当我们讨论体育产业新商业机会的时候，几乎离不开数字化。这不仅仅与盈利直接相关，更重要的是，它为产业发展带来了更多积极的可能性。体育数字化最本质的商业核心点在于它带来了无障碍的可触及性以及广泛的受众参与度，借助数字内容和虚拟场景的体验，空间的制约被降到最低，很多平常被忽视的IP资产价值就很自然地显现出来。

在最近的几年里，我们从商业的视角审视电子竞技产业，基本遵循了类似的逻辑。如今我们可以将电子竞技作为参考系，预判其他体育数字化产业或商业形态的潜在价值。电竞产业依然能够保持稳定的年复合增长率，考虑到它依然处在发展的早期阶段，这足以证明，对于众多商业客户而言，数字化能带来巨大的价值想象空间。

如今体育市场一个新的营销命题正在迅速升温，它就是元宇宙。当然还有一家不得不提的公司，那就是被称作“元宇宙第一股”的游戏和社交平台Roblox。该公司品牌合作副总裁克里斯蒂娜·伍滕（Christina Wootton）直言，每个品牌“未来都需要一个元宇宙战略”，并将那些已经拥有元宇宙战略的品牌描述为“处于最前沿”。

与电子竞技类似，体育元宇宙的关键盈利机会在于赞助、流媒体、广播和广告。这与传统体育领域没有区别，根据Statista的数据，2020年全球赞助市场的估值为570亿美元。虽然电子赞助2020年的估值只有不到9亿美元，但这也足以证明其在行业层面的成功。这也预示着，在数字化的引领之下，体育元宇宙也具备可观的增长潜力，尤其在强大资本力量的助推下。

去年年底，NFL就在Roblox中开设了一家虚拟商店，希望利用消费者对可用于元宇宙的数字物品不断增长的需求。而在接下来的超级碗中，NFL与Roblox合作推出“NFL Tycoon”体验，扩大了其元宇宙的影响力。玩家可以在游戏中创建自己的NFL世界，并尝试成为球队老板。很显然，联盟已经将粉丝参与度发展到元宇宙的领域，而且它会随着时间推移不断发展，并带来新的体验。

在2021/22赛季行将尾声的时候，意甲将AC米兰1-0击败佛罗伦萨的比赛带到了中东和北非地区的The Nemesis平台。意甲通过The Nemesis上一个专门的“意甲”房间将比赛带给观众，这个数字环境允许品牌建立虚拟的“villages”，提供互动体验。意甲也成为第一个在元宇宙中直播比赛的主要足球联赛。

在体育团队的范畴内，元宇宙的概念也在生根发芽。同样在去年年底，曼城与索尼集团公司建立新的全球合作伙伴关系，旨在开发新的数字粉丝体验，引领全球体育的前沿。俱乐部将利用索尼的突破性技术和自己的全球粉丝基础，开发新的数字内容形式。此次合作的目的是创建一个全球在线球迷社区，球迷可以在一个在线的“元宇宙”中与俱乐部互动，这将是阿提哈德体育场的虚拟再现。

而在本赛季F1开赛之前，迈凯轮车队通过Roblox视频游戏展示了他们2022赛季的新MCL36赛车，这也是车队首次涉及元宇宙激活。Roblox还创造了一个以粉丝为导向的空间，被称为“迈凯轮F1赛车体验”。使用该平台，粉丝们可以通过Roblox的游戏体验，包括“驾驶模拟器”、“终极驾驶”，驾驶一辆虚拟的MCL36赛车。

在新冠疫情的催化下，数字化的消费方式带来了可观的收入，体育产业的利益相关者要向类似的趋势迅速靠拢。以Twitch为例，该平台2021年第一季度的浏览时间达到63亿小时，Netflix、YouTube也享受到了这方面的“市场红利”，再加上TikTok这样的后起之秀，体育数字消费市场迅速膨胀。这种货币化模式可能会流向潜力更大的体育元宇宙，因为它面对的巨大的年轻人群体，他们能够对行业产生巨大的反作用力。

体育粉丝渴望通过内容、社交和其他数字媒体与他们喜爱的球员和运动队直接建立真实的联系。与此同时，作为市场消费者，现在他们的指尖上有比以往任何时候都多的内容选择，这也是体育IP资产和赞助品牌共同追逐的新财富密码。

这在某种程度上会改变体育营销的本质。我们可以把社区化视作数字化的终极目的地，无论电子竞技还是元宇宙都没有跳出这个框架，以运动员为核心的影响者营销最终强调的也是社区化。总的来说，为无论采用怎样的方法，让体育观众和消费者转化为一个社区，这都是具有商业意义的。元宇宙提供了一个新的选项。

越来越多的头部品牌开始做这样的尝试，甚至不惜改变整体营销战略主线。汇丰银行是体育赞助领域的资深玩家，在网球、高尔夫、橄榄球等运动上都有广泛的投资。该银行在元宇宙平台Sandbox建立了品牌存在，以便与体育资产进一步合作，再沉浸式的虚拟环境中推动粉丝参与。汇丰通过此举也开创了行业先河。

Sandbox将自己描述为一个分散化的游戏世界，愿景是一个由用户和品牌组成的连续共享数字空间。汇丰亚太区首席营销官苏雷什·巴拉吉（Suresh Balaji）表示：在汇丰，我们看到了通过新兴平台创造新体验的巨大潜力，为我们当前和未来的客户以及我们服务的社区打开了一个充满机会的世界。”

不只是汇丰，可口可乐、麦当劳、安海斯-布希等多个食品和饮料品牌都参与了元宇宙热潮。佳得乐很可能成为最新的一个。不久前，佳得乐退出了对NHL的长期赞助，除了把重心转向大学和女子体育之外，这家运动饮料巨头还准备在虚拟世界中拓展市场，并且已经提交了相关的商标申请。

这背后的逻辑值得我们深思。一个已经成为体育赞助代名词的当地品牌从主流体育联盟撤出，进而寻求在数字世界的新机会，这势必会为体育营销行业带来新的思潮。长期以来，体育一直是赞助商接触广大受众的途径，但随着普及程度的提高，元宇宙可以给品牌提供一个机会，让它们直接接触到更多的人，带来全新的沉浸式体验，这可能会让它成为一项更有吸引力的投资。

当然，这不是说元宇宙会挤压传统体育赞助的市场空间，而是强调一个事实，即品牌可能会重新评估他们的营销预算分配，以应对这个新领域所开辟的渠道。埃森哲最近的一项调查显示，71%的受访者表示元宇宙将对企业产生积极影响。此外，42%的人表示这将是企业的转型或突破。摩根大通还表示，元宇宙将在未来几年吸引所有行业，并最终带来超过1万亿美元年收入的市场机会。

禹唐认为，元宇宙其实可以被视作一个具象的数字工具或平台，它的营销价值开始被市场广泛地认识到，这在体育领域更为明显，因为粉丝互动、体验正在成为体育营销的核心。似乎有一种普遍的认识正在被达成，就是通过在虚拟空间复制实体体验，元宇宙代表着接触新粉丝、与全球体育迷互动的机会。在不久的将来，我们大概率会看到包括元宇宙激活以及其他社交和数字活动的赞助交付。这将快速推动体育数字营销的领地扩张，进而反哺体育赞助资产的价值跃升。