张木子已经在海南万宁日月湾泡了六天，每日固定行程都是抱着冲浪板在海上玩一天，晚上再跟朋友在海滩、酒吧浪一夜。“太爽了。”这个重庆高中毕业生晒得脸红红的，半干的长发在夜风里飞扬，一股健康和青春扑面而来。

跟她同行的，是两位高中好友。张木子说，这几天她们住的客栈爆满了，很多年轻住客来自天南地北，大家很快就打成一片，时间过得飞快。“我没想到这个地方这么好玩。”来万宁之前，张木子没有听说过这个小城，她在表哥推荐下懵懵懂懂来。

像张木子一样，被口口相传吸引而来的还有上海新婚夫妇伊森两人，“这个地方真是年轻人的天堂。”伊森不禁赞道，两人将整个蜜月旅行时间的大半都花在日月湾。

曾经小众的旅游胜地如今成了多次上榜的热门目的地。万宁旅文局统计数据显示，2022年1-5月，万宁接待过夜游客160.05万人次，同比增长2.67%。而海南1-5月接待游客总数为2978.82万人次，总增长率为-20.1%。即便如此，万宁的表现已经比全省数据好很多。

“你可能难以想象，2020年以来我们没跟任何一个旅行社合作，都是游客自发过来的。”7月8日，万宁市人民政府副市长季浩接受21世纪经济报道采访时表示，万宁正在打造以冲浪产业为核心的集体育、文化、艺术、娱乐等为一体的产业集群，开启了万宁旅文新征程，目前看来卓有成效。

这个小城是怎么做到的？

小城出圈

每当夜幕降临，日月湾到神州半岛长长的海岸线上，人声鼎沸，有人在冲浪，有人在拉网捕鱼，有的则是唱歌跳舞。

张木子躺在沙滩上，回忆起一个月前的高考，恍如隔世。从紧张的高三生活一下子跳到如此放松又刺激的场景里，张木子感到幸福到快要眩晕。短短六天，张木子已经初步掌握了滑板要领，能够在板上站立起来，并享受赶浪、冲浪的乐趣。

冲浪这项运动颇上瘾，张木子原本只想玩一周，如今打算改签机票再呆十天。好在高考考得好，父母大方地支持了她的心愿。“我们客栈有人都住了快两个月了呢。”张木子笑道。

伊森夫妇也是到了万宁突然改计划的旅行者。他们俩的蜜月旅行原定在海南从北到南玩一周，不料单在万宁就呆了四天，乐不思蜀。伊森此前在澳大利亚读书，又在新西兰当过一段时间的导游，在万宁玩了几天后他发现这个地方真的太低调。“这个城市太赞了。”伊森认为万宁有新西兰的蓝天白云、凯恩斯的碧波海浪、热带的风情和建筑，无疑是年轻人的天堂，已经列入他的长期打卡地清单。

“冲浪是会上瘾的。”北京外企白领张娜此前近两年每月都去一趟万宁，踏在板上的一刻，她能忘了所有烦恼。这种快乐支撑了她每个月选一周五晚上飞去海南，浪足两天周日再返京工作。

喜欢冲浪的年轻人越来越多，他们并不会只在万宁呆一天就走。万宁旅文局统计数据显示，今年上半年，万宁预计接待过夜游客188.41万人次，同比增长2.8%，预计实现旅游总收入28.53亿元，同比下降1.6%。季浩透露了一个小细节，今年4月上海疫情严重时，万宁也排查了全市外地人口情况。单单是在日月湾片区就有300多位上海游客。

飞猪数据显示，今年上半年，万宁目的地的景区门票成交额同比去年增长超6成，冲浪、浮潜、露营等项目最受欢迎。另外，今年上半年万宁目的地的租车预订量同比增长超180%，租车自驾游越来越受欢迎。

实际上自去年下半年以来，携程、去哪儿、飞猪、同程等OTA平台，万宁屡屡上榜最热目的地，小城名副其实出圈了。

浪人经济

万宁以冲浪闻名并非这两年的事。早在十几年前，万宁日月湾就被不少冲浪爱好者发现，变成小众冲浪天堂。慧眼识珠的万宁市政府随即与世界两大冲浪组织ASP、ISA合作，举办国际冲浪比赛。2010年以来，万宁日月湾已连续举办了十一届世界顶级的冲浪赛事。2017年，冲浪国家队培训基地正式落户日月湾，2019年，万宁国际冲浪赛被评为“2019年中国体育旅游精品赛事”。

