禹唐体育注

伴随消费需求向精细化升级，精酿啤酒正在成为啤酒行业年轻化、高端化乃至去酒精化转型的重要方向，新兴IP和潜力资产已经成为其体育营销的全新赛道。

在传统营销体系中，啤酒和体育几乎是一对绝佳的合作伙伴。随着我国国民消费水平的提升和需求的升级，大众啤酒市场逐渐显示出产品和口味同质化的局限性，啤酒行业的产品创新和精细化转型已经成为大趋势。品种多样、品质高端、与城市休闲文化契合度高的精酿啤酒也因此脱颖而出，愈加受到了城市中青年消费者的青睐。

以城市酒吧、社交聚会为核心场景，精酿啤酒已经形成了相对忠实的消费群体，在此基础上，品牌寻求进一步的破圈，体育营销及其背后的体育消费人群应当成为企业需要重点考虑的方向。在此，禹唐体育将梳理精酿啤酒类企业适合选择的体育资产，并结合此行业在体育营销上的经典案例，分享观点和建议。

一、精酿啤酒特征及行业发展现状

相比普通啤酒，精酿啤酒作为啤酒行业高端化转型的代表产品，其选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料，主要采用艾尔工艺、上层发酵等技术，生产周期更长且新鲜度高，并可在原料基础上添加苹果等多种材料，口味更加多样。目前，全球精酿啤酒风格类型更是超过100多种，其中常见的精酿啤酒风格包括有小麦风味、艾尔（Ale）风味、修道院风味、水果风味和世涛（Stout）风味等。

图片来自网络资料整理

我国是啤酒消费大国，当前我国国民每年要消费约429.6亿升的啤酒，平均每人每年喝掉约30升。然而目前我国大众啤酒市场趋于饱和、增速缓慢，相比之下，除了2020年新冠疫情产生的冲击性影响，精酿啤酒的消费量、市场规模增速都维持在25%以上。

图片来自观研报告网

而且对比我国啤酒和精酿啤酒消费量增速来看，近五年来精酿啤酒消费量增速一直都快于整个啤酒行业消费量增速。2020年我国啤酒表观消费量约为3430.86万千升，同比下降9.64%，这一年我国精酿啤酒消费量还是呈现增长态势，增速约为6.9%；截至2021年，我国啤酒表观消费量为3572.46万千升，同比增长4.13%，而此时我国精酿啤酒消费量较2020年同比增速高达28.2%，比啤酒消费量增速高出24.1个百分点。

图片来自观研报告网

从市场规模来看，近十年来我国精酿啤酒行业市场规模均是逐年递增态势，且增速均维持在20%以上。根据数据显示，2011到2021年我国精酿啤酒市场规模从约33亿元增长至约428亿元，实现了从几十亿元向几百亿元的跨越。增速来看，从2012年到2016年我国精酿啤酒市场规模增速也是呈现逐年递增态势，在2016年其增速更是增长至39.5%；此后尽管其增速开始出现小幅度下滑，但仍然维持在25%以上；截止到2021年我国精酿啤酒市场规模增速约为29.3%，较2020年又有所增长，增长约2.3个百分点。目前，精酿啤酒市场也成为了众多头部啤酒品牌进军高端化产品的布局重点。

图片来自观研报告网

根据Euromonitor机构的预测，与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒市场规模在2021年已经达到428亿元，并预测将在2023年增长到751.8亿元，而到2025年国内精酿啤酒市场规模将扩大为875亿，渗透率达到11%，5年CAGR（复合年均增长率）约为22%，前景远大。

由此可见，尽管目前我国精酿啤酒整体消费量不及啤酒消费总量的1%（50亿），但消费增速远高于整个啤酒市场，渗透率呈快速增长态势。与此同时，精酿啤酒的毛利率较高，零售渠道毛利率高达60~70%，是一条增长空间广阔、利润丰厚且刚刚起步的朝阳赛道，未来提升空间巨大。

二、精酿啤酒类企业更青睐哪些体育资产

近年来，精酿啤酒领域潜力巨大的市场前景，不仅吸引了大批小而美的精酿啤酒企业乘势而起，也同样使诸多工业啤酒巨头通过高端化转型、推出子品牌等方式纷纷加入精酿啤酒赛道。缘于啤酒和体育的亲缘性，寻求优质体育资产从而实现营销上的突破也成为这些精酿啤酒企业的共识。

