引言：自3月爆发大规模疫情，多数企业深感处境危殆，在寻求自救、维稳的道路上摸索前行。然而，在“黑暗森林”式的危机下，孕育的却是始料未及的新机遇——“刘畊宏的直播健身”、“社区团购常态化”、“居家运动健身产品热卖”、“同城即时零售成主流”等案例的突围成功，反而让许多企业豁然开朗，打开思路，重拾经营的信心。

无独有偶，作为全球运动服饰“黑马”品牌的Lululemon在上一个五年计划中取得了非凡的成绩。今年4月Lululemon发布了最新的“五年增长计划”。该计划在内容上相当准确预测并把握了疫情常态化下的经济命脉，与国内经济大方向不谋而合，而其中大量决策都与产品创新、DTC模式、用户体验等紧密关联，对于零售企业来说，具备重要参考价值，或许也能为企业所头疼的“逆势增长”带来新的启发。

本期，笔者将从Lululemon此次最新发布的五年增长计划（《Power of Three x2》）切入，以三大战略方向即“产品创新”、“全渠道用户体验”、“国际市场拓展”为主题，以战略中的重要增长点为核心，为大家解读作为全球化头部运动服饰品牌的Lululemon是如何规划未来的商业版图，以及策略背后的深意。

注：此次Lululemon最新发布增长计划的目标为让公司的总营收在 2026 年达到 126 亿美元；增长计划内容包括：在未来五年内，Lululemon 的男装系列和数字业务营收翻倍；在未来五年内，国际市场营收增长 3 倍；未来五年内，女装业务、实体门店和北美地区业务增幅超过 10%。

产品创新

| 男装、高尔夫、多场景应用.....5年打造全方位产品矩阵

近年来，Lululemon加快了业务产品多样化发展的脚步，目前虽仍主打瑜伽服，但旗下产品类型日渐丰富，品牌利用“感觉科学”(Science of Feel)这一独特的创新视角，跨类别进行创新，不仅能够保证其主要产品品类，如瑜伽、跑步、训练和出行等产品的核心性能，也添加了更多运动场景，例如网球、高尔夫、登山和新推出的鞋类，以满足用户的多样化需求。

同时，为了能让新品的适用场景更加多样化，在新推出的网球和高尔夫球运动服饰系列中，只有约 20% 的产品是专门为运动而设计的，其余产品均可作为运用休闲服，使用在其他场景。

可以看出，无论是运动场景也好，还是产品品类拓展，Lululemon 越来越想要脱离“瑜伽品牌”的刻板印象，去广泛地覆盖到各式运动和日常休闲的场景。

Lululemon 在年报中也强调了对运动休闲服饰的重视，认为未来运动、工作、日常等场景下服饰穿着的边界在变得模糊；同时，疫情的到来也加速了运动和休闲服饰类目的增长。

我们再将目光转移到产品维度上，在此次计划中，可以看出男士产品线被列入核心增长点，虽然Lululemon男士线的总营收相较女士仍有差距，但从实际营收增幅出发，Lululemon的男士线在2021年营收同比增幅高达61.1%，元超过女士线37%的增幅。

从历史成绩来看，男士线的平均复合增长率也是多次超过女士线的增长速度。相信在未来，男士线的优势会愈加凸显，并为Lululemon的整体营收带来更大贡献。

全渠道用户体验

| 全新会员计划、多元门店端、电商业务、Like New计划

（1） 全新会员计划，数字化联动线上线下，全面释放用户增长潜力

此次五年增长计划备受重视的一项计划，就是即将在秋季上线的全新会员计划，据悉，该计划将 Mirror（家用智能落地镜，Lululemon旗下健身设备厂商的主打产品）的会员制订阅服务将更名为 Lululemon Studio。

该计划包含免费模式和付费模式。免费模式的用户可享受新品和独家产品体验、参与品牌社群活动等权益；付费模式则每月收费 39 美元，根据官方披露信息，该价格和 Mirror 每月会员订阅价格一致，付费会员除了享受与免费会员相同的权益外，还可浏览 Lululemon 旗下智能家用健身器材品牌 Mirror，以及Lululemon 和健身馆合作开发的全部健身课程，同时享受线下合作健身馆的折扣福利。

当然，Lululemon Studio 与 Mirror 订阅服务之间最大的区别在于，Lululemon Studio  Mirror 健身镜即可使用。会员可根据自身需求，使用 Lululemon Studio专属 App进行跟练（该款 App 可以与智能电视、iPad、智能手机或其他设备相关联）。

那么，Lululemon为什么推出这项新会员计划，其背后的商业逻辑又是什么呢？

笔者认为，它主要把握了以下四个关键点：

从入会门槛上，Lululemon Studio APP极大降低了会员的健身门槛，能够不限地点地进行健身跟练，而Lululemon在这个过程中也可以通过app形成私域流量池，进行精细化地会员管理，进一步挖掘用户的增长潜力。

在运营模式上，笔者认为，此次会员计划所释放的信息重点并不在于付费内容的成交，关键在于如何把人聚集在一起，通过沉浸式的运动体验，让用户在潜移默化中去习得 Lululemon的生活方式，认同Lululemon所传递的价值观，而这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着 Lululemon的产品。

同时，该计划让 Lululemon 一直最为人称道的社群运营进一步实现了“数字化”的转型。未来，Lululemon 社群的维系将不仅是来自线下活动，也包含依托于会员计划，打破线上线下、地理位置隔阂，与消费者进行更深入的联结。

