为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是电商行业。

前言

中国的电商产业发展是领先于世界的，不过在新冠疫情的多年影响之下，线上消费已经成为一种全球趋势。各种在线营销工具、营销内容层出不穷，这也推动品牌将更多注意力放在数字资产上，进而让数字化成为体育营销的最主流趋势之一。当然，这也直接带动了电商产业的市场体量快速扩容，行业内的竞争也达到历史空前的水平，国内和国际市场均是如此。

近年来，电商行业细分化、跨境电商的火热进一步推动市场规模扩大，东南亚、中东、北美地区都涌现了众多新兴的电商企业，而体育营销成为一种大家普遍选择的品牌推广方式。全球跨境B2B模式快速发展，并成为跨境电子商务的主体。2020年全球B2B电子商务交易额达7万亿美元左右，预计2020-2027年的复合增速可达17.5%，约占全球电子商务交易的80%左右。

我国电子商务行业目前正处于三足鼎立的局面，阿里巴巴、京东和拼多多都有数亿消费者。有数据显示，截至2020年12月，全国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中网络购物用户规模达7.82亿，网购用户占全部网民的比例已达79.1%。随着互联网科技技术的发展，特别是5G、移动支付、智能手机等基础条件的逐步成熟，电商行业的新需求、新赛道和新品牌还会不断涌现。

另外，伴随着消费业态和体验的多元化，智能互联逐步深入局面生活核心层，电商企业需要在技术、服务上打造差异化，这就意味着更加复杂的竞争格局。在这个时候，营销创新就成为了关键的考量因素。在国际市场，新兴的电商平台正通过大范围的体育营销投资扩大市场份额。

国内品牌

阿里巴巴

阿里巴巴2017年加入国际奥委会TOP赞助商大家庭，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴，一直将持续到2028年。在奥运数字化的历史进程中，阿里巴巴扮演着至关重要的角色。在北京冬奥会上，作为东道主企业的阿里巴巴更是将自己的足迹遍布云服务、大数据、转播、票务等多个技术领域，不但助力“云上奥运”，更为整届冬奥会的创新、数字化呈现和体验贡献了关键力量。

从东京奥运会转播上云，到北京冬奥全面系统核心上云，北京冬奥会成为百年奥运史上首个全面上云的奥运会，云计算成为奥运会统筹调度、智能转播、节能减排的中国数字化转型方案。阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示：“阿里巴巴致力于奥运会的数字化，并提供技术基础设施，以促进更包容、更吸引人的体验。”

阿里巴巴云技术的另一个重要应用场景就是赛事转播。在北京冬奥会上，20多家奥运会转播商选择通过OBS云接收直播信号。OBS云就是奥林匹克广播服务公司（OBS）与阿里云合作开发转播云平台。OBS云于东京奥运会首次投入使用，并在北京冬奥会上进行了重大升级，实现了高清电视直播和网络渠道直播同时云上转播。此次北京冬奥会通过OBS云向全球转播，带来超6000小时的精彩赛事内容，并首次以全程4K进行赛事转播。

此外，阿里巴巴的数字技术还被用于开发北京冬奥会的“云展厅”。这是一个虚拟展览，以突出国际奥委会TOP赞助商，并使奥运粉丝能够通过游戏和抽奖赢得纪念品。其中还特别强调了阿里巴巴的云技术对奥运会数字化转型的强有力支持，同时也展示了其创新的电子商务平台。

阿里巴巴致力于帮助国际奥委会改变体育迷全年参与奥运会的方式，并为数字时代升级这一最大的体育赛事的云计算技术和观众体验。阿里巴巴的技术努力正印证了一个事实，数字经济和实体经济可以实现完美交融。在奥运会的数字化转型中，阿里巴巴的云技术既创造了高标准，也为全行业留下了丰厚的遗产。

此外，阿里巴巴还是杭州亚运会的官方合作伙伴。杭州亚运会将致力成为第一届“云上亚运”——赛事管理、赛事成绩、赛事支持等核心系统采用云智能技术。赛事期间，来自45个国家和地区的近万名运动员、数十万工作人员、上百万参会者以及上亿观众，将在云计算、数据智能、智联网、移动协同等阿里云技术支持下，参与、观看亚运会。

