虽然新冠疫情严重阻碍了国际间的人员流动、商品贸易，并且让航运业陷入前所未有的至暗时刻，但是这依然无法改变一个事实，航空公司是体育赞助市场位居前列的投资者。多个研究项目表明，由于体育和旅游有着天然的关联性和互补性，体育爱好者也被视为重要的潜在旅行者。根据美国旅游协会的报告，2018年，体育旅游占美国国内旅游市场的8%，仅当年就有1.9亿人次的国内旅行是为了参与体育赛事。

显而易见的是，许多航空公司都热衷于通过体育赛事宣传自己的品牌和目的地。例如，卡塔尔航空是国际足联的官方合作伙伴，还是巴黎圣日耳曼和拜仁慕尼黑的航空合作伙伴；阿联酋航空是高尔夫赛场最著名的航空公司之一，当然，它在网球领域也有着广泛的投资；阿提哈德航空最重要的体育合作伙伴是曼城，它还是F1阿布扎比大奖赛的主要赞助商。

根据GlobalData的一份报告，85家航空公司目前正在进行体育赞助安排，预估2021年进行的赞助交易为273笔。航空公司提供的赞助协议总价值约为7.37亿美元，这使其在体育行业的地位无可替代。GlobalData前体育分析师，现在担任YouGov Sport分析师的帕特里克·金奇（Patrick Kinch）认为，“在过去的几十年里，航空业一直是体育行业的可靠合作伙伴，航空公司将其品牌附加到世界各地的众多运动队、体育场馆和赛事中，并且往往要支付巨额费用。”

海湾三大航司如今在体育产业中扮演着极其重要的角色，他们也为航空业持续不断地注入活力。阿联酋航空是2021年最致力于体育产业的公司。这家总部位于迪拜的航空公司总共达成了27笔交易，价值估计为2.18亿美元。一般来说，海湾地区的航空公司更青睐具有全球影响力的体育IP，而欧洲和北美的航空公司通常致力于在国内市场或至少在欧洲大陆开展体育合作。

GlobalData体育分析师康拉德·维亚切克（Conrad Wiacek）透露，在北美、拉丁美洲、欧洲和亚太地区，对体育产业最投入的航空公司分别是联合航空、墨西哥航空、土耳其航空和澳洲航空。在后疫情时代，航空业的整体复苏要靠头部公司带动，而体育赞助投资就是关键的晴雨表。

总体而言，从航空公司的角度看，体育赞助有助于他们建立品牌知名度，并与那些客观的体育影响力建立关联。不过金奇也认为，体育赞助是否会转化为人们购买更多航班，这是航空公司面临的挑战，但可以肯定的是，品牌知名度是赞助世界各地的体育场和球队的主要好处。

通过与曼城的合作，阿提哈德航空在英国的知名度更高了，但是是否有更多人选择阿提哈德航空出行，这仍然需要打上问号。宾夕法尼亚大学教授塔尔哈·哈卡尔（Talha Harcar）在一份题为“赞助营销”的报告中表示，体育赞助被用作一种强大的营销工具，不仅可以提高品牌知名度，还可以在许多航空公司中建立品牌忠诚度。

土耳其航空就是一个最典型的例子。该报告指出，体育合作使土耳其航空公司建立了强大的品牌形象，并在公众中扩大了赞助商身份的熟悉度，从而带来了乘客和网络的增长。研究发现，由于成功的赞助活动和公司的整体表现，土耳其航空公司连续四年蝉联欧洲最佳航空公司的称号。

土耳其航空一直注重与优质合作伙伴共同进步。自2010年起，土耳其航空就一直是欧洲篮球联赛（EuroLeague）的冠名赞助商，随着体育与科技的进一步融合，土耳其航空就正在与欧洲篮球联赛合作研究如何利用技术提升粉丝体验。

欧洲篮球联赛将技术视为一种确保能提供球迷所期望数字体验的方式，同时它也是一个关键的差异化因素。这得到了土耳其航空的支持。欧洲篮球联赛品牌与传播高级总监阿莱克斯·费雷尔（Alex Ferrer）表示：“土耳其航空公司多年来一直是我们的主要合作伙伴，他们一直支持我们的目标和抱负，以发展业务，并找出体育产业的下一步发展方向。”“土耳其航空有资金能力，也有雄心看到自己的品牌参与创新。他们希望自己的品牌积极参与处于行业前沿的创新。”

近日，土耳其航空又成为欧洲冠军联赛的官方合作伙伴。作为协议的一部分，土耳其航空还将与欧足联超级杯、欧足联五人制欧冠决赛和欧足联青年联赛决赛合作。这并不是土耳其航空第一次与欧足联赛事合作。2015年12月，土耳其航空成为第一家与欧足联合作的航空公司，成为2016年法国欧洲杯的官方航空赞助商。

在某种程度上，土耳其航空的体育营销立意与海湾三大航司有异曲同工的意味。本赛季的欧冠决赛将在伊斯坦布尔举行，这对于土耳其这个国家而言意义重大，随着众多球迷将前往比赛地消费、娱乐，土耳其航空必然会得到更多释放自身价值的空间。土耳其航空公司董事会和执行委员会主席埃赫梅特·波拉特（Ahmet Bolat）教授表示：“有了这次赞助，我们将把土耳其航空的品牌推广到世界各地，并于2023年6月10日在伊斯坦布尔将全世界的人聚集在一起。我们相信体育的团结力量，它将不同的文化聚集在一起，我们的目标是继续参加世界领先的锦标赛。”

所有航空公司都希望利用赞助协议来提升品牌忠诚度。根据金奇的说法，航空公司更倾向于与体育产业而不是娱乐产业建立合作关系，因为航空公司对长期利益有更大的预期。优质体育赛事或IP本身就具有长期性和持续性。“此外，如果你是一座体育场馆的冠名赞助商，你可能会从体育产业以外的用途中受益。想想篮球馆也可以用于音乐或戏剧等。所以，如果你获得了合适的属性，体育可以让你接触到多个行业用户。”

体育粉丝对相关的体育资产有着天然的归属感，这让任何一个合作伙伴都希望通过营销上的联系来挖掘这种忠诚度。新冠疫情严重影响了航空业，许多航空公司遭受了巨大损失，因此限制了营销支出。不过，维亚切克预计，一旦旅游业全面复苏，赞助将重新引起他们的兴趣。“像奥运会和世界杯这样的重大赛事将继续吸引那些看到机遇和积极联想的品牌。”