为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是乳制品行业。

前言

乳制品由于其健康、营养成为追求高质量生活人士的重要选择，与其他饮品相比具有独特的优势。同时由于其独特的功效，在美国和西方发达国家具有较为悠久的消费历史。随着中国居民整体消费水平的提升，乳制品行业得以在国内迅速发展，品牌林立，逐渐形成一个产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善的行业。

近日，荷兰合作银行公布了“2022年全球乳业20强”，伊利以182亿美元的营业额排名第五，连续多年稳居“全球乳业五强”，并且连续9年保持“亚洲乳业第一”。另一家国内知名乳企蒙牛排名第七，2021年的营业额为137亿美元。值得一提的是，伊利和蒙牛是所有20强乳企里营业额增速最高的，伊利高达31.7%，蒙牛则为24%。这足以显示出我国乳制品行业的强劲发展潜力。

我们也能看到，随着中国乳制品行业的崛起，全球整体市场竞争更趋激烈，这就要求品牌在保证产品优势的前提下，更注重对细分消费者的服务，同时不断制造品牌差异化，培养忠实的消费者群体。这一目标必然要通过卓有成效的营销投资来实现，而体育营销就是国内头部企业的统一选择。

对于占据国内乳制品行业市场份额半壁江山的伊利和蒙牛而言，国内市场已经无法满足他们的增长需求，深度挖掘海外市场是当前的主要任务。因此，开发匹配这一目标的国际顶级体育资源就成为他们的核心策略之一。相比于国内乳企，国际知名乳企在体育营销市场的布局并不深入，有代表性的案例屈指可数。

伊利

伊利当下的体育营销策略就是聚焦头部体育IP。从奥运会、国际足联世界杯到国内顶级职业联赛，伊利希望通过多元化布局，将品牌年轻、活力的标签和发展理念传递给消费者。深度布局体育营销市场十余载，伊利一直秉承着清晰的战略思路，稳扎稳打，以我为主。

与北京这座双奥之城相伴的还有那些大家耳熟能详的“双奥赞助商”，伊利就是其中之一。事实上，伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会，还一直为中国奥运军团保驾护航。14年以来，伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力，并全力支持国家体育总局推动全民运动、全民健康活动落地，向世界展示中国乳制品的“奥运品质”。

图片来自伊利官方微博

在北京冬奥会期间，伊利通过“观赛、互动、体验”三个维度，全面占领消费者心智，把品牌内核植入人心。首先，伊利绑定了冬奥高光内容，持续占位武大靖、苏翊鸣等明星运动员的夺金时刻。通过建立与热点运动员的高度关联，极大丰富了品牌传播内涵。

其次，伊利还打造了最强全民互动，通过微博、短视频平台等核心流量阵地，最大化的引发年轻用户参与共创，从而触发深度情感共鸣。最后，伊利通过与头部滑雪平台的合作，定制滑雪深度体验，从而精准触达头部滑雪圈层人群，再次深化伊利冬奥印记。

值得一提的是， 伊利在冬残奥会中坚守初心，传达人文关怀的表现得到了社会一致肯定。本届冬奥会面临着疫情防范和运动员特殊需求的双重挑战，对服务保障环节的要求更加严格。伊利在奥运服务保障方面有着专业且丰富的经验，从质检到物流，都有成熟科学的流程与团队进行精准、高效服务，层层把关，保证奥运水平的营养补给。

第三方调研数据显示，消费者在今年1-2月期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利方面表示，每逢大型体育盛事，伊利都会选择肩负责任与义务，为全球体育健儿服务。这既延续了伊利的健康理念倡导力，也承载了推动健康产业发展的使命和责任。伊利在为国民提供高品质营养供给的同时，也在不断推广健康生活方式、倡导健康理念。

借势北京冬奥，伊利还着重深化了自己的冰雪营销战略，自2017年正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴之后，伊利还持续举办了“撒欢吧，少年”活力青训营，让青少年充分领略冰雪运动的激情与趣味。此外，伊利还创办了伊利冬奥学院，专为冬奥研发的乳制品为学员提供了与奥运冠军同款的营养补给，让更多年轻人深入地体验了滑雪运动的魅力。

图片来自活力伊利官方微博

2019年，伊利成为CBA篮球联赛官方合作伙伴。篮球这项充满活力的赛事，与伊利滋养活力的口号融合碰撞，能够摩擦出热血激情的火花。伊利将篮球比赛所倡导的不断挑战、永不服输的精神，与关注中国篮球、促进全民健康的品牌理念融合，强化了自己健康向上的企业形象。为了进一步深化篮球营销战略，伊利还签约林书豪为品牌代言人。