1.受众广泛、观赏性强且具备市场核心影响力的单项赛事和顶级联赛。以足球世界杯、欧冠和五大联赛、NBA、MLB等赛事为代表，这些在各自市场具备核心影响力的单项赛事，不仅吸引着全球观众的目光，也是精酿啤酒类企业关注的焦点。此类赛事观赏性强，伴随丰富的线下聚集观赛的场景，这无疑均符合啤酒类企业的产品消费特征及营销特点。以喜力、百威为代表的啤酒类头部企业，分别与足球的欧冠、世界杯建立了密不可分的合作关系。他们正是抓住了这类赛事独具的市场特征和号召力，相继推出皮尔森、红色艾尔等多款精酿啤酒产品，借助此类体育资产争抢该领域的领先身位。

MLB纽约扬基队与美国著名精酿啤酒品牌Blue Point打造了联名产品Pinstripe Pilsner，仅在洋基队主场售卖

2.年轻化、市场化、粉丝粘性强的职业电竞类赛事。目前，职业电竞类赛事在全球范围内发展得如火如荼，也逐渐被亚运会等官方大赛所承认与接纳。根据艾瑞咨询报告显示，2021年中国电竞市场规模约1673亿元，同比增长13.5%；用户规模达到5.06亿人，同比增长1.2%；并且25岁以下电竞用户更是占比达到47%，整体呈现出“市场化”、“年轻化”、“粉丝粘性强”等特征。以哈尔滨啤酒为例，品牌正是看重这一点，从2016年开始便开始与LPL英雄联盟职业联赛达成合作，既使品牌年轻化，也能让自己更接近目标消费者。精酿啤酒类企业也可尽早步入电竞这片蓝海，抢占数量庞大、粘性强的年轻受众，线上、线下开展沉浸式、体验式营销，强化品牌记忆度。

图片来自LPL官方微博

3. 细分品类、中高端调性、社交属性强的户外休闲体育赛事。在疫情影响和城市体育消费新热点的催化下，体育运动与户外休闲以及年轻人的社交需求结合得更加紧密。飞盘、腰旗橄榄球、骑行、浆板、冲浪、滑雪等户外休闲运动成为体育赛事活动的新趋势。这些运动高端小众、社交属性强且极容易出圈，同时男女可以共同参加，相关赞助品牌也可借此进入目标人群视野，创造新的增长点。例如，青岛啤酒在和中国户外休闲健身大会的合作中，借助攀岩、骑行、登高等赛事内容，全方位输出自身的品牌、产品，赢得了目标参赛人群的好感度。随着国家相关政策明确鼓励群众参与户外休闲运动，精酿啤酒类企业也可充分在该领域体育消费潜力得到释放的同时，提前布局达成相关的营销合作。

图片来自小红书

4. 新兴的女子体育运动赛事。近年来，女子体育运动赛事逐渐步入大众视野，并越来越得到各方的重视。啤酒品牌在该行业的体育营销增量市场范围越发狭小的情况下，新IP和潜力资产已经成为新一轮的竞争主战场。除了上述提及的电子竞技外，女子体育运动赛事就是他们的答案。啤酒巨头喜力、百威便早早将赞助营销扩展到女足领域，安海斯-布希旗下品牌Michelob Ultra也计划在未来五年内向女子体育项目投资1亿美元。从目前来看，伴随着精酿啤酒这一行业风向的兴起与持续深入发展，女性市场和女子体育也将成为精酿啤酒类企业体育营销的重要选项。

日本麒麟(kirin)一番榨精酿啤酒赞助中国女子职业高尔夫最高级别赛事——三菱重工空调锦标赛，聚焦中高端女性消费人群，图片来自新浪微博

三、案例-体育营销能够为精酿啤酒类企业带来什么价值

目前，体育营销已成为精酿啤酒企业扩展自身商业版图的重要工具。而从啤酒行业头部品牌的体育营销经历中我们不难发现，人群匹配、消费场景、品牌背书和产品体验，是多数品牌选择体育营销资源的重要参考标准。以此为基础，精酿啤酒作为啤酒企业在行业高端化趋势下的差异化选择，在营销激活的过程中，可将产品品质特征、粉丝消费体验和影响力建设充分融合，让体育资产为品牌带来多维度的价值。

经典案例 - Boulevard x MLB堪萨斯城皇家队

Boulevard精酿啤酒始于1988年，专注于为堪萨斯城地区提供本地酿造的啤酒。

2009年，Boulevard精酿啤酒开始在堪萨斯城皇家队的考夫曼体育场提供产品服务。在2015年加强了与堪萨斯城皇家队的合作伙伴关系后，Boulevard精酿啤酒在考夫曼左外野角的一个改造空间中，打造了一个专属且极具自身特色的消费场景，受到球迷们的广泛欢迎。