阿里巴巴集团旗下的天猫致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者，大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫，其中不乏国内外顶级的体育组织和俱乐部。这也成为阿里巴巴体育营销体系中的关键一环。

早在2018年，天猫就与中超联赛达成战略合作。2019年，中超联赛在天猫开设首个官方旗舰店，售卖16家联赛俱乐部的周边商品。天猫是消费者消费升级的主引擎，也是品牌数字化转型的重要阵地。天猫与中超的合作，除了能够相互带动影响力提升，也进一步将中国互联网的成功经验输出到中国职业体育的多元化发展模式中。

在国际上，天猫平台目前集结的欧洲豪门俱乐部已经多达九家，其中英超有阿森纳、曼城、托特纳姆热刺；法甲有巴黎圣日耳曼；德甲有拜仁慕尼黑和多特蒙德；意甲则囊括米兰双雄和尤文图斯。这两年，海外知名俱乐部、国家队更是加速入驻。除了足球外，奥运会、亚运会、NBA以及世界顶级综合格斗赛事UFC等赛事IP也都已经入驻天猫。

对体育IP来说，电商不仅是商品买卖，还是和球迷的联结渠道，和赞助商的互动阵地。天猫有最成熟的线上人群圈层运营能力。借助天猫平台的商业洞察和营销能力，体育IP能更好地在国内展示其商业价值。

京东

京东的体育营销战略布局要远早于竞争对手阿里巴巴。早在2010年，京东就接连赞助了中超和CBA这两大国内顶级体育IP。同年，京东网上商城还冠名赞助了中国汽联主办的中国方程式大奖赛。2013年，京东与中超再签五年战略合作协议；2014年，京东又与CBA延续了合作。

彼时，京东的市场影响力和用户基数与阿里巴巴相比差距较大，发力体育营销的首要目的就是借助顶级IP的广泛受众人群和强大影响力来提升消费者对京东的品牌认知。针对与中超的合作，有分析人士指出，中超的16支球队分布于我国的各大城市，市场资源广阔，与京东业务发展区域也非常吻合。双方的此次合作，将有利于京东新用户的积累和潜在用户的挖掘，对京东的品牌推广和市场拓展同样有益。

京东之所以成为CBA联赛赞助商，是因为京东“多、快、好、省”的服务宗旨与篮球比赛中团队协作、快速反应，并在激烈对抗中挑战自我的特质不谋而合。纵观整个电商行业，京东在品牌知名度、用户体验、物流配送等方面均有明显的优势，通过京东的电商和互联网金融等业务，球迷朋友们购买相关体育用品将变得更方便、更快捷。

随着业务更加细分，京东在体育营销上的涉足范围也愈加聚焦和有针对性，比如京东物流就着力深耕马拉松产业。在北京冬奥会开幕之前，京东将主要精力放在了冰雪资源的拓展上，先是签约谷爱凌成为京东零售代言人，还签约中国自由式滑雪空中技巧队。最终结果也证明了京东眼光的毒辣。谷爱凌一人勇夺两金一银，成为北京冬奥会的大赢家；国自由式滑雪空中技巧队则包揽了男子和女子个人两枚金牌，同时收获了混合团体的银牌。

在营销策略上，京东从“不负每一份热爱”的品牌精神中提炼出“热爱”这一和体育精神高度相关的精神气质，进一步打出“不负热爱，燃动今冬”的营销主题；并以此为线索，延展出一系列营销动作，以具体的营销动作作为 “热爱”的接力棒，最终将“热爱”这一文化符号与京东品牌深度绑定，有效提升了品牌的美誉度和忠诚度。

电子竞技则是京东吸引年轻消费者的重要战场。早在2015年，京东就推出了“JD Game+战略”，赞助了多场电竞赛事，并开始打造电竞赛事品牌“京东杯”；2017年，京东推出了UGU全国电竞大赛；而后又组建了职业电竞战队JD Gaming；同时，京东还先后布局了硬件厂商、直播等，推动游戏产业链整合。此外，京东还是LPL的战略合作伙伴。

电竞已从一项运动发展成为有着巨大发展潜力的产业，这既是时代的产物，也是科技发展的结果。京东作为电竞装备的重要零售渠道和产业链参与者，还将继续深耕电竞领域，依托于全渠道优势以及C端用户感知能力，持续赋能厂商，联合推出高品质的电竞设备，满足广大电竞爱好者的各项需求，进而让更多年轻消费者选择京东作为主要消费平台。

