近日，安踏集团发布了2022年第二季度及上半年财报，FILA再次受到关注。

数据显示，2022年上半年FILA零售额同比下降约5%，毛利率同比下降3.7%至68.6%。虽然核心数据均有下滑，但在疫情反复、消费疲软的基本盘中，仍然跑赢其他头部国际品牌。

同时，财报数据中也不乏业绩亮点。在上半年中1-2月和6月，FILA的流水增长都达到中双位数，突显了企业的抗压能力和业绩韧性。另一方面，在经营层面，FILA产品持续迭代，运营效率不断提高，生意机会得到进一步拓展。进入“后200亿时代”的FILA，正力求实现长期稳健增长，并着力与打造新的增长曲线。

“后疫情时代”的增长逻辑

2022年，随着消费市场呈现疲软态势，服装行业整体业绩出现下滑。尤其是进入二季度以来，疫情导致部分区域企业停工停产，产业链供应链遭遇堵点，服装内销市场明显下滑，企业盈利能力减弱。

另一方面，世界局势也呈现复杂化趋势，导致原材料价格上涨，我国服装行业面临较大的下行压力。

复杂的内外部环境，使得许多大品牌的上半年业绩并不“好看”。尽管如此，FILA仍呈现出不少业绩亮点。

2022年上半年，FILA零售额同比下降约5%，毛利率同比下降3.7%至68.6%，经营溢利率同比下降6.5%至22.5%。在市场开启“困难模式”的背景下，FILA的业绩波动依然可控。得益于安踏集团的加持，凭借顶级商品、顶级品牌、顶级渠道的战略方向，FILA的上半年表现仍然跑赢行业内其他头部国际品牌。

与此同时，FILA的业绩波动的主、客观原因十分明显。今年上半年，疫情多发生于人口流动高的一二线城市，这也是FILA主要布局的渠道。大规模封控措施，导致FILA最高达到30%的闭店率，客流量显著下跌及消费意欲减弱，无可避免地影响了品牌的线下渠道表现，而有关地区的线上业务，也因为封控而影响物流。从品牌内部来看，FILA在经历连续多年的高速增长之后，已经达到200亿元以上的规模。由于基数原因，也很难复制以往的的高增速。

综上，上半年FILA收入轻微下跌0.5%，接近110亿元，反映出第二季度的销售强势以及成本控制成效。在1-2月和6月，FILA实现中双位数流水增长。6·18 期间，FILA在天猫销售排名第3，FILA KIDS位列天猫增速排名前5品牌之首，证明FILA依然受到消费者认可。同时，品牌的折扣水平控制良好，表明品牌的经营结构稳健。

中信证劵、招银国际、国信证券等多家机构评估认为，行业目前由于各负面因素，正处于基本面底部。随着疫情好转，以及接下来重大体育赛事较少，开支控制有更大的灵活性，FILA全年扭亏信心充足，中长期趋势向好。

从高速增长向高质量增长过渡

虽然半年报不乏可圈可点之处，但透过数据仍能直观感受到，经历十年高速增长的FILA，如今需要一套与以往不同的增长逻辑。而这也是品牌从高速增长走向长期稳健增长的关键。

谈及2022年度目标，FILA提出，将以“保健康”为主要前提，达成全年高质量增长。具体而言，将从加强商品、品牌、零售维度的动态管理上发力。

商品层面，FILA主打高端运动时尚品牌定位，在运动时尚领域高速增长十年并已成为运动时尚领域的头部品牌，一定程度上也证明了FILA的设计风格、版型和剪裁上是受到消费者认可的。而下一阶段，FILA将更加聚焦精细化，调整商品系列，减少商品宽度，提升SKU效率。

一方面，FILA开辟了一个艺术名作联名的新方向，与其他品牌推出跨界系列产品。FILA在今年第一季度与梵高博物馆合作推出的跨界系列；与亚洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列，市场表现良好。

另一方面，产品力的提升也是品牌的立身之本。FILA在全球布局了六大设计中心，取得了防水透湿科技、保暖科技、斐护科技等核心技术成果。未来FILA还将加强与多家机构和科研大学的联合研发，进一步提升产品科技属性。

