Keep上市未完待续,第一步是学会精打细算

修补了盈利能力,赶上了疫情红利,这一次互联网健身第一股能否顺利上市?

2022-09-12 10:00 来源:36氪未来消费 文/窦轩 0 10139


刚被传出上市申请过期的消息,Keep就于本周更新了自己的招股书。


在最新更新的招股书里,Keep公布了自己2022年上半年的部分数据。去年大肆烧钱扩张,留下巨额亏损之后,今年Keep明显更倾向于“降本增效”,向市场证明自己的盈利能力。


此次招股书更新之后,Keep的上市申请也会被“重新激活”。Keep寻求上市的道路,还在继续。


今年上半年的疫情居家,使得线上健身直播得以爆发。曾经在2020年,Keep依靠疫情红利,月活翻倍。但今年抖音、小红书等平台纷纷重点投入运动品类,竞争正在不断加剧。


修补了盈利能力,赶上了疫情红利,这一次互联网健身第一股能否顺利上市?


增长重要,但盈利更重要


相比烧钱换增长,今年Keep明显更倾向于通过精打细算的方式保住增长。


提交上市申请前的2021年,Keep显然在卯着劲追求增长,去年的营销和销售费用一跃从2020年的3.01亿元,增长到了9.56亿元。这为Keep直接带来了营收数据的增长:平均月度订阅会员数量从2020年的190万,增长到2021年的328万,营收从11亿元增长到16亿元。


但这也促使Keep的经调净亏损从2020年的1.06亿元,迅速扩大到2021年的8.26亿元,其亏损涨幅甚至大过了营收的增幅。


当市场行情好的时候,投资者愿意为营收的快速增长买单,哪怕以亏损为代价。但在整体股市低迷的情况下,市场则会更在意一家公司是否具备盈利的可能性。


因此,在去年因为高额的销售和营销费用,导致亏损急剧扩大之后,Keep今年明显减少了这部分的开支。


2022年第一季度,其销售及营销开支占比由去年同期的81.9%降至35.3%。更新的招股书显示,Keep今年减少了与综艺合作品牌活动,以及在短视频平台上的推广,而加大了在应用商店的推广力度。


这也直接促使其亏损大幅收窄,从去年一季度的2.37亿元,降至1.55亿元。


在减少推广营销的情况下,Keep今年在本是淡季的一季度,仍然保持着较为稳健的增长,其一季度营收为4.17亿元,同比增长了37.6%。当然,其中不可忽视的客观外界因素是,上半年的疫情,也让更多人在居家的环境下重新拾起了健身。


年初Keep招股书公布时,外界另一个最大的关注点,是这家最大的线上健身社区,其实主要靠消费品赚钱。


据Keep公布的数据,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%;同时,Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。当下,Keep60%的营收来源,都来自于其自有品牌产品。


但值得注意的是,在一季度营收里,虽然自有品牌运动产品仍为第一大收入来源,贡献了一半的营收,但本季度,会员订阅及线上付费内容收入同比增长76%,收入占比则达到了38.6%,而去年同期占比为30.3%。


后者的增长来自两方面。一季度Keep的平均月度订阅会员达到了347万,同比增长了37%,带动会员订阅收入有不错增长;与此同时,由于一季度推出了各种虚拟体育赛事,并和如Asoul等知名IP合作,第一季度线上付费收入同比增长了超过700%。


这意味着,Keep的营收结构正在变得更加平衡。当然,这其中部分原因,也是因为自有商品收入增长有所放缓,Keep一季度自有商品的同比营收增速仅为17%。


于外界而言,将Keep定位成一家互联网健身社区公司,自然不只是希望看到,Keep的营收完全由消费品电商来支撑。会员和广告的收入能否有亮眼增长,也同时代表着Keep作为一家线上健身社区,拥有的4000万月活用户价值究竟几何。


而从盈利的角度出发,自有商品营收毛利率较低,仅有不到30%,而会员和付费订阅收入毛利率高达60%。后者如能保持高增速,有望改善Keep的毛利率水平。


就目前而言,虽然一季度会员付费订阅收入增长明显,但自有商品营收占比最高,因此毛利率变化不大。


国海证券研报显示,Keep硬件主要采用代工贴牌的模式,而据36氪了解,Keep硬件利润率仅有不到40%毛利率,低于行业利润率50-55%。在更新的招股书里,Keep还提到,2021年自有品牌产品的毛利率下降,也是因为加大了商品的折扣力度。


如若要提升盈利能力,Keep恐怕还要在供应链的整合和产品议价能力上再做提升。


健身直播爆发,Keep能吃到红利吗?


今年本该于Keep而言,是具有红利的一年。这或许是为什么Keep大幅降低了营销推广的力度,但仍然保持着稳定增长的重要原因。上半年一线城市持续的疫情居家,促使刘畊宏为代表的线上健身直播迅速破圈。


Keep显然也在有意迎合这一趋势。今年上半年,Keep的主页面做了一次较大的改版。改版之后,其页面类似小红书,将课程以信息流的形式排列,这意味着将会有更多的课程直接被用户刷到。Keep还同时在信息流里加入了广告位,显然是有意进一步扩展广告的营收。


原有和跑步、行走等品类并列的直播课入口,也被单独拉出来,此外更多的直播课内容被直接放在首页的信息流当中。显然,在线上健身直播爆火之后,Keep也加大了对直播课的关注,并在直播课里,让教练为Keep手环等产品带货。


与此同时,Keep还推出了更多将娱乐性和运动结合的课程和直播,比如剧情跑、AR互动跑。到2022年第二季度,Keep的平均月活用户达到4108万,去年同期则为3570万。


不过,这一赛道涌入更多用户的同时,也有如抖音、小红书等平台加入竞争。除却规模因素之外,这或许也是这一次Keep的增长没有2020年那么夸张的原因之一。


刘畊宏一炮而红后,直接带动了抖音健身品类的增长,抖音随之也加大对健身品类的投入。与此同时,小红书今年也开始重点发力潮流运动品类,通过邀请博主、俱乐部入驻,并定向定期举办各种话题活动,迅速带火了飞盘、露营、腰旗橄榄球等户外运动。


疫情所带来的健身增长红利池里,抖音和小红书等拥有更大流量和资金规模的平台,显然很容易从其中分一杯羹。


而Keep则很难通过自身社区的流量,捧出一个头部的健身KOL。且相比于超级猩猩、乐刻等线下品牌,选择直接在抖音、小红书做健身直播,Keep与抖音、小红书等平台存在竞争关系,很难像竞品一样从这些平台获取流量。


此外,回顾一下2020年的上半年,Keep也曾因为疫情红利,在半年内月活用户大涨千万。但随着疫情的恢复,此后两个季度又出现了明显的回落。因此在增长之后,用户能否留存下来,还需要时间观察。


除了线上业务,Keep今年也在同时发力线下业务。据招股书披露及36氪了解,Keepland到今年6月份已经在北京开出65家店,其团队也正在广州等地考察,后续或会继续扩城。但具体营收,还尚未在招股书里反映出来。这一业务最终是否能够真正为Keep带来另一条增长曲线,尚待验证。


Keep的对标产品,大洋彼岸的Peloton,曾经在疫情红利期时扭亏为盈,股价一度增长6倍以上。此次更新招股书,意味着Keep也将会继续向港股上市发起冲击。


这或许是一次不容错过的机会。


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