禹唐体育注

在2021年禹唐体育营销大会·年度评选中，深圳市足球俱乐部 X 腾讯体育联名官方会员项目荣获“年度十大体育营销案例”奖项。

深圳市足球俱乐部 X 腾讯体育联名官方会员项目，策略清晰，目标明确，执行到位。以互动为主要手段，借助腾讯体育流量优势，扩大影响力，既形成良好的品牌口碑，又提升了球迷的品牌忠诚度，立体化营销，全方位传播，是体育营销的整合传播典范。

——赵一鹤

值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人兼CEO

2021年禹唐体育营销大会特邀评委

当金元足球的大潮逐渐散去，面向市场化的改革和招商运营，已经是处于变革期的中超联赛及各俱乐部急需聚焦的方向，而在这一领域，深圳市足球俱乐部已经走在了中超各球队的前列。

据《东方体育日报》报道，2021赛季中，深圳市足球俱乐部共与24家企业品牌达成了赞助合作，赞助商数量为中超所有俱乐部中最多，累计带来了超过一亿元的赞助收入，交出了各俱乐部在商业赞助端最亮眼的成绩单。

在赞助体系提供支持的同时，深圳市足球俱乐部结合本队球迷的消费习惯和俱乐部会员系统的特点，与2021赛季中超联赛媒体版权拥有方腾讯体育，共同打造了国内首家非票务性质的付费官方足球俱乐部会员项目，通过平台联动产品促销、中场带货、线下活动等系列整合营销方式，在提升球迷在数字化趋势下的观赛体验的同时，实现了俱乐部认可度和联名产品销售的双丰收。

如何依托大数据支持和数字化工具，丰富核心球迷和泛球迷人群的体验内容，将俱乐部的价值向产品销售和商业收入有效导流，深圳市足球俱乐部与腾讯体育合作打造的联名会员项目，是值得其他各家俱乐部参考的优秀营销案例。

目前，中超2022赛季激战正酣，深圳市足球俱乐部已经有23家赞助商在列，即将以完整的球队阵容和日渐成熟的市场化赞助体系，开启球队在中国职业足球新时代的新篇章。

2022下半年，禹唐体育正在陆续对2021年度十大体育营销案例进行系统展示，并将持续关注深圳市足球俱乐部2022 - 2023年体育营销的新成绩。

一、营销背景

长期以来，国内职业足球俱乐部球迷群体构成复杂，除死忠群体外，足球泛人群很少主动为球队产生消费行为。而多数球队的死忠球迷购买力弱、对联赛或俱乐部赞助商销售转化不大。在常规赛季中，中超各足球俱乐部“会员”权益都与购买球票、加入民间球迷会等内容绑定，但随着中超联赛受疫情影响调整为赛会制后，俱乐部的常规会员营销策略无法开展。

通常足球俱乐部的球迷会为死忠资深球迷、意见领袖球迷自发组织成立，通过俱乐部给予的票务优惠政策拓新会员。因此，俱乐部对自己的球迷群体把控力不强，甚至在民间球迷会达到一定规模时，球迷群体反而与俱乐部商业经营形成了竞争关系。球迷自发组建球迷会的拓客方式、会员权益决定了该群体购买力弱，客群不优质，对赞助商吸引力不足。

二、营销目标

1.    俱乐部需要建立官方直属、高优质客群、能够反哺招商的球迷群体组织。

2.    增加俱乐部与球迷的交流互动， 并尝试更多的跨界联动。

3.    最大程度的提升俱乐部的关注度及影响力，发展更多新颖的营销手段。

三、市场分析

深圳市足球俱乐部通过对5年以来的票务及官方商城消费者数据分析，并与球迷自发组建的球迷会数据做了筛选比对后发现，未加入任何球迷会的散客球迷有着以下特征：青年男性为主导，客群原籍贯多样化，消费力强及复购率稳定，乐于参与官方活动意愿较强，看重球队与城市的联系，并非场场至现场观赛。在中超赛会制持续限制传统营销模式和球迷消费的情况下，俱乐部有必要从全新的数字化角度入手，根据球迷线上观赛的习惯和中超联赛的转播形式，制定针对性的营销计划。

四、策略制定

针对上述情况及既定目标，深圳市足球俱乐部在策划官方会员时，从筛选性、通用性、荣誉感三方面入手，联名国内体育综合门户也是中超联赛的媒体版权拥有方——腾讯体育，打造国内首家非票务性质的付费官方足球俱乐部会员。