通过与CBA的合作，伊利在现有基础上进一步加大对中国体育发展的推动及建设，尤其关注青少年群体的运动成长，开展新一轮的篮球热潮。面向未来，伊利将继续汇聚全球各方力量，推动产业合作、创新协同、价值共创，积极构建“全球健康生态圈”，实现“让世界共享健康”的梦想。

在足球领域，伊利也在有序布局。去年，亚足联与伊利达成2021年至2024年亚足联国家队赛事官方全球合作伙伴关系，伊利也成为亚足联在新周期内首家来自中国的全球合作伙伴。伊利集团执行总裁张剑秋表示：“多年来，伊利用世界级品质、世界级营养服务全球亿万消费者，亚足联通过足球来促进全球亿万球迷的健康生活，此次伊利携手亚足联，将更好地为运动员提供专业营养支持，为球迷带来高品质、多元化的健康产品，向广大消费者传递健康理念，助力亚洲足球事业的发展。”

针对即将到来的卡塔尔世界杯，伊利也进行了前期布局。今年五月份以来，伊利已经先后签约阿根廷、葡萄牙和西班牙三支国家队，成为他们的中国区赞助商。对于没有国际足联和世界杯官方赞助权益的品牌而言，国家队和运动员就是最好的世界杯营销突破口。

纵观伊利的每一次重大营销投资，都与追求卓越和高品质的精神内涵密切挂钩。当然，这都要以伊利对体育的热爱为基础。通过在冰雪、篮球、足球等领域的多元化布局，伊利在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，即年轻、有活力、倡导健康生活。与此同时，这也让伊利在经历的市场竞争中形成了差异化定位。

蒙牛

蒙牛是国内较早系统化布局体育营销市场的乳制品企业。早在2005年，蒙牛就签约了当时横空出世的丁俊晖。随后，它还成为NBA中国的官方合作伙伴。目前蒙牛的体育赞助足迹已经遍布篮球、足球、田径、自行车等多个运动领域。在国内的乳制品行业里，蒙牛与伊利之间的明争暗斗是更古不变的主题，这也体现在它们的体育营销战略规划里。

图片来自蒙牛官网

伊利长期瞄准顶级体育IP，蒙牛则有过之而无不及。成为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，这是蒙牛体育营销投资史上的经典之作。这场战役也让蒙牛“天生要强”的企业文化享誉世界。签约梅西为蒙牛的俄罗斯世界杯营销增加了强大引擎，这也成为其大获成功的取胜之匙，也让蒙牛认识到了全球顶级体育IP给品牌带来的巨大价值和影响力。

线上，蒙牛通过宣传片，讲述梅西“天生要强”的成长故事，这与蒙牛“自然力量，天生要强”的品牌主张高度契合；线下，蒙牛发起“踢球吧！少年强”活动，从各地选拔出88位足球小将，并邀请杨晨、范志毅等足球明星导师，带领他们前往俄罗斯世界杯赛场，开展足球交流活动，向世界展示中国青少年足球的形象。

通过赞助世界杯，蒙牛以健康、品质的服务态度和“天生要强”的企业文化，在世界杯平台展示蒙牛的高质量发展。蒙牛之所以得到国际的肯定，除了过硬的品质，更是因为其倡导的天生要强、健康向上的品牌理念，是在全球范围内受到普遍认可的，是全球消费者都能与之产生共鸣的。

在即将举办的卡塔尔世界杯上，蒙牛将继续作为世界杯全球官方赞助商，讲述自己的足球营销故事。而且蒙牛进一步升级，不但与梅西继续合作，还签约了新一代球星中的佼佼者姆巴佩。据悉，蒙牛将举办“2022追梦卡塔尔”活动，支持更多热爱足球的青少年。蒙牛也将在全国开展长期的足球公益活动，尽全力为中国的足球少年们提供持续的有品质的营养支持。

蒙牛总裁卢敏放表示，作为目前中国食品领域唯一一个世界杯全球官方赞助商，蒙牛通过世界杯向世界展现中国企业，特别是中国食品、乳品企业的风采，让中国品牌赢得了全世界的关注。这不但是蒙牛的骄傲，也是整个中国食品、乳品行业的骄傲。

