最新增长计划发布后,lululemon将如何规划下一个5年?

近年来,lululemon加快了业务产品多样化发展的脚步。

2022-06-10 10:00 来源:重构零售实验室 文/ 柯莹 0 12493


引言:自3月爆发大规模疫情,多数企业深感处境危殆,在寻求自救、维稳的道路上摸索前行。然而,在“黑暗森林”式的危机下,孕育的却是始料未及的新机遇——“刘畊宏的直播健身”、“社区团购常态化”、“居家运动健身产品热卖”、“同城即时零售成主流”等案例的突围成功,反而让许多企业豁然开朗,打开思路,重拾经营的信心。


无独有偶,作为全球运动服饰“黑马”品牌的Lululemon在上一个五年计划中取得了非凡的成绩。今年4月Lululemon发布了最新的“五年增长计划”。该计划在内容上相当准确预测并把握了疫情常态化下的经济命脉,与国内经济大方向不谋而合,而其中大量决策都与产品创新、DTC模式、用户体验等紧密关联,对于零售企业来说,具备重要参考价值,或许也能为企业所头疼的“逆势增长”带来新的启发。


本期,笔者将从Lululemon此次最新发布的五年增长计划(《Power of Three x2》)切入,以三大战略方向即“产品创新”、“全渠道用户体验”、“国际市场拓展”为主题,以战略中的重要增长点为核心,为大家解读作为全球化头部运动服饰品牌的Lululemon是如何规划未来的商业版图,以及策略背后的深意。


注:此次Lululemon最新发布增长计划的目标为让公司的总营收在 2026 年达到 126 亿美元;增长计划内容包括:在未来五年内,Lululemon 的男装系列和数字业务营收翻倍;在未来五年内,国际市场营收增长 3 倍;未来五年内,女装业务、实体门店和北美地区业务增幅超过 10%。


产品创新


| 男装、高尔夫、多场景应用.....5年打造全方位产品矩阵


近年来,Lululemon加快了业务产品多样化发展的脚步,目前虽仍主打瑜伽服,但旗下产品类型日渐丰富,品牌利用“感觉科学”(Science of Feel)这一独特的创新视角,跨类别进行创新,不仅能够保证其主要产品品类,如瑜伽、跑步、训练和出行等产品的核心性能,也添加了更多运动场景,例如网球、高尔夫、登山和新推出的鞋类,以满足用户的多样化需求。


同时,为了能让新品的适用场景更加多样化,在新推出的网球和高尔夫球运动服饰系列中,只有约 20% 的产品是专门为运动而设计的,其余产品均可作为运用休闲服,使用在其他场景。


可以看出,无论是运动场景也好,还是产品品类拓展,Lululemon 越来越想要脱离“瑜伽品牌”的刻板印象,去广泛地覆盖到各式运动和日常休闲的场景。


Lululemon 在年报中也强调了对运动休闲服饰的重视,认为未来运动、工作、日常等场景下服饰穿着的边界在变得模糊;同时,疫情的到来也加速了运动和休闲服饰类目的增长。


我们再将目光转移到产品维度上,在此次计划中,可以看出男士产品线被列入核心增长点,虽然Lululemon男士线的总营收相较女士仍有差距,但从实际营收增幅出发,Lululemon的男士线在2021年营收同比增幅高达61.1%,元超过女士线37%的增幅。


从历史成绩来看,男士线的平均复合增长率也是多次超过女士线的增长速度。相信在未来,男士线的优势会愈加凸显,并为Lululemon的整体营收带来更大贡献。


全渠道用户体验


| 全新会员计划、多元门店端、电商业务、Like New计划


(1) 全新会员计划,数字化联动线上线下,全面释放用户增长潜力


此次五年增长计划备受重视的一项计划,就是即将在秋季上线的全新会员计划,据悉,该计划将 Mirror(家用智能落地镜,Lululemon旗下健身设备厂商的主打产品)的会员制订阅服务将更名为 Lululemon Studio。


该计划包含免费模式和付费模式。免费模式的用户可享受新品和独家产品体验、参与品牌社群活动等权益;付费模式则每月收费 39 美元,根据官方披露信息,该价格和 Mirror 每月会员订阅价格一致,付费会员除了享受与免费会员相同的权益外,还可浏览 Lululemon 旗下智能家用健身器材品牌 Mirror,以及Lululemon 和健身馆合作开发的全部健身课程,同时享受线下合作健身馆的折扣福利。


当然,Lululemon Studio 与 Mirror 订阅服务之间最大的区别在于,Lululemon Studio  Mirror 健身镜即可使用。会员可根据自身需求,使用 Lululemon Studio专属 App进行跟练(该款 App 可以与智能电视、iPad、智能手机或其他设备相关联)。


那么,Lululemon为什么推出这项新会员计划,其背后的商业逻辑又是什么呢?


