为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是粮油行业。

前言

粮油是我国城乡居民的主要膳食之一，作为农业大国，我国粮油行业正处在一个新的发展时期，最突出的表现就是行业更加细分化，整体的发展速度加快，效益提高，但也势必带来更加激烈的市场竞争。新品牌正借助特色概念瓜分市场份额，并且敢于在营销上下大力度，对头部企业形成一定挑战。

从全国粮油加工企业的分类来看，大米加工企业占比遥遥领先，食用植物油加工企业还要少于小麦粉加工企业。不过从收入结构上看，结果就是另一番局面。我国粮油销售收入中，食用植物油销售收入最高，其次才是大米加工和小麦粉加工。因此，对于国内各大粮油企业而言，食用植物油品类的重要性更为突出，也几乎都充当了企业门面。

2021年下半年至今，国际粮油价格大幅度上涨，这也直接挤压了粮油企业的利润空间，再加上行业发展已经进入产业整合阶段，越来越多的优势资源将向龙头企业集中。对于企业个体而言，只有不断在产品、渠道、营销上均衡发力，才更有助于长期稳定发展。

总体而言，粮油行业并不算体育营销的重度行业，头部企业也更多把注意力放到顶级的优质资源上，所以行业的营销投资活力稍显不足。随着居民对于健康生活品质的需求强化，具有规模化、品牌化优势的粮油企业将在市场中占据有利位置，它们也应该发散营销思维，让自己更接近家庭和消费者，在体育市场寻找恰当的新场景仍然是可行的思路。

金龙鱼

金龙鱼是益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司旗下的食用油品牌，该公司的知名品牌还包括胡姬花、香满园、欧丽薇兰等。在金龙鱼的所有品牌标签中，“双奥品牌”一定是最为特别的一个。金龙鱼也是国内首家同时服务过奥运会和冬奥会的粮油企业。

金龙鱼不仅是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商，还是中国奥委会官方粮油产品赞助商，同时接连成为东京奥运会、北京冬奥会和巴黎奥运会中国体育代表团的官方粮油产品赞助商。有数据显示，2018年金龙鱼全系粮油产品整体销量突破802万吨，相比2008年增长了近四倍，这表明金龙鱼获得了市场的高度认可和信赖，这与企业长期的体育营销布局密不可分。

科学营养是运动员保持良好体能和竞技状态的基础，是科学训练的重要组成部分，也是金龙鱼“科技助力”2022年北京冬奥会的一项重要内容。围绕“奥运品质 健康是金”主题，金龙鱼联合国家体育总局、中国营养学会向55支国家奥运代表队派驻金龙鱼运动营养师，向体育运动爱好者提供营养膳食指南。

针对北京冬奥会，金龙鱼做了全方位的营销部署。产品层面，金龙鱼推出了众多联名款、定制款的冬奥产品，利用冬奥会的影响力和关注度，加深消费者对产品的良好印象和品质信心。传播层面，与央视深度合作，策划媒体探冬奥、冬奥年夜饭等活动。渠道层面上，金龙鱼与现代商超渠道、电商渠道、新零售渠道、特殊渠道等就北京冬奥会开展了一系列主题活动。

益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波表示：“金龙鱼自2008年北京奥运会与奥运牵手，成为奥运独家供应商后，为品牌的美誉度、影响力、消费者认可和市场份额提升带来了极大的帮助。”他也认为，冬奥会无疑是金龙鱼奥运营销的一大里程碑，在后冬奥时期，金龙鱼会继续围绕营养健康中国的热潮为中国奥运加油，也会在其他大型运动赛事的保障工作上提供助力，将奥运品质、健康理念延伸至日常。

金龙鱼的体育营销足迹可以回溯至2006年，当时品牌成为了中国女排的主赞助商。从那时起，支持排球运动发展就成为金龙鱼的一条营销主线。2007年，金龙鱼冠名世界女排大奖赛总决赛，同年，在成立“金龙鱼女排球迷”俱乐部的同时，金龙鱼在全国多个城市举行1∶1∶1三人排球挑战赛。活动遍布国内30多个城市，上千个社区，这些活动让国民感受排球魅力的同时，也使女排精神得到了更为广泛的传播。