而在俱乐部与安海斯-布希的长期合作伙伴关系到期后，Boulevard与堪萨斯城皇家队正式签约，成为了皇家队的官方精酿啤酒合作伙伴，也开创了精酿啤酒与美国职业棒球大联盟（MLB）俱乐部达成官方合作的先例。

根据BMI数据显示，在考夫曼体育场开业后的三年内，Boulevard平均每年卖出192700桶精酿啤酒，与签署该合作协议前一年的销量相比增加了约4%。而体育场内精酿啤酒供应的增加有助于改变球场内饮酒文化的同时，也帮助Boulevard销量得到了极大提升，也进一步提升了Boulevard在当地的影响力。禹唐认为，Boulevard精酿啤酒精准定位到当地消费人群，借助当地堪萨斯城皇家队这一优质体育资产，为自身品牌形成有效背书，取得了不俗的营销效果和市场反响。

Boulevard精酿啤酒与MLB堪萨斯城皇家队的合作宣传视频，视频来自Boulevard精酿啤酒官方

经典案例 - Beavertown x 英超托特纳姆热刺俱乐部

Beavertown是伦敦最大的独立精酿啤酒企业，位于伦敦不断发展的精酿啤酒市场的中心。2020年，Beavertown与托特纳姆热刺队建立起合作伙伴关系，成为了俱乐部体育场的官方精酿啤酒供应商，并且也将在俱乐部的新体育场开设专属的微型啤酒消费空间。

这一新的合作伙伴关系使Beavertown成为整个体育场精酿啤酒的供应来源，让广大球迷们将能够享受当地企业生产的精酿啤酒的同时，Beavertown还与托特纳姆热刺队及其球迷合作酿造，打造了金色IPA 'One Of Our Own'精酿啤酒等产品，既增强了受众的消费体验，也提升了品牌及产品的社区属性。

Beavertown创始人Logan Plant 表示：“有机会与托特纳姆热刺队合作打造英超联赛的第一家小型精酿啤酒消费空间，我们对此感到非常自豪。此次合作为我们提供了一个绝佳的机会，有机会为到场观众提供来自Beavertown一系列的不同精酿啤酒，帮助他们增强体育消费体验。”与此同时，Beavertown还特别重视与热刺队这一强大IP进行捆绑营销，推出了一系列独家Beavertown x Spurs联名商品，吸引球队基数庞大的球迷以转换为品牌潜在客户。禹唐认为，Beavertown依托热刺队的体育资产特色，在球队新主场内搭建了精酿啤酒的现饮场地，为到场球迷打造了嵌入式的消费场景体验，增加了自身品牌和产品的曝光度，从而也实现了市场价值的飞跃。

Beavertown成为英超托特纳姆热刺俱乐部新主场的官方精酿啤酒供应商，视频来自热刺俱乐部官方

经典案例 - VEDETT白熊啤酒 x NBA 3X三人篮球挑战赛

2021年夏天，比利时精酿啤酒品牌VEDETT白熊啤酒再次作为NBA 3X三人篮球挑战赛的官方合作伙伴，通过“无兄弟，不篮球；无啤酒，不夏天”这一营销理念，成功点燃了球迷们的激情，收获了受众的品牌喜爱度，树立了良好的品牌形象。

图片来自VEDETT白熊啤酒

VEDETT白熊啤酒秉持着“有什么不敢玩“的潮酷态度，使得它在诸多啤酒爱好者的心中成为了个性、时尚的代表。同时，旨在融合打造竞技性、娱乐性与观赏性为一体的NBA 3X赛事也与VEDETT白熊啤酒的品牌愿景不谋而合。在比赛赛场边，VEDETT白熊啤酒设置专属品牌展区为广大球迷们带来了趣味游戏与周边产品，并且还通过免费现场试饮与趣味互动等方式，打造出体验感强、互动性高的营销场景，展现了VEDETT白熊啤酒潮酷的品牌魅力。

图片来自VEDETT白熊啤酒

更值得一提的是，VEDETT白熊啤酒与NBA 3X的携手合作，不仅进一步强化了白熊啤酒自身敢拼敢玩的品牌理念，抓住了精酿啤酒的目标消费人群，也利于助推NBA 3X赛事以及三人篮球运动在中国的发展，这进一步也彰显了品牌的社会责任感，此次合作可谓是一次双赢的典范。