除了新潮刺激的运动，万宁政府还有意培养起运动+音乐的氛围，希望将游客牢牢吸引住。

6月11日，WAVE浪潮音乐节在万宁石梅湾开唱，火星电台、莫西子诗、焦迈奇、房东的猫、唐汉霄、橘子海、柳爽、朱婧汐、逃跑计划、万能青年旅店十组音乐人，为五千乐迷带来近8小时的音乐狂欢。

7月8日，万宁旅文局与飞猪旅行签订战略合作协议，将在7月的三个周六，举办三场不同年代主题的音乐派对，将万宁的冲浪文化、民俗音乐、海岛野营、手冲咖啡、落日瑜伽等元素呈现给观众。

名气就是这样慢慢打开。据记者了解，2018年，日月湾每年接待约5-6万游客，如今一个黄金周涌进日月湾的游客量就远超6万。万宁旅文局提供的数据显示，2022年春节期间，万宁市三大湾区累计接待人流量36.87万人，其中日月湾接待人流量11.55万人，石梅湾接待人流量13.26万人，神州半岛接待人流量12.06万人。

很多年轻人是冲着冲浪而来，当地也需要有足够的承接力。据万宁旅文局统计，截至目前，日月湾有冲浪俱乐部29个，俱乐部教练员155人。平均按一个教练带10个学员来计算的话，学冲浪的消费群体就以千人计。万宁市旅文局相关负责人表示，日月湾的冲浪俱乐部数量和专业培训力量在迅速增长，有力地带动了万宁文旅市场的繁荣。

旺盛的需求，不仅火了日月湾，也惠及周围的乡村。在日月湾附近的万宁市礼纪镇田新村便是很典型的例子。“以前这是个贫困村，如今是创业天堂，单单是快递收发点就有5个，你能想象吗？就在一个村里。”季浩兴奋地向记者说起田新村的变化。

据了解，目前田新村有23家民宿，12家饭店，58人担任冲浪教练。其中很多是外地来玩，热爱这项运动后留下来创业的年轻人。同时，这些民宿和饭店也令当地很多村民获得就业机会，田新村党支部书记陈真国透露，去年，光是村集体经济收入就有54万元。

体育旅游

让季浩欣慰的是，这几年万宁旅游的快速发展，并非建立在传统旅游模式上的。以往万宁在做旅游品牌形象时，“长寿之乡、槟榔之乡、冲浪胜地，书法之乡、武术之源”等列了一堆，公众反而不易记住，从而沦为旅行团旅行的一个过路站而已。季浩认为，万宁需要有让人印象深刻的有特点的旅游业态，因此该市正以冲浪为主打特色加速推进“体育+旅游”产业的融合发展。

除了日月湾国家冲浪基地外，国家潜水南方训练基地也于6月28日落地石梅湾。“下一步可能还会有国家摩托艇训练基地，在神州半岛这边落地。”季浩表示，万宁将推动文体旅游新业态向上下游延伸，形成体育赛事、体育培训、场地设施、考级考证、大众休闲、器材装备销售、户外音乐节、影视综艺拍摄、酒店餐饮、商业服务等多元化产业集聚的产业链条和产业生态系统，推动文、体、旅产业融合发展，全力向“百亿级”产业迈进。

万宁所抓的点，恰恰切合疫情以来国人对健康的重视，体育健康等产业正趁势发展之际。而且体育旅游的客群相当年轻，“日月湾游客的年龄估计是整个海南最年轻的一个区域。”季浩笑道。

新业态也需要一些新的营销方式，而非借助传统旅游营销渠道。中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山指出，差异化的体验是目的地吸引客流的重要元素，这一方面给目的地在旅游业态丰富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通过多样化营销来触达游客、沉淀心智，也成为愈发现实和重要的命题。

吴若山同时指出，目前我国体育旅游的参与者多为女性，与国外情况很不一样，中国男性游客参与体育旅游比较少，与国内“996”工作制或男性工作压力过大有关，一旦国家真正实现带薪休假或严格执行劳动法，或可能真正为体育旅游带来春天。

本文转载自21世纪经济报道，图片除署名外均来自网络，原标题——万宁“出圈”记：体育旅游小城发展新样本