体育赞助在整个营销市场所扮演的角色在发生改变。如果说以前企业投资体育赞助更多是为了增加品牌曝光度，现在，这一指标的优先级应该已经落后于粉丝参与度和营销转化率了。有两点事实在支撑这一论断，首先，品牌已经有意识地将营销预算从电视广告转向赞助；另外，受众对于赞助的信任度也在显著提升。

尼尔森的一项研究显示，赞助使相关粉丝群体的购买意愿平均提高10%。这种从意识到效果的转变说明赞助在营销体系中的位置越来越重要。在体育产业中，品牌的赞助投资目的已经从直接地提升品牌知名度转变为将受众转化为真实的消费者。随着企业采用采用更加务实而均衡的营销策略，这一趋势还会更加明显。

那么现在的问题就演变为，品牌如何借助体育营销资产提升粉丝参与度，进而推动商业转化。当然，体育资源方也要敏锐觉察到这些变化，从而在经营战略上做出调整。无论现场体验还是数字体验，积极迎合商业客户和粉丝，这已经成为一条固定法则。

近日，国际篮联改变了其规则，使精英级别的比赛可以使用LED玻璃球场，为新的转播体验和赞助激活铺平了道路。此前，国际篮联篮球世界杯等“一级”赛事被要求使用木地板，这是出于安全考虑，也是为了保护比赛的公正性。然而，该管理机构现在感到满意的是，玻璃地板技术的进步现在达到了在其最引人注目的比赛中预期的标准。

这种LED地板不仅可以提升现场交互和展示，还能提供额外的广告选项。它还可以添加球员跟踪、档案展示和数据统计等功能，从而进一步增强观众在体育场内和广播中的体验。这些动态图像将增加另一层视觉奇观，为坐在赛场上的球迷提供与他们通过电视广播接收到的同等水平的数据和洞察，增强他们对眼前所见事物的理解。与此同时，整合广告将为体育资源方提供更多的库存和价值，以提供合作伙伴和广播公司，并将实现更多的创新激活。与之相类似地，UFC也在开发这样的现场资源。

数字内容依然是提升粉丝参与和IP资产商业价值的一个关键层面。当然，这也是一个不断升级的领域，加密货币等Web 3.0的新概念为粉丝消费和体验创造了很多新的可能。数字足球平台OneFootball近期与多家头部足球组织建立了合作，其中包括德甲联赛、阿根廷足协、南美足联等。

这个总部位于德国的数字平台将在其网站和应用程序上分享阿根廷足协的原创内容，无论粉丝身在何处，都可以不受限制地使用这些内容。阿根廷足协的内容也将被分享到OneFootball的出版商网络中，该出版商网络包括全球超过110家媒体。阿根廷足协主席克劳迪奥·塔皮亚（Claudio Tapia）表示：“与OneFootball的战略协议使我们能够继续在全球范围内进行数字扩张，为球迷和品牌提供一个直接的沟通渠道。”通过加入这个新的数字网络，阿根廷的官方内容能够接触到年轻一代的足球迷群体，无论是阿根廷国内的还是全世界范围的。

OneFootball与德甲的合作主要集中在NFT领域。通过与德甲联盟合作，该平台由机会将数千万球迷从Web 2.0带到Web 3.0。OneFootball创始人兼首席执行官卢卡斯·冯·克拉纳赫（Lucas von Cranach）表示：“我们的愿景是连接足球世界，扩大足球运动。这种长期的合作关系意味着我们可以做到这一点，让粉丝有机会拥有数字资产。”

电子竞技热潮依然吸引着众多品牌的目光，但这只是个开端，全新的体育现场营销库存和Web 3.0无疑将成为新的热门工具。事实上，在新冠疫情肆虐的这几年里，一些体育营销和激活上的创新已经进入市场，但是想进入常态化，这仍需要系统化的努力。

如今品牌营销最看重的两个关键点就是年轻化和社区化，只有这样的营销驱动力才能直接对标消费层。安永最近的一份报告指出，电子竞技现在是一个吸引品牌与年轻、有实力的受众建立联系的有吸引力的选择。很显然，如果Web 3.0能够成为一种年轻人的娱乐化趋势，它在体育营销市场就有发展空间。

不光是赞助，品牌也开始积极开发一些与电子竞技、元宇宙等相关的内容，直接切入营销层。在电子竞技领域，百事、奥地利红牛、奔驰等知名品牌已经建立起一整套战略打法，它们将其视作体育营销新的一极，与传统体育营销遥相呼应，互为补充。

如今各大品牌都在转向更定制化的营销战略，扩大数字足迹是一个通用选项。一方面，体育版权所有者需要借助多方合作的力量，为赞助商创造新的粉丝触达和互动的通道；另一方面，品牌方要主动开发创新的营销资产，追赶时代的脚步。

随着游戏在更广泛的娱乐行业中持续增长； 随着越来越多的人现在通过手机、游戏主机和PC成为游戏玩家；随着Twitch和YouTube等游戏化视频内容成为千禧一代和Z世代群更为关注的消费点，聪明的品牌已经在采取更加积极、始终在线的方式。品牌营销正试图走出传统的交易窗口，它们想让自己无处不在，并且用更加灵活、新颖的直接渠道与体育迷和消费者进行交流。

当然，这不应该仅仅停留在理论营销的范畴，形成具体的战术体系是至关重要的。以百事为例，在过去的十几年里，它一直尝试品牌与游戏整合的营销方法，因此，当电子竞技红利到来之时，它就很自然地延伸了自己的战略。久而久之，品牌就具备了这种特别的营销能力。百事电竞和游戏主馆保罗·马斯卡利（Paul Mascali）透露，去年，他们在NBA 2K整合了三个品牌——佳得乐、Mtn Dew和Ruffles。他们设置了各种游戏模式，让玩家能够与品牌进行互动。这一切的营销本质就是通过体验增加价值。

这一思路在广泛的体育营销世界里当然可以自由拓展，无论在现场还是数字环境中，品牌与体验的结合都应该放在最高的优先级。电竞营销已经相对成熟，虚拟营销、NFT等Web 3.0的手段也有望成为下一个爆发点，百威、汇丰银行已经有了这方面的思考。总而言之，体育营销的边界不断拓宽，这对市场的长远发展是能够产生积极效应的。