图片来自VEDETT白熊啤酒

四、精酿啤酒类企业应该如何进行体育营销

综上所述，在啤酒行业中，无论是工业啤酒品牌还是精酿啤酒企业，其在进行成功的体育营销背后往往存在着共性。而对于精酿啤酒企业未来在体育营销方面的深耕发展，禹唐总结了一下几点建议：

1.精准定位消费人群，打造品牌独特调性。在啤酒需求高端化与多元化趋势的双重推动下，啤酒行业不断探索转型并朝着精酿啤酒方向发展。精酿啤酒与传统工业啤酒相比，其最大的不同就在于随性、自由、独特和品位，精酿啤酒企业也需要根据自我的产品品质及特征，进行恰如其分的消费人群定位，尤其是新兴的年轻消费群体。在精准的消费人群定位与产品打造的基础上，精酿啤酒企业更是要注重自身品牌独特调性的打造，与消费人群产生品牌共鸣，可供消费者选择、记忆乃至二次宣传，从而获得在市场中脱颖而出的机会。

2.借助优质体育资产，形成品牌有效背书。随着体育传播数字化、受众年轻化，体育资产和啤酒行业市场的变化也波诡云谲。精酿啤酒企业要对体育资产进行针对性的挑选，从中选择优质且符合自身品牌调性的体育资产。借助该类体育资产，进行线上线下全渠道的布局，抓住其垂直细分的庞大粉丝群体从而提高品牌与产品的消费者渗透率。在此过程中，产品还可体现消费者的情感诉求，实现品牌价值与消费者之间产生共情，增强消费群体的粘性，从而形成品牌有效背书。

3.依托体育资产特色，打造嵌入式的消费场景体验。在精准定位、匹配体育资源的基础上，精酿啤酒类企业还可依托自身体育资产的特色，将自己的品牌特色和产品元素完美融入体育资产的营销策略中。企业必须拓展消费新场景，努力寻求在体育营销过程中，为潜在客户打造嵌入式的消费场景体验，从而有效引导消费需求。结合啤酒消费特点和精酿啤酒现状，诸多精酿啤酒企业便在标志性赛场、球迷休闲区等无缝构建了精酿啤酒现饮场地。通过这些嵌入式费场景体验的打造，精酿啤酒企业既可以向消费者传播品牌文化、树立品牌形象，也可以逐渐提升消费者忠诚度。

以斯巴达勇士赛为代表的聚焦城市中青年经营消费人群的户外参与型赛事，在核心人群和消费场景等方面和精酿啤酒有着天然的匹配 

4.抓住新兴体育市场消费需求，提升品牌影响力与增长点。目前，在疫情影响和城市体育消费新热点的催化下，飞盘、腰旗橄榄球、浆板、冲浪等此类户外休闲运动越来越受到人们（尤其是年轻人）的欢迎。例如，根据全国飞盘运动推广委员会的统计，去年中国参与飞盘运动的玩家已达到50万人，市场规模超8500万元。并且，啤酒产品本身也具有休闲、年轻、社交等诸多属性，这就意味着精酿啤酒企业需依据当今体育市场热度，抓住新兴的体育消费需求，借势持续打造品牌影响力。与此同时，电竞联赛、女子路跑等体育赛事活动也逐渐成为新的趋势。这些运动年轻小众、社交属性强且极容易出圈，相关赞助品牌也可借此进入目标人群视野，创造新的增长点。

覆盖自然-运动-生活多重场景，囊括户外运动、音乐、休闲等不同元素的“野放计划”正在成为全国最大规模的户外体验盛会，值得精酿啤酒企业在2023年重点关注

5.围绕核心体育资产，注重数字平台和社交媒体的分享与传播。数字化是目前体育营销市场的大势所趋，精酿啤酒的目标消费人群大多为城市中产及以上的中青年主力消费者——时尚前卫，具有“小资”情调且乐于社交分享。精酿啤酒品牌抓住此类人群，需要围绕核心体育资产，强化数字平台和社交媒体的使用效率，形成创意性和吸引力强的线上营销活动和话题，增强与目标人群的双向互动，促进产品的体验和分享，从而助力品牌破圈。

在消费逐渐升级、大众啤酒市场日趋饱和、休闲个性观念备受推崇等多重因素的驱使下，精酿啤酒正在成为啤酒行业产品创新和精细化转型浪潮下的新宠儿。精酿啤酒品牌如何在此一新兴市场的竞争中脱颖而出，实现品牌价值和市场势能的转换，体育营销势必是一个不错的选择。禹唐体育将继续对这一蓝海行业保持关注，并欢迎对体育营销有具体意向的品牌详细沟通咨询。