在市场宏观大环境或者企业自身战略调整等因素的带动下，营销市场的方向性分化已经不可避免。在体育领域，这也将成为新常态。赞助顶级体育IP不再是知名大企业的专利，而有些资深的体育营销玩家也开始转移注意力，投身战略性体育营销。无论采用哪种策略，使用怎样的方法，体育赞助的内核是具有延续性的，即为企业积累竞争优势，匹配短期或者长期目标。

战略性体育赞助强调与资产或者赛事的互动，通过将品牌根植于具体的活动，换取推广机会。这些战略投资对赛事主办方和赞助商来说往往是互惠互利的，因为他们可以共享资源，创造更有影响力的赛事，从而吸引更多的观众。

作为一个战略赞助商，企业往往不会像传统营销那样直接宣传品牌和产品。相反，他会寻求与标志性事件的深度联系，成为其核心的一部分。同时他会积极推动新体验的打造，这样可以让观众以一种更积极的方式与自己的品牌联系起来。

简而言之，战略性体育赞助是非传统的，因为企业的目的并不是说服观众和粉丝关注品牌或者购买产品。他们只是将品牌置身于目标受众可能出现的地方，给这些受众营造一个可以对品牌扩大认知，以及做出判断的空间。这种积极情绪的关联已经成为当代新营销理论的核心焦点，由它带来的商业转化空间是难以估量的。

所谓的战略性思维并不只针对品牌投资方，体育版权所有者也有理由给出自己的行动答案，这会对一些特定的企业产生天然的吸引力。事实也证明，那些坚持战略性商业思维的体育实体往往能够取得更显著的财政胜利。这种营销策略的目标是通过扩大自己的高增长业务来增加收入和盈利能力，其目的是利用品牌、营销设施和全球社区，而战略的重点是利用品牌价值增加收入。

众所周知，曼联是全球商业经营最为成功的体育实体之一。除了俱乐部深厚的底蕴和粉丝基础之外，对于资源的充分利用以及与合作伙伴的营销创新也是决定性因素。充分利用媒体资产是曼联的主要战略之一，如今俱乐部的媒体收入甚至超过了比赛日收入，媒体在俱乐部商业经营体系中也占据了越来越重要的位置。

曼联的官网浏览量过去五年里每年都能增长40%，它还有庞大的社交媒体粉丝数，这些都为俱乐部带来了很多新的收入流和商业增长机会。曼联意识到，只有充分释放自己的品牌价值，才能让商业合作伙伴看到更多收入，从而提升自己的业内口碑。对于社交媒体和数字平台，曼联并没有将主要关注点放在那些显而易见的数字上，他的目标是让这些社交媒体平台成为其粉丝参与以及全球合作伙伴激活的关键阵地。

数字资产矩阵已经成为曼联战略性经营的核心主线，以此为基础，俱乐部相关的产品、服务销售和推动赞助商权益释放会看到更大的增长机会。曼联在整体战略中还有一个重要部分是市场细分化，不过这同样要依托于社交媒体战略，因为年轻人在互联网上的足迹已经开始分散，对于俱乐部而言，要充分了解不同渠道的特性和粉丝构成，这样才可能让自己的商业故事更加丰满，并且更具吸引力。

营销是任何实体或企业生命周期中的一个关键问题，为了实现设定的目标，需要合适的战略，但是这并非一成不变的。作为全球知名的汽车品牌，日产也曾经和其他竞争对手一样，在体育营销市场大举投资，但如今他改变了经营思路，将视野从宏观拉回到局部，并且更加强调战略性合作伙伴关系。

日产汽车在2014/15赛季之前成为欧洲冠军联赛的全球赞助商，双方的这项合作一直持续到2020/21赛季结束。不过日产依然保留在欧洲冠军联赛在中国的营销权益。这主要得益于欧足联在2021年4月为中国和美国市场专门推出了区域性赞助计划，相关品牌可以通过虚拟LED广告聚焦特定的关键市场。对于日产而言，借助欧冠这一顶级足球IP协助连接中国市场，这被看作是一个更符合企业战略考量的投资方式。

日产放弃的并不是欧冠联赛，而是这种依托于全球资源的营销方式。日产全球赞助业务负责人欧文·休斯（Owen Hughes）表示，他们很大可能不会再采用类似于欧冠营销这样的方法，也不会用类似的赞助交易来代替它。这就表明，日产在寻求一种根本性的赞助策略转移。

日产与欧冠联赛的七年合作是成功，它显著推动了品牌的全球增长，也对品牌影响力产生了积极影响，该合作关系也在全球的绝大多数地区被有效激活。然而汽车行业的商业环境在过去几年发生了很大的变化，新冠疫情和供应链危机只是原因之一，因此，休斯认为日产的合作伙伴战略要回归到反映业务状况这一根本目标上来。

去年，日产延长了与城市足球集团的合作伙伴关系，双方进入第三个合作周期。此次合作让日产的权益覆盖范围继续扩大，除了曼城、纽约城、墨尔本城和赫罗纳，四川九牛俱乐部也加入进来。城市足球集团和日产也将继续合作，在整个合作关系中开发吸引人的内容和进一步的激活。此外，曼城主教练瓜迪奥拉继续担任日产汽车大使。

休斯表示，日产如今仍在研究如何定位自己并最终将体育作为支持业务的平台。“我们当然认识到赞助平台对我们业务的好处，因此，在相关的情况下，我们将期待它们支持我们围绕大力推动电气化的更广泛的业务目标，并最终兑现我们的品牌承诺，即通过创新来激发和丰富人们的生活。”

现在日产仍然在扩大体育营销投资，但是在形式上多以区域性的短期合同为止，或者是基于热点事件的单点式营销，而不是长期的大额投资。最近一个多月内，日产先后赞助了迈凯轮FE车队和西甲联盟，签订的都是一年合同，此外，该公司还成为了2022 NBA日本赛的联合展示合作伙伴。

在这些合作中，我们能够很清晰地洞察到日产的明确目标。例如，在与西甲联盟的合作中，日产主要想推广电动e-Power技术。e-Power技术“将出现在本赛季的西甲联赛中，将其名称与特定的比赛和周最佳球员联系在一起”。日产打算将西甲联赛作为一个舞台，通过球员本人来宣传其技术。日产伊比利亚总经理布鲁诺·马图齐（Bruno Mattucci）表示：“两个领先品牌聚在一起，解释了一种技术，它将彻底改变公民的生活，改善他们的日常生活，同时产生积极的环境、经济和社会效益。”

在禹唐看来，日产这样的营销战略转变不会是行业中的个例，体育版权所有者也要对企业客户这方面的需求予以重视，进行有针对性的赞助资产开发。在当下这个经济大环境下，将营销路线转向战略性赞助更能有效地衡量投资回报率，并且更能发挥社交媒体和数字平台的优势。企业可能不再追求庞大的投资，而是以不同市场目标为出发点，部署更具掌控力，定位更清晰的资源，使它们在同行业竞争中更具差异化。