store购买选定的物品，Klarna的免息信用支付选项可用。如果愿意，订单将在比赛过程中直接配送到买家的球场座位上，Klarna将为购买特定物品提供奖励。Klarna还与公牛球星扎克·拉文合作，在Klarna的应用中收藏拉文最喜欢的公牛队装备。拉文还将与Klarna合作，以这些装备为特色开展社交活动，并为球迷提供赢取比赛门票的机会。

Klarna北美地区B2C营销负责人梅根·戈基（Megan Gokey）表示：“我们两个品牌都致力于创新和探索与球迷互动的新方式，因此我们很高兴将这个新的场内产品带入现实，同时也为家里的球迷提供他们需要的工具，通过我们的大使拉文的可购物系列提高他们的观看体验。"

如今类似的营销方法已经越发普遍。举办F1和纳斯卡赛事的奥斯汀赛道（COTA）就与移动支付服务Cash App达成合作，为粉丝提供一种更顺畅的支付方式，同时还能省钱。从刚刚结束的F1美国大奖赛开始，观众只能从他们的虚拟Cash App卡上订购食物和饮料。此外，该应用还有一个“Boost”功能，可以给粉丝返现15%。

在禹唐看来，想要破解体育营销市场的资产困境，一方面，体育版权方要与品牌方通力合作，用个性化激活取代传统的商标营销，这里必然需要数字工具和新技术的助力，久而久之，体育会发展成为一个融合度极高的行业，能够吸纳更多新品类的加入；另一方面，体育赞助商要时刻关注新关系触点的打造，无论现场还是数字空间，这都已经成为体育营销的核心方法。