全世界都在疯狂健身,为什么Keep海外还是做不起来?

对Keep而言,海外业务虽已持续了一段时期,但面临整体业务持续亏损的经营现状,聚焦更成熟的国内市场、削减难以变现的非核心业务似乎成了自然而然的选择。

2022-07-03 10:00 来源:未来消费APP 文/任彩茹 0 24816


TikTok带动了一轮社区类产品出海热潮,然而,正在冲击中国“线上健身第一股”的Keep却于昨日正式撤出海外市场。


此前,Keep的海外用户就收到了平台发来的邮件,其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga两个App将从6月30日起停止运营”,并提供了有效期至8月30日的退款及取消订阅链接。


Keep的这一举动引发了诸多海外用户的不舍,无论在App内还是在Ins等社交平台上,都能看到“为什么要走”“Keep帮了我很多”等表达感谢与不舍的评论。


事实上,与国内近两年的线上健身热潮相似,疫情也实实在在催化了海外在线健身的勃兴,Business Insider的一篇研究报告指出“在美国,健身App的使用率从未如此高”。


Sensor Tower 的数据也显示,2020年第二季度健身应用的总下载量超过6.5亿次,同比增长47%,其中增长最快的Strava被形容为“particularly sharp rise”。


然而,对Keep而言,海外业务虽已持续了一段时期,但面临整体业务持续亏损的经营现状,聚焦更成熟的国内市场、削减难以变现的非核心业务似乎成了自然而然的选择。


长达四年的佛系“试水”


在国内App出海界,Keep不是新手。


苹果CEO库克在2017年参观Keep总部的情景,至今仍被大家津津乐道。


当时Keep成立仅两年便已跻身App Store优秀应用列表,在与库克的交流中,创始人王宁透露“预计在今年(2017)年底上线英文版”,库克当即表示期待早日用到国际版Keep、希望成为它的第一位用户。


随后,Keep于2018年初正式进驻海外市场,推出Keep Trainer和Keep Yoga两款产品,不到一年时间便被分发到180多个国家。同年12月,Keep国际版荣获多个地区Google Play 2018年度最佳自我提升应用。随着用户飞涨,Keep的海外团队也在一点点尝试早期的商业化。


2019年初,Keep的海外业务负责人曾在接受媒体采访时说道,随着Keep在国内渗透率提高、用户增长空间已经不高,除了提高用户粘性外,出海拓展也成为公司发展战略的新一极。


但国际版推出后的风光并未持续太久,将时间线稍稍拉长,就会发现Keep在海外的表现其实是“叫好不叫座”,Sensor Tower 的数据显示,截至2020年12月,Keep Trainer的总下载量仅为4万次。


与之对应,Keep海外业务的整体走向也呈现出肉眼可见的佛系,无论是内部团队成员还是外部营销发声,存在感都极低。尤其是近两年,Keep国际版似乎已经成了无人问津的“长草”App。


谈及海外业务的运行团队时,Keep一名内部员工告诉未来消费,“好像没听说公司有海外团队,目前通讯录的组织架构里也没看到有专门的部门”。


而据未来消费观察,除了修复bug,Keep Trainer在2019年4月后几乎没有做过版本和功能的更新,其Twitter官方账号也在2019年3月便停止了更新,其中最近的一条博文下还有用户询问更新情况——也就是说,Keep在海外完美错过了疫情带来的用户增长红利。

 

经过四年多的佛系生长,Keep终于决定对成绩平淡的海外业务进行收缩。


目前,Keep在海外的两大App已官宣6月30日起停止运营(App Store及Google Play均已下架),只剩自有品牌的消费品依然在亚马逊进行销售。


未来消费观察到,Keep海外消费品的SKU远低于国内,且售价在亚马逊平台的同类产品中并不具备优势,销量也相对较低。


以瑜伽垫为例,Keep在售的两款瑜伽垫售价分别为79.99美元和45.99美元,用户评价数分别为61条和28条,而平台同类产品的价格以20~30美元居多,销量较好的产品评价数达到将近十万。


应该说Keep出海从2018年走到今天,在用户增长和自有产品销售这两个维度上,都没能讲出一个成形的故事。


撬不动的海外市场


在绝大多数内容类App都推行付费订阅的欧美市场,Keep的免费策略也没能换来用户增长的爆发。


对于竞争激烈的线上健身赛道而言,App拓展海外市场,远不是简单的复制粘贴就能实现的。


要去红海市场中做一个有强大攻击力的进攻者,是Keep出海面临的第一个难点。


以美国市场为例,在Keep进入之前,就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App,Keep海外项目负责人解盼鹏在2019年接受采访时也提到“不同于App出海的其他领域,健身赛道从一开始就是红海”。