品牌层面，FILA也进行了更加精细化的运营。除了持续强化健身这一现金流品类，FILA还着重打造了高尔夫网球品类，聚焦国内顶级高尔夫球场，精准布局球场独立店渠道，通过FILA GOLF CLUB菁英会承载线上社群运营，以此强化品牌高端定位，抢占消费者心智。

而在健身领域，高举高打的“FILA拿铁女孩”营销活动，则旨在提升品牌在女性健身市场的优势地位。“FILA拿铁女孩”已经取得不错的传播率和转化率，其在6月官宣的运动线代言人张钧甯，全网话题阅读量就达到8900万，同款商品也成为爆款，受到消费者热追。

至于零售层面，关键点是高效触达消费者。FILA的做法是借助数字化平台提升运营效率，建立了RFID/商品智能化/CRM会员价值等信息化系统。在线下渠道，FILA借助安踏集团的传统优势，按照三品牌最佳店铺模型逐步调整店铺运营策略，最终提升坪效。线上渠道，FILA搭建了健身/高尔夫/儿童网球/长板四大社群平台，精细化人群标签，强化与消费者互动。

通过这套“商品+品牌+零售”的组合拳，FILA希望打通中长期持续增长的路径。目前品牌在各个维度均有落地案例，且已取得一定成效，但由于市场波动的影响，还无法在数据层面直观呈现。

持续探寻新的增长点

根据麦肯锡数据显示，时尚运动市场的整体增速正在放缓，但依然会保持10%-15%的增速范围，预期2026年时尚运动市场达到近3000亿级的规模。

FILA相关负责人表示，品牌中长期目标是维持双位数增长，如果疫情可控，长期维持400-500亿元规模的目标不变，高于行业头部国际品牌的增长。

虽然时尚运动的市场空间仍然充足，但FILA想要实现这样的增长目标也远非易事。由于该领域市场竞争越来越严峻，既有奢侈品瓜分蛋糕，又有不断涌现的新品牌入局。为了实现长期目标，FILA必须进一步梳理品牌，寻找新的增长点。

而FILA想要打造的新增长曲线，就在于专业运动领域。

2010年安踏集团重新启动FILA中国业务，以时尚运动定位拓展中国市场并取得不俗成效。而FILA作为具备深厚运动基因的国际运动品牌，在专业运动领域也有丰富的沉淀，成就了众多运动员在国际重要赛事中的辉煌时刻。比如在北京2022年冬奥会，FILA就累计助力11支队伍征战赛场，共取得32枚奖牌。

从产品研发设计的优势出发，FILA打造了多条科技属性更强的产品线。值得一提的是，FILA作为运动时尚品牌，在专业运动领域也有着差异化定位。不同于许多国际运动品牌定位于专业竞赛场景，FILA聚焦打造生活场景的专业运动，以网球、高尔夫、跑步和健身为主要品类，将时尚设计优势与专业性能相融合。这既是FILA的独特优势，也是不一样的品牌调性所在。

除此之外，科技含量更高的鞋产品也成为FILA的一大发力点。FILA已经迭代升级了猫爪、鱼刺、火星等众多爆款鞋品，还在上半年推出了高单价的Mixa龙鳞鞋，上市后单季销量即达到5.5万双。FILA还投入了鞋创新中心，致力发展长期产品设计与科技创新力。

在时尚运动市场迎来充分竞争的时期，回归品牌的核心优势，整体发力，远比深陷同一赛道更为明智。以专业运动为引领，发力高端消费人群，这样的发展思路，也提升了FILA现有客群及品牌属性的长尾效应，可谓相得益彰。

相关负责人表示，现阶段FILA在专业运动领域主要聚焦于轻运动，2023年目标运动服占比从30%提升至34%，运动鞋占比从15%提升至21%。

从整体来看，FILA在时尚运动领域秉持“时尚保鲜”的理念，正持续提升产品故事、商品创新、跨界合作等方面的成效，保持品牌活力。而在运营层面，则从扩人群、拓场景、加品类、强运营、优渠道等方面着手，打造持续的增长动能。同时，发力专业运动领域，以期打造未来增长曲线。

上述负责人表示，短期来看，市场应对FILA 2022年整盘保持低单位数增长的目标持乐观态度。而从中长期来看，FILA在安踏集团的加持下能讲述怎样的“升级”故事，依然值得期待。

本文转载自新华网体育，图片除署名外均来自网络，原标题：从高速增长到高质量增长，FILA如何自我迭代？