业界认为，金龙鱼与女排的合作过程中，不仅有力推动了国家体育事业的发展，更表现出一个成功企业应有的责任心和价值观。尤其是金龙鱼在与女排的合作中，弱化了功利性，重点强调投入，这一做法值得更多的企业学习。通过长期的体育营销投资，金龙鱼也在向社会证明，一个合格的企业不仅应该通过自身的商业成功回报社会，更应当表现出与其商业地位相等的责任感和敢于承担义务的勇气。

福临门

福临门是中粮集团旗下的粮油旗舰品牌，依托于中粮产业链模式，福临门致力于打造国民粮油第一品牌。在体育营销层面，福临门和金龙鱼有很多重合之处。在金龙鱼之前，中粮集团就已经成为中国奥委会及中国体育代表团2012年-2019年的合作伙伴，携旗下含福临门在内的13个类别、36个品牌，全面助力中国奥运军团征战奥运会和冬奥会，为奥运健儿提供营养健康、安全可靠的全面保障。

在更高、更快、更强的奥运精神激励下，福临门不断超越自我，勇于创新，秉承中粮集团“从田间到餐桌”的食品安全承诺，多年来坚持为消费者奉献安全、健康、营养、美味的厨房食品，致力于开启中国人的健康幸福时代。作为中国食用油行业的领军品牌，福临门发起“黄金品质联盟”，致力于集食品生产、营养分析、餐饮实操及美食研究机构的智慧，依托中粮全产业链的层层把关，以奥运级苛刻要求，共同服务与中国家庭的营养健康饮食。

在中国奥委会的相关权益被金龙鱼收入囊中后，2019年，中粮集团选择与国家体育总局合作，旗下福临门、家佳康和中茶三大品牌成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”，为国家队运动员提供后勤保障，助力运动健儿取得优异成绩，推动体育事业蓬勃发展。

现代化体育，是涉猎广泛的综合性体系，不仅需要运动员的天赋和拼劲；需要先进的理念、科学的训练、高科技设备作为支撑；还需要合理的膳食营养保障。通过与国家体育总局训练局合作，福临门不但可以凸显自己深厚的技术储备和一流的创新研发能力，还为自己的高品质和先进标准做了强有力背书，从而让品牌更受市场认可。

福临门相关负责人表示，他们会用更高的品质标准、更快的供应效率、更强的保障能力，为备战奥运的国家队运动员提供安全、营养、健康、美味的产品，让运动员有更好的训练状态，在国际赛场上发挥出最高竞技水平。同时，今后会继续聚焦创新，提升产品营养健康标准，为消费者提供更好的产品，让国民享受健康放心的饮食生活。

同样在2019年，福临门还成为中国女排的官方赞助商。中国女排是中国体育界最具群众影响力和市场号召力的运动队伍之一，当年，中国女排成功卫冕女排世界杯，第十次站上了世界“三大赛”的冠军领奖台。国内民众喜爱上中国女排的理由，不仅是因为其所创造的优异成绩，更源于女排姑娘们一直以来在赛场上展现出顽强拼搏、永不言败的“女排精神”，已经超出了体育范畴，成为激励国家前行、民族奋进的一股精神力量源泉。这也是福临门一直追求的品牌精神内核。

2020年，福临门又聘请中国女排功勋教练郎平出任健康营养大使，进一步深化在排球领域的营销布局。依托中国女排这个强大IP，福临门近几年进行了一系列整合营销，产生了不俗的行业影响和市场反响。同年，电影《夺冠》掀起观影热潮，福临门成为其官方战略合作伙伴，并携手女排队员举办了公益观影会。

2021年，为了助威中国女排征战东京奥运会，福临门又与央视体育联合推出《冠军家味道》节目。该档节目以中国女排的赛程为线索，通过轻松温馨的方式，分享女排赛场下的故事，带来赛事的独家解析，弘扬女排精神，为中国女排加油助威。2022年1月4日，福临门联袂郎平和前中国女排队长魏秋月，推出暖心微电影《当，幸福来敲门》。通过讲述三位郎平友人及其家人彼此为幸福生活拼搏的故事，传递“新年，为家人幸福生活拼搏”的主旨。