抖音推出海外版“Tik Tok”,是国内App出海的成功代表,与Keep不同的是,“Tik Tok”到国外去是开创短视频这个新领域,引得海外巨头们纷纷模仿、防守,而对健身这个非空白领域的进攻者Keep而言,若没有某方面的绝对竞争力,很难占得一席之地。


与国内的推广策略一样,Keep在海外选择用免费来换市场。“新用户注册会赠送卡路里币,可用来指定专属计划,后续坚持完成运动、签到等动作都能获取新的卡路里币,所以完全不用花钱”,Keep的一位海外留学生用户告诉36氪-未来消费。


但免费换增长的能量是有限的,对于有诸多选择且普遍接受付费订阅模式的海外用户而言,内容的吸引力可能更关键。


Keep最初进入海外市场时,录制了全新的本地化教学视频,但要想保持这样的内容质量,需要持续的高额投入,这对近年来持续亏损的Keep而言,可行性并不强。


第二个难点是,线上健身几乎还看不到有效的盈利模式,这个问题在海外也没有答案。


Keep 在2022年2月提交的招股书中并未单独列出海外业务的财务情况,但从它一直对标的“Peloton”所发布的财报中,能明显看到盈利的艰难。


Peloton是美国的一款线上健身App,被称为“健身界的Apple”,曾获得老虎环球基金、GGV等多家投资机构的多轮投资,市值最高时超过500亿美元(2020年底),一度是资本的宠儿。


然而截至发稿前,Peloton的股价已跌至10.79美元/股,总市值仅剩36.4亿美元,与最高点相比缩水90%以上。


最新披露的季度财报显示,Peloton在2022财年Q3的总收入为9.64亿美元,其中健身用品销售收入占61.6%,会员订阅费收入占38.4%,季度内录得净亏损7.57亿美元。


值得关注的是,Peloton的利润来源包括健身用品和会员订阅两方面,其中健身用品的毛利率持续下降,2022财年Q3录得亏损6790万美元,而会员订阅的毛利率则持续上升,同季度录得利润2.52亿美元。


可见,边际成本低的会员订阅业务,对能否实现盈利具有至关重要的作用。


这种情况下,已经有较长付费订阅史的Peloton尚且持续亏损,采用免费打法也没能赢取用户增长的Keep势必面临更大的盈利困境。


在「线上健身是不是伪需求」这一问题还缺乏有说服力的答案时,Keep想要在一个不熟悉且存在成熟竞争者的市场中分得一杯羹,注定是困难的。


收缩未必不是好选择


目前,线上健身赛道整体还处于“外火内虚”的状态,积累一定用户后如何变现的问题,在国内市场和国际市场都客观存在。


从招股书中能看到,从2019年到2021年前三季度止,Keep一直处于亏损状态,尤其是在2021年前三季度,为了疯狂拉新、冲击IPO,Keep的销售及营销开支达到8.18亿元,亏损额达到24.58亿元,如此烧钱上市,体现了Keep对资本市场的迫切需求。


对当下的Keep而言,面临的发展环境可以归结为两点,一是注重盈利的资本市场需要它尽快止住亏损之势,二是在疫情、健康观念、刘畊宏效应等因素的叠加下,国内的健身赛道正在来到一个新的爆发期。


对Keep而言,在降本增效的驱动下,对海外业务进行大规模投入几乎是不可能的,因而无论从哪一点考虑,停止海外版App的运营、收敛聚焦到国内业务都是无可厚非的选择。


发稿前,未来消费就退出海外市场一事向Keep相关负责人进行求证时,对方表示“关闭Keep trainer和Keep yoga 这两个周边App,是公司的正常业务调整,之后将集中精力全力做好 Keep App”。


招股书显示,Keep在2021年前三季度的单季度平均月活用户数已高达4175万,累计用户数已突破3亿,国内庞大的用户群体为Keep提供了海外同类App无法比拟的优势。


与此同时,健身食品用品、健身内容、线下健身房等多面的业务,使得Keep面临各个领域的多面竞争,也带来了Keep的盈利难题。


但不可否认的是,即使目前仍在亏损,Keep仍然是中国线上健身行业最典型的代表,在某种意义上承载着这个赛道的希望。


而如何在多面竞争中获取核心竞争力,更好地打通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环,给用户更多“买单的理由”,进而实现线上健身的盈利,是Keep需要探索和讲述的故事。


本文转载自未来消费APP,图片除署名外均来自网络,原标题:全世界都在疯狂健身,为什么Keep海外还是做不起来?

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