在传统意义上，体育产业往往被认为是一个相对保守的行业，在投资或接受新技术方面行动迟缓。不过它的一些独特特征，如无与伦比的粉丝忠诚度、大众市场吸引力和高度的市场化倾向，使它能够走在新技术和数据趋势的最前沿。当品牌、赞助商、技术提供商或其他具有商业兴趣的实体试图利用体育组织作为展示或利用其技术和数据驱动的产品、服务、体验或转型产品的载体时，这一点尤为明显。

Web3是当下全球的经济热词，它在体育产业中的融入速度也是令人惊叹的。这在一定程度上反映出体育产业的结构性改变，已经极其特殊的经济定位。Web3是一个可视化的、具有先进功能的去中心化互联网概念，包括区块链、加密货币、NFT等日趋主流的技术都是推动Web3繁荣的重要基础设施。

虽然市场对Web3尚未有一个达成一致的客观评价，但是它对互联网、数字技术的直接和持续性影响是谁也不能够忽视的。虽然现在说Web3会对体育商业产生什么长期的、实际的影响可能还为时过早，但有一些因素趋同，到目前为止，这些因素相对独立于Web3，但对行业来说是具有时代性和相关性的，最终它们都将从其概念的应用中受益。

运动员品牌建设就是一个很好的例子。运动员越来越多地推动商业和营销吸引力，利用他们的运动表现和个性作为桥梁，利用他们的个人品牌，扩大自己的内容和产品。NFT为运动员提供了一条途径，让他们可以提供与个人品牌相关的数字资产，而不是传统的实体纪念品。例如，迈克尔·乔丹就在去年推出了基于区块链的社交平台Heir，会员可以独家访问运动员生成的内容和商品。

类似的概念也适用于数字收藏品。保存照片、海报和交易卡是粉丝的传统行为，如今这些都在被数字化。从NBA Top Shot到Sorare，它们在资本市场备受追捧，然后在体育市场进行营销竞赛，如同潮水一般。这也成为最近这段时间以来，体育营销市场最具代表性的现象。

以Sorare为例，这家NFT梦幻体育游戏平台目前已经与德甲、西甲、意甲等12大足球联赛建立合作关系。自2018年成立以来，该公司经历了令人难以置信的需求和高速增长，与260个合作体育组织合作，在全球拥有超过200万用户。此外，Sorare还与全球足球明星合作，包括最近成为该平台大使和投资者的姆巴佩，以及其他体育偶像，如小威廉姆斯、皮克和费迪南德等越来越多的运动员支持该平台。

数字化无疑推动了体育业务在赛场内外的“竞争能力”，新的纵向和横向整合案例是这一发展的自然组成部分。无论从实体到数字还是从线性到数字，这些都反映出当下体育粉丝的消费需求，也就决定了体育营销的发展趋势。通过数字化推动更多资产资本化，主动迎合年轻人的口味，这已经成为一条基本的市场准则。

Web3在体育市场的最显著作用就是推动粉丝参与度的多样化。粉丝黏性可以被定义为一种提高和最大化体育赛事粉丝满意度的方式，同时也可以吸引新客户和留住现有客户，这是过去十年来不断发展的趋势。粉丝参与对体育版权持有者越来越产生实质性的影响，在创造差异化方面，这方面的投入能够帮助收集粉丝的专有数据，提供新产品、服务和体验，从而增加货币化选项。

2022年，特别是下半年，这对全球很多公司来说都是一个关键的时间节点，因为它们要适应一个经济重新复苏的世界。当下企业被迫通过建立新的目标和战略来接受新的规范，从而发展和重新融入不同的消费环境。过去几年的新冠疫情为很多体育和商业实体提供了反思的机会，它们基本已经明确，要在未来制定与客户和粉丝互动的战略，而且还要不断满足合作伙伴对于投资回报率的需求。

随着数字化支持和数字化增强的粉丝参与策略的日益普及，它为体育产业和现场娱乐活动提供了新的机会，以大规模提供可定制的品牌合作伙伴关系和个性化的粉丝体验。伴随着这些新进步的是基础设施投资。在后疫情时代，这是个不小的挑战。Web3的火热其实正对应这一刚性需求，以之为媒介，体育产业不仅拥有了创新选项，还在一定程度上吸纳了市场上的流动资金，推动了行业复苏。

Web3概念可以融合元宇宙、区块链以及社交媒体、短视频，让年轻的体育粉丝可以获得更加多样化、复合化的数字消费方式。而且他们也将获得主动权，通过游戏化的虚拟形象来完成更具象的粉丝表达，同时完成与他人的互动。

移动技术、社交媒体和Web3都在改变体育赛事、内容与粉丝的关系，吸引粉丝关注和消费越来越成为体育商业体系中的最大挑战。正基于这个现实，体育产业才会以如此快的速度接纳Web3。这将改变粉丝与体育互动和消费的方式，打开一系列参与和收入的新机会。当然，基于加密技术的体育产品要成为主流产品还需要一段时间，但核心利益相关者应该为这一刻的到来做好准备。

Web3构建的商业世界有一个最显著的特征，就是赋予参与者最大的自主权，这里的参与者可以是粉丝用户，也可以是营销品牌。Web3提供了一个抛弃传统商业模式和创新模式的机会，在这种模式下，自主权掌握在企业手中。我们现在几乎可以得出这样的结论，在同样的产业领域内，数字化形态拥有比实体大得多的体量空间，数字收藏品已经在证明这一点，对于品牌方而言，利用Web3推动体育营销将是一个值得探讨和尝试的课题。

禹唐认为，要抓住这样的机会，仅仅依靠Web3的概念是远远不够的。你必须创造特殊的、个性化的体验。人们正在转向Web3，因为它是新的，因为它令人兴奋。但如果你想要成为主流用户，用户体验和用户旅程就会成为最重要的事情。个性化已经是用户体验的一种期望，但如果进入Web3，超个性化将变得必不可少。对个性化体验的预期将在未来一到三年内完全常态化。