此外，通过签约世界杯，蒙牛将中国乳业的高质量发展借助世界杯平台展示，向全球讲好中国乳业的故事，不仅彰显出中国乳业在全球的强大动能，而且向全球公众传递中国乳业与蒙牛健康、品质、营养的品牌主张，更为中国食品行业、特别是中国乳业走向世界发挥了引领和推动作用。

蒙牛已经搭建起一座完整的足球营销金字塔，世界杯自然是位于金字塔尖的顶级资产；在中层，蒙牛还通过赞助中超联赛和中国足协中国之队，表达品牌对中国足球产业的支持；而在底座，蒙牛则通过支持青少年足球，将“天生要强”的品牌理念植入新一代消费者群体的内心。不久前，蒙牛成为中国青少年足球联赛高级合作伙伴，促进“体教融合”，全面推进中国青少年足球事业发展。

图片来自蒙牛官网

为了响应“三亿人上冰雪”的号召，蒙牛也迅速将冰雪营销提升到战略层级。签约谷爱凌，蒙牛直指北京冬奥会，最终谷爱凌不负众望，在冬奥会上摘得两金一银，成为赛事最耀眼的明星之一。当然，蒙牛在冬奥会筹备阶段已经下沉到冰雪市场，包括赞助2017年北京市青少年滑雪公开赛、2017年北京市青少年冰球联赛、2017年全国残疾人冰橇冰球冬季训练营等多项赛事，助力大众冰雪运动。

借助体育营销，蒙牛向消费者传递积极健康的生活态度，在大众心中深植品牌理念。蒙牛一面依托高质量产品，一面向世界发声倡导健康品质的生活理念，在国际化道路上高歌猛进。蒙牛对体育营销有着清晰的目标和路径规划：从巩固品牌形象，形成稳固的国内市场和群众基础，到力争出海，发出中国声音，蒙牛每一步都在顺应消费者需求，展示“健康”和“高品质”。

光明乳业

自2016年起，光明乳业就在体育营销领域大显身手，践行国家倡导的健康战略，结合自身品牌和产品特色，积极参与到助力体育发展和品牌升级的事业中来。通过多元丰富的营销布局，光明乳业在一众竞争者里开辟了自己的道路，在体育领域占据着一席之地，为企业带来强劲的后续发展推力。

排球无疑是光明乳业最闪亮的品牌标签。光明乳业与排球运动的首次结缘，要追溯到2016年年初，当时光明乳业成为中国女排的官方战略合作伙伴。在当年的里约奥运会上，中国女排时隔12年再次登上奥运会最高领奖台，也在全国引发了新一波的女排热潮。押对了宝的光明乳业自然从中受益良多。

图片来自光明乳业官方微博

2017年初，光明乳业趁热打铁，成为中国排球联赛的乳品行业独家创始合作伙伴。同年6月，光明乳业更进一步成立上海光明优倍女子排球俱乐部，并成为第一家投资俱乐部的乳企。至此，光明乳业搭建起一座完整的排球营销金字塔。光明乳业与中国排球深度合作，从中国女排到排球超级联赛、全明星赛，再到地方队伍，全方位渗透和长期坚持都彰显了光明乳业的决心，意在显示自己与排球运动的契合度，将排球的国民度、健康形象嫁接到品牌上。

国内消费者对品质、品味的诉求逐渐觉醒，推动了高端乳制品的消费。光明乳业希望能够接近这部分消费者，打造具有自主风格的高端产品线。在这方面策略的指引下，光明乳业瞄准了网球运动。通过赞助ATP上海网球大师赛，光明致优向消费者展现了品牌的独特性和与网球运动的精神契合度，旨在收获全新的受众群体。光明乳业也希望向消费者传递断突破、追求极致的品牌特性。

年轻人已成为消费市场的主力军，也是个大品牌极力争取的对象，乳制品品牌更是如此。光明乳业依据年轻人是酸奶产品消费主体的特点，推动了莫斯利安与英雄联盟职业联赛（LPL）的合作。不断发掘年轻化、有活力的市场，将更多美味的乳品带到电竞世界，足以体现光明乳业深耕年轻市场的决心。

图片来自莫斯利安官方微博

消费群体的年轻化趋势和消费环境的改变，从潮流追随者，到潮流创造者，光明乳业真真正正站在年轻人角度去思考年轻群体的消费需求，身处消费场景，为更精确的目标，提供更好的体验。面对年轻消费者的多样化特点，光明莫斯利安选择主动出击，成为与年轻人志同道合的亲密伙伴。

