伴随着赛事市场的外扩，体育营销市场的边界也是不断打开的。这其实为品牌方提出了新的问题，他们要重新审视这个市场，判断整个格局，并且更加合理化地分配自己的赞助投资。在资源层面之外，品牌方也在策略层面做调整，因为他们之中的一些已经发现，目的导向的营销和沟通可以帮助提高品牌的信息传递能力，确保他们在市场上脱颖而出。

这种差异化的定位不仅有助于提升品牌吸引力等无形的品质，还可以提高宣传得分，最终促进销售。创新和多样化的营销举动已经被证明可以提高消费者的亲和力和忠诚度，使品牌能够开拓更大的市场份额。例如与可持续性相关的指标目前已经成为企业投资体育营销的主旨策略之一，以凸显品牌价值观。虽然这还没有在行业内形成标准框架，但许多品牌已经开发了自己的方法来衡量其对公司增长的影响。

以消费品巨头联合利华为例，该公司会追踪社交媒体印象等更传统的业绩指标，以确定其目的明确的品牌活动是否成功，但它也会投资于消费者研究，以了解这些活动如何影响购买决策和整体品牌亲和力。收集信息的过程有助于在目标和品牌或商业表现之间建立因果关系。事实上，这样的研究已经让联合利华确定了其可持续生活品牌比其其他业务增长速度快50%。

去年，联合利华旗下卫生香皂品牌卫宝（Lifebuoy）成为EFL的官方卫生合作伙伴。卫宝希望进一步影响EFL 72家俱乐部的社区，覆盖俱乐部球场10英里范围内的3660万人口，传递重要的手部卫生信息和相关资料，以确保个人健康。由此看出，卫宝更看重的是策略和目标的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体，进行一个极具广度的人群覆盖。

在目的明确的策略引导下，卫宝通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战，内容、体验、渠道、销售等各个方面交融，形成一个更加复杂的生态系统，品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格（William Dinger）所言，未来的商业市场一定是复杂的，更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。

证明目的投资的价值可能是一个挑战，因为一些优势是间接的，比如在消费者和其他利益相关者中提高声誉。不过，这仍然是一种重要的手段，当然，可量化以及商业性的表达是整个逻辑链条中的关键。品牌可以通过在合作协议中建立某些绩效激励机制来抵消风险，并在短期内节省资金。这样做可以确保与公司的企业战略保持明确的一致，并在合作关系发展的过程中创造一个可激活的结合点。

Ball Corporation是一家为饮料、个人护理和家居产品客户提供创新、可持续的铝包装解决方案的公司。该公司向NFL洛杉矶公羊、西雅图气候承诺球馆等体育实体提供可以无限回收的铝杯等产品，帮助他们实现其可持续发展目标。该公司的目标是教育和激励人们进行更加可持续的生活方式。当然，这些投资背后必然有合理的商业逻辑，它们可以扩大公司产品的应用范围，从而推动收入增长。

Ball Corporation总裁兼首席执行官丹·费舍尔（Dan Fisher）认为，大多数品牌不再把体育合作主要视为销售更多产品的一种方式。消费者对更有目的性的品牌和更环保的产品的需求，正推动人们更加关注可持续性，而体育资产可以发挥重要作用，因为它们拥有“成为真正改变的载体的力量”。

Salesforce也是这样一家公司。该公司是基于云技术的全球客户关系管理解决方案的领导者，2021年才涉足体育营销。Salesforce已经与美国奥运代表队以及洛杉矶奥运会和残奥会达成了为期7年的合作关系。该公司成为洛杉矶奥运会的创始合作伙伴，并负责提供其Salesforce Customer 360技术，以增强球迷和运动员在奥运会准备阶段的数字体验。此外，Salesforce还与美国广播公司NBC环球合作，赞助其对奥运会和残奥会的报道。

此外，Salesforce还赞助了巴黎奥运会和F1。与许多公司一样，它的目标是利用体育投资作为一种教育和建立其品牌和产品范围的意识的手段，特别是在商业决策者中，但在每一个合作伙伴中也有一个重要的目的营销组成部分。公司负责全球品牌和体育营销的高级副总裁亚当·弗雷斯特（Adam Forrest）表示：“从一开始我们就有一个1-1-1模式，这意味着1%的利润，1%的产品和1%的人的时间被捐赠给非营利组织，以帮助社区发展，这是真正根植于Salesforce的价值观，即客户成功、创新、平等、可持续和信任。”

例如，Salesforce正在与F1合作，帮助赛事在2030年前实现净零碳排放的目标。与此同时，作为其在奥林匹克运动中工作的一部分，Salesforce正在帮助运动员在比赛结束后发展技能和建立职业生涯，同时它还与体育合作伙伴一起支持各种社区活动。

作为一家B2B软件供应商，Salesforce对其体育营销投资的方式与许多B2C品牌不同，后者倾向于通过任何特定的合作关系直接带来多少收入来衡量成功。而在弗雷斯特看来，对于Salesforce这样的公司来说，没有“完美的ROI模型”。虽然业务增长是一个重要的动机，但合作伙伴关系的成功取决于对现有和潜在客户的认知水平和亲和力等方面的跟踪。

新冠疫情和复杂多变的国际环境缔造出历史上从未出现的特殊局面，这对有些人是不可预知的挑战，但也有人从中发现新的机遇。禹唐认为，目的营销的核心宗旨是将环境、人际关系、社会平等、可持续发展等元素置于品牌营销的核心叙事结构中，其实这一直是体育的软性功能之一，只是长时间没有与商业直接挂钩，如今更多体育赞助商直接瞄准这一点，为整个市场带来了新的营销思路，也让很多新品牌关注到了体育营销的价值。