1.筛选性：通过深足自研发的会员系统，以首年限量发行、收取年费、实名认证等形式收集客群信息，筛选出高净值、高忠诚度的球迷。

2.通用性：除了常规会员礼品外，腾讯体育为联名合作方、中超赛事转播商，在会员权益中集成腾讯体育会员权益，为会员提供高清、无广告的观赛体验。

3.荣誉感：提供定制会员卡、专属会员活动、专属赞助商活动等一系列专属会员礼遇。

在宣传推广方面，深足除了自有的各平台发售外，还通过腾讯体育商城、比赛直播中场带货、线下活动等一系列整合营销方式，有效带动联名会员产品的认可度及销量。

五、营销计划执行

结合中超联赛的赛程设置、腾讯体育的媒体转播计划以及俱乐部的营销节奏，深足X腾讯体育联名会员营销活动共分为四个阶段分步实施。

1.首发阶段。联名会员于深足球迷服务平台及腾讯体育商城同步上线发售。

2.推广阶段。结合2021新赛季球衣发布，策划会员线下专场活动，安排深足球星与官方会员近距离互动；同时整合其他媒介资源，在《足球周刊》等头部足球类媒体和体育营销垂直类媒体中，通过专题文章、封底广告等形式，进行动态的宣传推广。

3.整合营销阶段。腾讯获得中超2021赛季转播版权后，在中超赛事直播中植入联名会员推广环节。比赛当日，腾讯体育主持人进行直播聊天过程中，主动安排联名会员口播带货，并将购买链接植入直播界面。

4.互动营销阶段。在做好疫情防控的基础上，开展线下赞助商X会员互动活动，通过专属活动等权益的开展，不仅迅速提升会员销售量，也满足了赞助商对高净值客群活动的需求。

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六、营销效果与市场反馈

深圳市足球俱乐部X腾讯体育联名会员营销项目，通过整合行业公众号、垂直媒体、赛事直播、KOL直播、国内足球专业纸媒、线下互动互动等多种媒介渠道宣传，迅速达到销售目标。2021年2月首售，3天便售出既定总数40%；3月按计划开展各类营销活动，同时借助腾讯获得新赛季中超转播版权，所有名额于2021中超新赛季开赛后一周内售罄。

七、禹唐评价

疫情和动荡带给所有中超俱乐部的挑战是平等的，深圳市足球俱乐部与腾讯体育本次联合营销项目，为其他所有在不确定性下原地等待的俱乐部提供了宝贵的经验借鉴。

这是本年度并不太平的足球圈中一个极具创意和实用性的营销项目，借助腾讯体育的版权和流量优势，结合球迷人群的消费习惯，深圳市足球俱乐部充分利用现有的资源，打造球迷喜爱的产品的同时，在数字渠道全面出击。实现了预期销售目标的同时，俱乐部有效增加了与球迷群体的互动方式，在赛会制联赛中提升了球迷的参与感和从属感。

中国职业足球的专业化和商业化发展任重道远，而深圳市足球俱乐部在本次营销活动中展示出的强烈的市场意识、数据支撑、创造力和执行力，都在证明营销项目获得“2021年度体育营销案例”而具备的含金量。

2022年，禹唐体育将持续关注深圳市足球俱乐部的体育营销新动向，并在10月起，对其他在2021年度体育营销评选中获奖的营销案例、体育营销人物和自主赛事IP进行系统推广和展示。

目前，2022年禹唐体育营销大会 – 体育营销年度评选计划已经启动，围绕体育营销案例、赛事IP和营销领导者三大板块，共设置11大奖项，以年度最优秀的体育营销成果，引领行业面向未来的发展与革新。

2022体育营销年度评选的奖项内容申报逐渐进入尾声，详情请浏览年度评选计划，或直接点击下方链接，下载并填写报名表。欢迎对于体育营销年度评选有参评意向的品牌方和资源方，与禹唐体育详细沟通。

 2022禹唐体育年度体育营销评选报名表.docx

关于禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。会议共分为思想分享、营销项目推介、体育营销年度颁奖三个环节，针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和人才资源，打造体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，成为中国体育营销的行业风向标，引领中国体育商业的全面发展。

2022年禹唐体育营销大会以“驱动·再创造”为主题，将在11月8日正式举行。有关大会的详细信息更新，请随时关注禹唐体育。

注：文中有关深圳市足球俱乐部体育营销的宣传图片及视频，由俱乐部官方提供