光明乳业的多品牌策略面向不同消费群体，推出符合各自需求的系列产品，并在体育领域寻找调性相同的项目和赛事，放大共同点，带给消费者强烈的心理暗示。这样“对症下药”的营销方式，强化消费者对品牌系列的认知，帮助光明乳业有的放矢地适应不同顾客群体的需求，进行差异化营销。

其他国内品牌

有别于伊利、蒙牛这样的行业领军企业，君乐宝、三元等从地方起步的乳企在营销上要低调很多。当然，它们也都力求做出自己的独到之处。君乐宝的体育营销以一系列马拉松赛事为根基，深入消费者内部，通过内容和鲜明的品牌文化开辟属于自己的行业领地。

图片来自君乐宝官方微博

不可否认的是，专业化是品牌体育营销的必由之路，2020年，君乐宝成为国家跳水队的官方合作伙伴，力求彰显坚持创新、精益求精、拼搏进取的品牌内涵。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨表示：“君乐宝始终专注于创新发展，我们将继续以冠军品质，为消费者提供更健康、更营养的乳制品，助力国人营养健康，为健康中国加油。”

与之类似地，在东京奥运会之前，三元极致牵手中国国家攀岩队，助其征战国际赛场。与此同时，钟齐鑫、宋懿龄、潘愚非三位攀岩名将还成为了三元极致的品牌代言人。2020年，三元极致还与中国国家登山队建立合作。无论登山还是攀岩，都要求运动员突破极限，发挥极致，这与三元极致的品牌理念不谋而合。

国际品牌

在国际市场，乳制品并不是体育赞助的重度品类，有代表性的品牌相对较少，这与国内形成了强烈反差，禹唐在这里只做简要介绍。作为日本知名的乳制品、食品品牌，明治对于东京奥运会的支持并不让人感到意外。在东京奥运会上，明治从健康着手打造运动和营养为主题的奥运营销活动，不仅有效关联奥运主题，同时强调了品牌的价值观。

德国乳制品巨头Müller则长期支持英国田径协会，赞助了很多英国国内的田径赛事。阿舍-史密斯、劳拉·缪尔等名将也都担任Müller的品牌大使。通过这种方式，Müller表达着对基层体育项目的支持，并让更多运动爱好者有机会体验更高的舞台。

此外，作为丹麦本土的知名乳企，Mille一直是丹麦国家羽毛球队的全球战略合作伙伴。Mille方面表示，运动、健康、快乐是Mille一贯的理念，与丹麦国家羽毛球队成为全球战略合作伙伴是其理念于实际生活的具体体现，也体现了Mille对初心的坚守。在安赛龙的带领下，丹麦羽毛球国家队的竞争力与日俱增，这也让Mille的赞助价值进一步提升。

禹唐观点

乳制品行业的国内外体育赞助市场格局差异极大，国内几乎是伊利和蒙牛主导的市场，它们在体育领域的影响力甚至已经蔓延到国际市场。对于泛行业品牌而言，寻求差异化的营销路径才能在市场中占据稳定的一席之地，我们从光明乳业、君乐宝、三元身上已经看到这一点。在体育的下沉市场，乳制品品牌依然存在巨大的营销机会。

基于对新消费时代的展望，乳企要持续洞察消费者需求，在年轻化、多元化的道路上继续深耕，这就要求它们创新营销思路，敏锐捕捉市场的新机会。电子竞技已经成为当下的一个热门赞助领域，已经有乳企涉足其中，街舞、滑板等年轻人运动日益兴盛，这也给品牌更多的赞助选择。

与其他领域相比，乳制品行业代表的健康生活理念和体育运动的内核颇为契合。特别是近年来国民健康意识大幅提升，更是让乳制品市场的潜力被无限扩大。乳企不断扩大体育消费新场景，不仅能够吸引爱运动人群的关注，同时也可以强化自己的健康标签，提升品牌软性价值和吸引力。

总体来说，乳制品投资体育营销的核心出发点还是消费者，是人的营销，也是对消费者心智的争夺。这是具有挑战性的。一方面，乳企要明确自己的市场立足点，找到适配自己品牌理念的资源；另一方面，品牌还要主动引导消费者提升对品牌的差异化认知，将营销转化为消费。无论在奥运会、世界杯这样的顶级赛场，还是在小众的社区性体育活动现场，能够在消费者体验、互动上拿下高分的品牌才能实现整体更优的营销效果。