国际品牌

日本乐天

乐天株式会社成立于1997年，该公司旗下的乐天市场是日本最大的电商平台。乐天在日本长期支持着诸如J联赛的优质资产，直到2017年，该公司强势扩张海外市场，先后成为西甲巴萨和NBA金州勇士的合作伙伴，迅速成为体育营销市场的核心参与者之一。

从2017年到2022年，乐天一直是巴萨的主赞助商。不过双方没有再选择续约，如今巴萨的主赞助商已经变成瑞典流媒体音乐平台Spotify。因为在合作后半段遭遇新冠疫情，乐天与巴萨的合作可谓高开低走，但是依托巴萨在全球的巨大影响力，乐天还是取得了预想的营销效果。此外，乐天在足球营销领域的探索也在一定程度上带动了一些新兴电商平台加入该市场。

北美也是乐天尤为看重的海外市场，2017年为金州勇士送上联盟最大的球衣赞助合同就能证明这一点。此外，乐天在同年成为NBA的全球合作伙伴，双方的合作覆盖电商、媒体、游戏等领域，球迷可以通过乐天平台收看NBA赛事、购买NBA周边产品以及相关游戏等。NBA与乐天在2019年合作推出NBA Rakuten流媒体频道，使得联盟在日本的影响力大幅提升，同时使日本成为了NBA在中国和联盟本土市场之外最大的OTT用户基地。

不久前，乐天与金州勇士续签多年合作伙伴关系，该公司继续担任勇士的球衣广告赞助商。此次续约还将扩大媒体和品牌整合。乐天美洲首席执行官阿米特·帕特尔（Amit Patel）表示：“勇士队是创新、团队合作和乐观精神的典范，所有这些都符合我们的核心价值观。”“我们很自豪能与勇士队这样的世界级组织合作，他们运用了不同寻常的创造力和卓越性，成为世界上最知名的品牌之一。我们很高兴能继续共同努力，发展、参与和奖励我们的社区。”此外，乐天还是戴维斯杯网球赛的展示合作伙伴。

全球研究统计机构Statista的数据显示，目前日本已成为全球第三大电商市场，仅次于中国和美国。这样的成果与乐天近年来长期深耕体育营销有着密不可分的关系。不过该公司未来仍将面对挑战，在与巴萨结束合作之后，乐天在欧洲市场失去了重要桥头堡，如何面对竞争对手的施压，公司需要尽快作出回应。

noon.com

noon.com成立于2016年，总部将位于沙特首都利雅得，被称为“阿拉伯地区首个电商平台”。跨国市场研究和咨询公司IPSOS的一项调查报告显示，noon.com在最新的“沙特阿拉伯最具影响力品牌”中排名第二位。该公司已经成为中东地区领先的数字市场，目前正致力于扩大对该地区客户、卖家、社区和本土人才的供应和支持。

noon.com在成立之初就涉足到体育营销市场。2018年，该公司成为沙特豪门俱乐部伊蒂哈德的主要赞助商。noon.com也清楚，要想扩大自己在阿拉伯世界的影响力，还需要借助更多顶级资源的支持。2021年，该公司成为英超豪门曼城在中东地区的官方在线市场合作伙伴。双方的合作涉及比赛日数字资产的开发，粉丝参与机会以及与当地企业和客户的联合项目。

noon.com负责人阿里·卡菲尔-侯赛因（Ali Kafil-Hussain）表示：“此次合作有助于进一步扩大我们的客户和卖家的体验，为我们的社区创造有意义的时刻，甚至更大的收益。这不仅是对我们平台的信任，也是对我们的卖家、客户和团队的信任。我很高兴看到这种合作关系的发展。”

从新赛季开始，noon.com还将成为纽卡斯尔联的衣袖广告赞助商。这一合作将为俱乐部提供与中东球迷互动的新方式，该地区的球迷可以在noon.com上预订所有2022/23赛季的纽卡斯尔联队队服，并可选择个性化定制。