纵观福临门的体育营销策略，不难发现，品牌在资源的把控之外，更善于借助热点事件激发体育迷和消费者情绪，让品牌与体育IP的结合更加自然，而且容易让人形成记忆点。精准的理念让体育IP、消费者和品牌形成三位一体的完美融合，此外。内容和互动的多元化能够处分表现出福临门独特的品牌气质，既让情感表达得真挚，也让积攒的营销势能得以充分释放。

西王食品

西王食品股份有限公司隶属于西王集团有限公司，主产品为西王牌玉米胚芽油及鲜胚玉米胚芽油，产品还涉及葵花籽油、橄榄油、亚麻籽油、花生油等多个健康油种。体育营销在西王食品市场推广战略中扮演着重要的角色，2009年，西王玉米胚芽油成为了第十一届全运会指定食用油，2011年，西王食品更是成为国家体育总局训练局备战伦敦奥运的保障用油。能够成为我国奥运将士们的饮食用油，足以显示出西王食品的安全健康性之强及品质之高。

在禹唐体育的助力下，西王食品还赞助了2017年瑞士女排精英赛，成为赛事官方指定食用油。中国女排的优异成绩是其自身价值的重要体现，而国人对中国女排强烈的情感认同则赋予了赛事更多的品牌价值。在本届赛事上，西王食品与赛事的强强联手，陪伴女排姑娘向全世界彰显顶级女排球队与中国顶级企业的实力与风采。

禹唐体育促成西王玉米油与瑞士女排精英赛合作

西王以玉米油为主打产品切入市场，需要借力不同的媒介资源形成差异性，强化西王玉米油的强势地位。基于粮油行业品牌与体育的合作联姻正在成为一种趋势，西王食品选择体育营销，既能表达追求健康、优质生活的企业理念，也增强了品牌的市场认知度，极大缩短了与头部企业的差距。

在如今市场环境下，粮油企业要实现可持续发展，离不开市场营销助力。西王食品在品牌知名度、美誉度已形成一定消费者基础的前提下，创新品牌营销策略和传播模式。西王食品凭借高品质玉米油，不断强化着行业领军者地位，而体育与娱乐领域双管齐下的营销布局，更是不断推动着其进一步开拓市场，快速发展。

禹唐观点

国内如今粮油品牌众多，但是深度涉足体育营销的企业数量有限，像鲁花仍然是传统广告营销的推崇者，长寿花、道道全等相对年轻的品牌营销预算体量不小，但也主要集中于综艺节目、电视剧等娱乐生态中。金龙鱼和福临门在体育营销上虽有唱对台戏的意味，但是为行业带来的能量仍偏弱。换言之，粮油品牌应该对体育营销有更与时俱进和整体化的认识，它们在体育营销市场的投资潜力还有巨大空间可挖。

随着人民生活水平的提升，健康饮食已经成为广泛共识，对于食用油的选择和使用也在发生变化，这推动了粮油行业整体消费力的进阶。品牌化、中高端化、品质化已经成为粮油行业的发展要诀，随之而生的就是营销层面的激烈竞争。头部品牌依然占有先发优势，但是增量市场依然有很大的待开发空间，品牌应该在新运动、新IP中寻找新的价值定位。

在国家全面推动全民健身的大背景下，体育市场的消费规模还在持续扩大，消费结构也在不断优化，经常参加体育锻炼人数持续增加，这也会让体育消费呈现出一些新趋势，比如多样化大众参与性运动和赛事的热度提升，家庭亲子类体育活动的数量增加。这些都为粮油品牌拓宽了体育营销思路，特别对于那些尚未深度涉足体育营销的品牌而言，这也是制造差异化的优质选项。

随着我国体育产业规模的不断扩大，健身休闲、竞赛表演、场馆服务、体育培训等服务业态有机会得到全方位、融合性的发展。从供给侧来看，创新商业模式，延伸产业链条，打造体验式、沉浸式体育消费场景是必由之路，这也非常符合粮油企业的营销诉求。将场景、体验、受众和消费融为一体的商业生态将会成为粮油企业下一步营销开发的重点，体育已经具备了这样的市场条件。