虽然全球体育赞助市场仍然有巨大的增长潜力，但是花钱不该是这个行业唯一的主题。在新冠疫情全球爆发之前，全球的体育赞助支出预计达到了484亿美元，超过了传统媒体渠道的增长。然而在这个庞大的数字背后，还隐藏着一些不稳定因素，集中表现在品牌方对于赞助投资回报的信心和效果评估上。

数据分析公司WARC的研究报告显示，近三分之二的营销专业人士表示，提高品牌知名度和创造潜在客户和销售是他们在数字营销中的首要任务。但是，当涉及到展示广告在实现这些目标中所扮演的角色时，营销人员很难选择最合适的指标，并将这些指标视为数字广告未来增长的主要障碍。

这是一个全球性的系统问题。体育营销品牌需要超越传统的球衣标志和广告牌，并重新思考如何激活机会以及衡量影响。疫情在很大程度上改变了社会的运行秩序，再加上主力消费人群迭代的加速，这意味着体育营销必须要在数字世界建立尽可能全面的存在。体育的粉丝圈层已经从庞大的、本地化的受众群体转向了在线分享体验的远程社区。

尼尔森的调查数据显示，三分之一的人在观看体育比赛时使用社交媒体，其中35%的人在应用程序上，20%的人在玩在线游戏。Z世代的这一比例就大幅上升至43%。这为品牌提供了很多令人兴奋的机会，它们可以把赞助带出体育场，借助社交媒体和创意技术丰富观众的体验。

这已经被证明是很多品牌的成功策略。数据分析公司WARC透露，安全身份识别公司CLEAR对NBA Live应用程序的赞助以及程序化展示为其带来了9.4%的销售额增长。通常情况下，体育赞助被保留在销售渠道的顶端，现在企业必须将体育赞助视为一个可以推动长期品牌增长和短期销售的渠道。了解了这一点，就可以通过创建一个全方位、多渠道的战略，将意识转化为行动，从而释放出合作伙伴关系的价值。

包括传统媒体和数字平台在内的广泛传播渠道是关键。品牌方应该补充这些激活策略，包括游戏内促销、游戏化或赠品，以获得粉丝反馈。这些激活创造了跟进消费者的机会，通过渠道培养他们并提高销售机会。

今年在英格兰举办的女足欧洲杯注定是开创历史的一届赛事，在小组赛尚未完全结束的时候，其总观众人数就创下了新的纪录。女子体育，特别是女子足球确实正在成为体育市场的高热度话题，在商业层面也得到了兑现。不过这应该只是开始，充分发掘这一产业真正的商业价值点才是维系可持续性的命脉，有些数字并不能真实反映客观现实。

近年来，投资女子体育是一个区域主流的体育营销方向，已经有很多大企业参与其中，不过咨询公司Onside的一项调查显示，只有46%的英国成年人能说出赞助女子运动的品牌。在耐克和阿迪达斯这两大运动品牌之外，紧随其后的三个品牌分别是女子英超冠名赞助商巴克莱银行、与国际足联和欧足联女足部门都建立合作的Visa，以及连锁超市Aldi，它是英国奥委会的合作伙伴。

该调查还发现，不同地域的消费者对于赞助商的认知度也是不同的，例如保险品牌Vitality在英格兰排名前五，但在苏格兰、威尔士和北爱尔兰的表现较差；功能新饮料品牌葡萄适在威尔士和北爱尔兰的表现就更突出一些。这也就说明，在赞助投资的事实之外，挑战仍然是显而易见的，品牌们需要积累经验。而且这是行业内的普遍现象。

Onside英国董事总经理琼·朗（Jon Long）表示：“英国女子运动的赞助协议比以往任何时候都多，但许多品牌仍然不愿’全力以赴’。”他也认为，今年的女足欧洲杯会是改变这种局面的好机会。禹唐认为，首先，赞助品牌要有将女子运动置于其营销战略核心的主观意愿；其次，要充分利用数字营销的能量。

社交媒体在围绕女子运动的品牌营销中发挥着关键作用，包括在Twitter上，它与赞助商达成了在今年女足欧洲杯期间激活的协议。Twitter在对自身用户的调研中发现，有58%的足球迷表示他们曾观看或关注女足。Twitter还发现2022年在英国有关女子国际足球的推文增加了36%，而2021年全球关于女足的推文数量为330万条。这家社交媒体巨头补充说，推特上超过38%的球迷是女性。

包括耐克、喜力、万事达这样的头部企业都希望在体育领域内投资更广泛的人口结构。这里包括传统营销方式难以触达的受众，也包括下一代的新粉丝。他们普遍活跃在各种新型数字工具上，比如YouTube、Twitch和TikTok。品牌能够通过这些新方式建立更强大的粉丝联系，其效果是远超传统营销模式的。

类似的情形也反映在电子竞技领域。据估计，30%的体育迷都与电子竞技有着或多或少的关联，这甚至超过一些头部体育联盟。2021年公开的电竞赞助交易超过2250项，比2020年增加25%。Stream Hatchet的一项研究显示，2022年第一季度，观看受赞助的游戏和电竞流媒体内容时间比两年前同期增长了211%。

多力多滋是Twitch上最受欢迎的零食品牌，有45.8万次提及，来自其高水准制作的电子竞技比赛和定制芯片表情，已成为许多Twitch用户的零食符号。总体来看，除了与电竞高关联度的电子硬件行业，家居、服装、饮料、汽车都已经成为该领域的活跃品类。

在禹唐看来，重新思考体育赞助意味着重新评估它们的衡量方式。新的参与方法和渠道存在于数据丰富的数字生态系统中。它使品牌能够获得可以提高绩效的洞察力。在体育营销的讨论框架内，很少再有能够预见的确定性，但至少有一点，那些超越传统球衣标志或比赛场地广告，并建立数字化赞助体系的品牌将显著超越他们的竞争对手。

5G、AR、VR、元宇宙都在源源不断地带来与粉丝个体联结的方法，体育赞助商可以建立依托大数据的营销分析架构，用数据评估赞助效果。这现在已经不是小众趋势，甚至来自品牌方的推动力要强于IP方，体育版权所有者更要明锐感知市场上的新技术、新方法，并且快速将它们融入到商业化经营中。