次卡兴起，私教包月受宠，健身团购出现，更多健身房的营销动作凸显出C端消费者开始躺平了。

前有中田等工作室带领私教工作室开始私教包月转型，后有一兆韦德上海疫情解封后推出的66元双周团购。在疫情影响，经济下行成为共识的当下，一方面，消费者的钱包越来越薄了；另一方面，场馆主的生意越来越难做了。

换句话说，「消费降级」已经逐渐成为大家当下的共识。

来自上海的健身爱好者Luna已经不再为线上健身内容花钱，并表示「疫情期间跟着刘畊宏跳操也是挺不错的方式，况且，还免费。」而在场馆端，某大型健身俱乐部高管告诉 GymSquare，今年第三季度私教营收仅为去年同期的80%。

在央视财经发布的《中国青年消费报告》中，近6成的年轻人表示只会将钱花在刚需上。按照马斯洛需求层次来说，人们正在将关注由更高层的情绪价值回归到底层的生理需求。

而健身这类「非刚需」项目，是在经济下行中最可能被砍掉的消费。

拼多多从京东阿里的眼皮下的崛起，打破了大众对「消费升级」的预判。

动辄大几十一份的轻食沙拉卖不动了；相比于刘畊宏免费的「本草纲目」有氧操，线上健身课程更难卖出去了；不舍得买千元级lululemon瑜伽裤的女孩们也养活了如暴走的萝莉以及molyvivi等平替品牌。

「消费降级」开始成为更多健身者的主旋律。

在场馆端，主打性价比的中田乐刻也成为了更多消费者的第一选择。

截至去年年底，中田健身工作室的门店数已经突破1010家，要知道在三年前中田健身门店数才刚刚破500家。在疫情中的逆势翻倍扩张，似乎表明放弃20%的高净值人群，转向80%的大众健身人群是更好的选择。

另一家主打性价比的乐刻，截至2021年底，自有品牌门店已突破1000家。24h全天候，200+价格带的月卡也似乎证明主打平价的健身服务才是当下的主流。

在消费降级的当下，无论消费者还是场馆都应从「想要」回归「需要」。

健身爱好者更省钱了

健身行业的消费降级，首先表现在健身者更省钱了。

团课爱好者Manner表示，自从去年超级猩猩涨价以来，自己就开始在乐刻上团课。「相比猩猩接近三位数的按次收费，乐刻月卡只需要200多元；相当于一个月去猩猩上三次课，就可以在乐刻上到很多免费团课。」

「虽然相比猩猩，乐刻整体的环境和教练质量略逊色，但在现在疫情反复、健身房随时停业的当下，能有上课的机会已经来之不易，也就相应降低要求了。」

在线上健身方面，上海白领Luna也越来越省钱了：「之前还会在Keep上买会员跟练，今年刘畊宏火了，有越来越多健身教练开始在抖音、小红书上直播带课，自己的选择也更多了，就没再充Keep会员了。」

根据精练GYMSQUARE《2022中国健身行业报告》，不愿意花钱的线上健身用户比例更大了，从2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。

同时，健身者在「吃」的方面也更省钱了。从往日动辄50元的轻食沙拉，到荤素搭配、营养均衡的沙县小吃、麻辣烫，以及更多人在自己备餐，用更少的钱获得不打折的营养。

B站上，有美食区健身up主分享了如何用100元准备一周的健身餐，视频已收获70万观看量和近600条评论。

此外，越来越多健身者正在选择性价比更高的运动服饰。从昔日的耐克、安德玛，到更平价的迪卡侬、安踏，以及一众新锐国产品牌正在纳入健身者的选择列表。

根据《第一财经》发布的「2022年金字招牌榜单」，迪卡侬以4.08％的偏好度位于运动服饰品牌第一位，被越来越多消费者所青睐；而阿迪达斯则排名倒数第一，失望比例达到10.84％。

在收入不稳定、健身房反复暂停营业的当下，健身者在健身消费上的投入更少了，并正在看重健身服务的性价比，这也是「消费降级」的一种体现。

消费降级正在倒逼健身行业改变

而面对「消费降级」下的健身者，各健身品牌也在陆续做出业务上的调整。

GymSquare在此前的文章《健身房私教不好卖了》中发现，一线城市私教收入的增长已经趋于乏力。一方面有疫情的持续影响，另一方面，属于高端服务型消费的私教课程，并非刚需。尤其对财务抗风险能力较弱的人群来说，钱包时间都不富余的当下，单价300-600元的私教课能称得上是「奢侈品」。

或许是感到了需求端的疲软，近些年供给侧的健身房也正在兴起私教包月模式。在中田健身之外，乐刻推出FEELINGME私教包月馆，来自长沙的健萌，以及来自上海的人马线都主打3000-4000元每月价格带的私教包月服务。

在私教之外的会籍方面，「大单变小单」的趋势也在变得更明显。早在2020年，威尔仕曾全面推行月付制，对于用户来说，这一改革显著降低了参与健身房的门槛。

而在今年，以PURE FITNESS、一兆韦德为代表的俱乐部也开始推出月卡或短期会籍卡，一定程度上弥补「大单」营收不足的困境。

在今年6月，上海健身房恢复营业前，一兆韦德入局「社区团购」，推出66元的「双周恋炼卡」团购，平摊到每日成本仅4.7元，在健身、游泳、团课等服务之外还附赠小器械。

一兆韦德的举措在短短数月内便成交了6.2万单。在疫情不确定的当下，消费降级所产生的「健身团购」将决策成本降到最低，似乎更能满足当下消费者的需求。

消费降级下应从「想要」回归「需要」

在消费降级发生更为早先的日本，这一现象被称为「低欲望社会」。反映到市场上是优衣库等极致性价比品牌的兴起，消费者更注重产品本身的功能，而不是溢价的品牌。另一方面，「断舍离」「极简主义」等风潮正在进一步席卷。

反观国内，「消费降级」意味着恩格尔系数的变化，即花费更少支出在不必需环节。越来越多的消费者不为营销买单，而为质量买单。

在健身行业中，这一质量还是需要回归品牌、教练、以及服务。

与其说是消费降级，不如说是消费分级。

在金字塔顶尖的高净值人群依旧是抗风险能力最强的一批人，甚至在经济下行之际，他们依旧对品牌以及高价值的服务有持续需求，只要能够满足其需求，价格并不是问题。

而另一部分如CrossFit、瑜伽、普拉提、单车等精品工作室品牌，因为其独有的文化、体验、以及社群归属感。只要能够提供足够好的情绪价值，这类人群愿意为信仰充值，为品牌买单。

对于普通大众健身人群，寻找健身平替以及追寻极致性价比可能是更多人的选择。比如说更便宜的健身房，或是通过跑步打球，线上免费视频跟练课程达到运动健身的诉求。

总而言之，高端品牌化，中端差异化，低端性价比或许是不同人群的消费分级。

在「不确定性」成为主旋律的当下，应从「想要」回归「需要」。虽然健身者的消费习惯在变，不变的是背后对于运动的需求。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题：健身也消费降级了