不难看出，noon.com目前主要想通过受众更为广泛的足球来拓展市场，其中一个很重要的诉求就是展现品牌的社区意识和活力。noon.com还是一个消费生态系统，所有的产品和服务都是为了帮助激励数字优先的多样化消费者和企业。通过与知名俱乐部的合作，noon.com可以在社区中创造归属感。

Wish

Wish是北美最大的基于移动手机端的跨境电商外贸出口零售平台，2011年成立于硅谷。最初，Wish将北美视为主要市场。近年来，随着业务范围的扩大，Wish希望通过体育营销提升品牌的全球知名度，让更多C端消费者更接近它的品牌和服务。

2017年，Wish成为NBA洛杉矶湖人的球衣广告赞助商。在此之前，该公司还赞助了梅威瑟和麦格雷戈之间的跨界大战。Wish希望通过赞助湖人来收获更多来自欧洲和拉丁美洲的商家。Wish是一家数字企业，因此不会选择传统的电视广告，体育营销就成为最顺理成章的选择。洛杉矶湖人是一个世界品牌，而且在全球有很多死忠粉丝，这能够为Wish做品牌信誉背书，同时也提供了以集中形式利用客户兴趣的机会。

近日，Wish成为英超利兹联新赛季的官方衣袖合作伙伴。Wish首席执行官维杰·塔尔瓦尔（Vijay Talwar）表示：“随着品牌的重塑即将到来，这次合作不仅提供了很好的品牌曝光，而且也是一个完美的机会，让人们了解Wish正在发生的所有变化。”

品牌契合度和投资效率是Wish选择赞助项目的重要指标，通过与优质体育资产合作，Wish能接触到世界各地的客户。在将体育营销作为品牌营销工具的过程中，Wish强调其不同的文化，并愿意尝试不同的理念，将电商业务规模扩大到跨界领域的高净值项目中。

其他品牌

东南亚是电商产业较为发达的地区，Lazada和Shopee都是该地区的知名企业。他们也都有过体育营销方面的尝试。2019年，Lazada成为国际奥委会的东南亚合作伙伴，这主要依托于阿里巴巴与国际奥委会的合作，因为Lazada集团自2016年起就成为阿里巴巴集团的东南亚旗舰电商平台。同年，Shopee则签约足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多担任其全球代言人。

作为阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，AliExpress（全球速卖通）也深入到了体育营销市场。该品牌曾经赞助过法甲球队里昂和西甲球队塞维利亚。eBay也同样热衷于足球，不久前，它成为意甲联赛的官方合作伙伴，此前它还与英格兰足球联赛（EFL）建立了合作关系。至于另一家世界电商巨头亚马逊，它在体育营销上的投资也极为广泛，不过主要集中在其云服务AWS和Prime Video两大业务线上，与电子商务的直接关联并不强。

禹唐观点

从全球范围来看，电商行业在体育营销市场所占份额相对有限。国内投资主要集中在阿里巴巴和京东这两大巨头上，至于国际市场，由于行业的集团效应尚未显现，体育营销的总体投资规模不大。不过我们也能发现，随着一些区域性品牌看到体育营销在聚集消费者、提升品牌声誉方面的显著作用，整个行业扩大投资的趋势较为明显。

随着拼多多的异军突起，再加上各类细分电商平台进入市场，我国的电商行业已经进入到二次转型的关键阶段。直播带货、跨境电商整合等方面都在冲击着原有的市场体系。如何把握新零售的时代窗口，让线上购物的服务和体验多样化，这是行业内企业都要着重思考的问题。体育营销则为品牌提供了一个创造附加值的优良选项。未来我们有理由期待，无论头部企业还是新兴品牌，着重投资体育营销都是他们不可忽视的选项。

后疫情时代，数字消费将成为全球主流，更多企业或实体会将线上销售渠道视为主要策略之一，这是电商行业的新机会。当然，随着跨境电商在全球主要市场的进一步发展，企业之间的竞争也会达到空前的高度，营销创新以及对粉丝体验的打造是决胜关键。

从当前的市场投资格局来看，电商企业的体育营销关注点主要局限在头部IP，但是整体规模不大。禹唐认为，在国内体育消费市场体量快速扩张的背景下，电商企业也需要走向下沉市场，布局消费者终端，将营销策略与体育消费体验相结合，寻求目标驱动的营销转化。