很多事实证明，体育营销品牌的整体策略导向正变得机动和灵活。它们可能做重大的体育赞助投资，但是也会紧密监控由此带来的直接效果，以便随时更改航向。从某种角度看，长期的体育商业协议会越来越罕见，当品牌方发现市场风向扭转，或者投入产出失衡，果断的战略调整就是必然选择。

针对那些金字塔顶端的体育资产，这同样是不能例外的。NFL无疑是全球体育营销市场的中坚力量，不过它面临的挑战已然显而易见，这里面有场外因素的干扰，也有收视数据波动带来的直接影响。进入到2022年，NFL经历了商业体系的小幅震荡。首先，必胜客结束了与联盟的合作，Little Caesars取代了它的位置。其次，百威英博放弃了它在超级碗上的酒精饮料广告独家权益，摩森康盛则迅速抓准时机，宣布将于2023年回归超级碗。此外，百事也决定退出超级碗中场秀的赞助。

即便我们充分考虑各种主客观因素，NFL这样的赞助动向也值得充分关注。这表明，由于新冠疫情、供应链等问题，品牌已经在认真考虑其传统赞助的价值和有效性。当然，除了外在原因还有内在原因，即体育粉丝的分散以及消费理念和文化的转变也在改变体育的商业化逻辑。

观众分化已经是当下体育行业的普遍现象。消费者比过去有了更多选择。由于具有强实效性和可触达性的数字内容随处可见，他们可以选择自己喜欢的方式进入到体育比赛的叙事议程中。对于品牌方而言，要想取得营销上的成功，就需要多样化的媒体策略。安海斯-布希就表示，该公司正在探索如何将其影响扩大到NFL赛季之后。

安海斯-布希负责消费者联系的副总裁斯宾塞·戈登（Spencer Gordon）表示：“与我们战略方针的演变相一致，从2023年开始，安海斯-布希将改变其在超级碗上的广告策略，不会在全国广播中追求酒精类广告的独家性。”“这一转变使我们能够在全年的关键时刻，包括足球赛季和夏季销售季节，重新平衡我们的媒体投资，从而激发我们引领未来增长的雄心。”

当然，观众分化并不意味着超级碗不再是一项具有投资价值的资产。这实际上取决于品牌战略以及品牌希望从体验中获得什么。如果以品牌宣传和背书为目标，超级碗仍然是推动口碑的最佳场景之一。根据明尼苏达大学的一项研究，超级碗广告并不会为企业带来很明显的销售提升，但是对于品牌口碑还是很有益处的，尤其在带动品牌线上搜索量来说效果立竿见影。这也是超级碗总能吸引各个领域企业加入的主要原因。但是对于那些长期的头部客户而言，持续的成本增加迫使他们重新设定战术路线，这也将成为一种市场新常态。

过去几年，NFL在数字转型方面的进展缓慢，这可能也是商业合作伙伴的一个考量要素。不过2022赛季将是一个转折点。亚马逊已经成为周四比赛夜的独家版权持有者，此外，苹果、亚马逊、谷歌等巨头还在竞标周日门票套餐。扩大数字内容的覆盖范围已经成为联盟最核心的商业战略之一。

不久前，NFL还在美国正式推出了OTT订阅流媒体服务NFL+，取代了之前的DTC产品Game Pass。NFL+的主要区别在于它为移动和平板设备提供市场内比赛，联盟实际上放弃了之前将这些版权出售给全国性供应商的模式。在2021赛季之前，Verizon可以播放本地和黄金时段的常规赛，以及市场内的比赛。NFL现在已经将这些版权纳入了内部，它的新流媒体产品还提供市场外的季前赛，以及每场比赛的本地和全国直播音频。

媒体和营销代理机构Carat美国高级副总裁、集团总监吉米·斯帕诺（Jimmy Spano）表示，我们已经看到体育直播可以在所有数字平台上进行，包括社交和流媒体。最近NFL的“动荡”也表明，即使是全球最顶尖的体育IP也必须打破传统才能得以进一步发展，保持文化相关性并加强与受众人群的联系是具有同一性的。

归根结底，粉丝消费体育的方式已经改变，品牌也需要随之改变。知道如何在观众不看比赛直播的时候吸引他们的注意力是至关重要的。如今70%的电视观众都会进行第二屏幕的操作，他们可能在广告插播期间查看手机，或者搜索产品信息，或者与其他朋友谈论刚刚推出的某些节目。

尽管观众分化严重，消费习惯不断改变，头部体育IP依然是市场的主导力量。与之合作的品牌方要提升自己对体育营销投资的认知，选择更适合自己的方式，并能够做到灵活调整。从历史上看，体育俱乐部和组织在品牌和营销方面落后于其他行业。但在过去的十年里，这种情况发生了变化。世界各地的体育资产都在开发复杂的品牌和传播系统，以更好地争夺商业市场份额和球迷关注。

数字化，以及它向世界各地的观众提供的直接访问，一直是这一变化的主要驱动力。这些长期存在的实体不再受广播和赞助商关系的限制或完全控制，它们正在释放自己的创造力和表现力。俱乐部拥有广泛的品牌系统和指南，社交媒体渠道充斥着流畅的品牌内容。网站和应用程序将球迷与俱乐部的各个方面联系起来。在整个行业中，俱乐部、管理机构和联赛都在拥抱品牌潜力的力量。

在历史上，体育IP的价值往往来源于强大的粉丝认同，虽然它是具有高度黏性的，但是相对固化。由于体育资产没有品牌化，也自然不能充分掌握营销的主动权。在大多数情况下，赞助商利用IP的创意资本，通过大规模的广告宣传活动来推广自己的产品。但是放到现在，这已经不能满足于品牌方的胃口。

一种全新的营销关系正在被建立，因为大多数与体育相关的品牌都有一个全面的在线身份和强大的跨渠道应用的品牌语言，这将是全新价值释放的触发诱因。2016年，英超联赛放弃了冠名赞助，当时或许还有人无法理解，但是现在我们看到，这已经成为一种行业趋势。体育IP方需要找到一种新的、富有表现力的方式来为日益增长的全球观众进行产品化和定位，这也是符合体育营销市场新供需关系的。在一个全新的叙事体系下，体育版权所有者和赞助商都在尝试建立新的平衡。