笔者认为,它主要把握了以下四个关键点:


从入会门槛上,Lululemon Studio APP极大降低了会员的健身门槛,能够不限地点地进行健身跟练,而Lululemon在这个过程中也可以通过app形成私域流量池,进行精细化地会员管理,进一步挖掘用户的增长潜力。


在运营模式上,笔者认为,此次会员计划所释放的信息重点并不在于付费内容的成交,关键在于如何把人聚集在一起,通过沉浸式的运动体验,让用户在潜移默化中去习得 Lululemon的生活方式,认同Lululemon所传递的价值观,而这种生活方式不仅包括实际的运动体验,也包括购买和穿着 Lululemon的产品。


同时,该计划让 Lululemon 一直最为人称道的社群运营进一步实现了“数字化”的转型。未来,Lululemon 社群的维系将不仅是来自线下活动,也包含依托于会员计划,打破线上线下、地理位置隔阂,与消费者进行更深入的联结。


一次会员计划,一石二鸟。通过沉浸式运动体验,巧妙地对会员进行心智攻占,潜移默化地让用户完成从“会员”到“信徒”的转变;同时,再辅以数字化联动线上线下,突破空间、时间的界限,让社群运营进一步拓展。


可以说,这种以“传教式”风格的营销策略,一直都是Lululemon的“拿手好戏”。


(2)线下店多元化发展,沉浸式体验升级


在布局触达消费者的渠道上,Lululemon 目前以DTC 模式为主,包含电商渠道和线下自营门店。


据官方数据披露,2021 年,Lululemon 的 DTC 营收占比达 89%,与2020年的90%和2019年的91.5%相比,变化幅度较小。


因此,在门店端,Lululemon 在五年增长计划中重点提及了线下门店类型的多元化发展,会全面覆盖快闪店、概念店、体验店、大店等各式类型。


快闪店作为Lululemon 线下渠道的重要组成部分,主要作用是对新兴市场进行试水和测试。


因为短期设立的小型快闪店相当于开拓和测试新市场的前奏曲,能够帮助Lululemon及时捕捉市场对于应季服饰需求,也能让其有机会在真正入驻新市场前展开初次评估,为大型门店的经营提供经验。


而概念店和体验店则旨在凸显品牌概念,加强和社群消费者之间的情感联结。据Lululemon 美洲和全球客户创新总裁塞莱斯特·伯格恩接受采访表示,未来体验店数量最终将可能占Lululemon 线下门店总量的 10%。


(3)电商业务布局成效明显,呈迅猛发展态势


在过去三年,Lululemon在电商业务方面的营收表现十分“迅猛”,根据数据,从 2018 年 26.1%的营收占比,跃至 2020年的52%,虽然2021年回落到44%,但也远超之前的数据,与同年的线下门店营收并驾齐驱。因此,在这次最新五年计划中,Lululemon 在2026 年预计将电商业务翻一番(超过 55 亿美元)。


实际上,自2020年所表现出的在电商销售额上的明显涨幅,也充分说明了lululemon在电商业务上的“跃进式”表现很大程度上来自疫情的推动。可以肯定的是,Lululemon在未来电商上的布局和目标制定也会将未来几年内的“疫情常态化”作为重要因素来考虑。


(4)以“可持续发展”提升品牌内涵


在此次计划中,Lululemon 还增加强调了其可持续发展战略(2020 年发布的首份影响力议程,围绕着“人、幸福感和环境生态”三大主题)尤其是今年4月,Lululemon宣布了以旧换新和转售平台「Like New」扩张的举措,并从4月22日开始在全美大范围内销售。


该举措允许消费者将自己轻微磨损的产品寄送给平台或线下门店,经过平台鉴定计算后获得相应的电子积分,积分可用于购买品牌其他产品。同时,这些二手商品会在Lululemon平台上进行二次售卖,用户可以通过更低的价格进行购买。


这项举措也很好地体现了Lululemon对于品牌的塑造已不再局限于运动健身本身,而是拓展到对于环境保护的重视,通过对社会和环境生态的贡献,进一步升华品牌形象。


国际市场拓展


| 扩张国际业务,中国市场是重点


截至到2021年底,Lululemon在全球17个国家共有574家门店,其中美国市场有324家,中国市场有86家,加拿大市场有63家。从市场表现上来看,Lululemon过去三年内在北美地区营收增长速度迅猛, 从 2018 年的 29 亿美元营收,增长至2021 年的 53 亿美元,占总营收高达 85%。可以肯定的是,Lululemon的主要市场北美。


尽管如此,对于剩下占据15%的海外市场,lululemon也格外重视,将其视为潜力增长点,计划在未来五年内将现有国际业务规模增长3倍,年复合增长率超过 30%,因此,向新市场扩张成为了最新计划中的发展重点。


未来一年内,Lululemon 计划分别在西班牙、意大利和泰国开设第一家实体门店,同时为实体店布局相对较少的地区制定了积极的扩展计划,以增加市场影响力。


同时,Lululemon也十分看好中国市场,并在其五年增长规划中将中国市场列为重要的增长潜力。


从市场表现上来看,中国是除了北美地区以外最大的海外市场,预计到 2026 年,中国市场的营收可超过其他海外市场营收的总和;


从门店数量来看,中国是仅次于美国之外,Lululemon 开有门店数量最多的国家,占Lululemon门店总数的15%。广阔的中国市场让Lululemon相信在未来还拥有更大的发展潜力。


结语 | 与消费者共鸣,赢得市场


综上,此次最新五年计划基本上延续上一次的战略风格,内核仍是围绕着“消费者”展开,并基于此,对产品、用户体验、渠道等进行进一步升级迭代。


在“危机四伏”而不得不“急功逐利”的当下,追求“月亮“还是“六便士”这是一个问题。尽管利润是企业的生存命脉,Lululemon仍坚持以消费者为核心,通过与用户建立更紧密的情感联结,产生广泛共鸣,引发人群对品牌的深刻认同,正因如此,Lululemon 才能在20多年来始终“屹立不倒”,赢得全球数量庞大的“死忠粉“们的追随。


或许,这种坚持以消费者为核心去构建的品牌生态系统,才是Lululemon经久不衰、历久弥新的秘诀。


本文转载自重构零售实验室,图片除署名外均来自网络,原标题:最新增长计划发布后,lululemon将如何规划下一个5年?

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