一次会员计划，一石二鸟。通过沉浸式运动体验，巧妙地对会员进行心智攻占，潜移默化地让用户完成从“会员”到“信徒”的转变；同时，再辅以数字化联动线上线下，突破空间、时间的界限，让社群运营进一步拓展。

可以说，这种以“传教式”风格的营销策略，一直都是Lululemon的“拿手好戏”。

（2）线下店多元化发展，沉浸式体验升级

在布局触达消费者的渠道上，Lululemon 目前以DTC 模式为主，包含电商渠道和线下自营门店。

据官方数据披露，2021 年，Lululemon 的 DTC 营收占比达 89%，与2020年的90%和2019年的91.5%相比，变化幅度较小。

因此，在门店端，Lululemon 在五年增长计划中重点提及了线下门店类型的多元化发展，会全面覆盖快闪店、概念店、体验店、大店等各式类型。

快闪店作为Lululemon 线下渠道的重要组成部分，主要作用是对新兴市场进行试水和测试。

因为短期设立的小型快闪店相当于开拓和测试新市场的前奏曲，能够帮助Lululemon及时捕捉市场对于应季服饰需求，也能让其有机会在真正入驻新市场前展开初次评估，为大型门店的经营提供经验。

而概念店和体验店则旨在凸显品牌概念，加强和社群消费者之间的情感联结。据Lululemon 美洲和全球客户创新总裁塞莱斯特·伯格恩接受采访表示，未来体验店数量最终将可能占Lululemon 线下门店总量的 10%。

（3）电商业务布局成效明显，呈迅猛发展态势

在过去三年，Lululemon在电商业务方面的营收表现十分“迅猛”，根据数据，从 2018 年 26.1%的营收占比，跃至 2020年的52%，虽然2021年回落到44%，但也远超之前的数据，与同年的线下门店营收并驾齐驱。因此，在这次最新五年计划中，Lululemon 在2026 年预计将电商业务翻一番（超过 55 亿美元）。

实际上，自2020年所表现出的在电商销售额上的明显涨幅，也充分说明了lululemon在电商业务上的“跃进式”表现很大程度上来自疫情的推动。可以肯定的是，Lululemon在未来电商上的布局和目标制定也会将未来几年内的“疫情常态化”作为重要因素来考虑。

（4）以“可持续发展”提升品牌内涵

在此次计划中，Lululemon 还增加强调了其可持续发展战略（2020 年发布的首份影响力议程，围绕着“人、幸福感和环境生态”三大主题）尤其是今年4月，Lululemon宣布了以旧换新和转售平台「Like New」扩张的举措，并从4月22日开始在全美大范围内销售。

该举措允许消费者将自己轻微磨损的产品寄送给平台或线下门店，经过平台鉴定计算后获得相应的电子积分，积分可用于购买品牌其他产品。同时，这些二手商品会在Lululemon平台上进行二次售卖，用户可以通过更低的价格进行购买。

这项举措也很好地体现了Lululemon对于品牌的塑造已不再局限于运动健身本身，而是拓展到对于环境保护的重视，通过对社会和环境生态的贡献，进一步升华品牌形象。

国际市场拓展

| 扩张国际业务，中国市场是重点

截至到2021年底，Lululemon在全球17个国家共有574家门店，其中美国市场有324家，中国市场有86家，加拿大市场有63家。从市场表现上来看，Lululemon过去三年内在北美地区营收增长速度迅猛， 从 2018 年的 29 亿美元营收，增长至2021 年的 53 亿美元，占总营收高达 85%。可以肯定的是，Lululemon的主要市场北美。

尽管如此，对于剩下占据15%的海外市场，lululemon也格外重视，将其视为潜力增长点，计划在未来五年内将现有国际业务规模增长3倍，年复合增长率超过 30%，因此，向新市场扩张成为了最新计划中的发展重点。

未来一年内，Lululemon 计划分别在西班牙、意大利和泰国开设第一家实体门店，同时为实体店布局相对较少的地区制定了积极的扩展计划，以增加市场影响力。

同时，Lululemon也十分看好中国市场，并在其五年增长规划中将中国市场列为重要的增长潜力。

从市场表现上来看，中国是除了北美地区以外最大的海外市场，预计到 2026 年，中国市场的营收可超过其他海外市场营收的总和；

从门店数量来看，中国是仅次于美国之外，Lululemon 开有门店数量最多的国家，占Lululemon门店总数的15%。广阔的中国市场让Lululemon相信在未来还拥有更大的发展潜力。

结语 | 与消费者共鸣，赢得市场

综上，此次最新五年计划基本上延续上一次的战略风格，内核仍是围绕着“消费者”展开，并基于此，对产品、用户体验、渠道等进行进一步升级迭代。

在“危机四伏”而不得不“急功逐利”的当下，追求“月亮“还是“六便士”这是一个问题。尽管利润是企业的生存命脉，Lululemon仍坚持以消费者为核心，通过与用户建立更紧密的情感联结，产生广泛共鸣，引发人群对品牌的深刻认同，正因如此，Lululemon 才能在20多年来始终“屹立不倒”，赢得全球数量庞大的“死忠粉“们的追随。

或许，这种坚持以消费者为核心去构建的品牌生态系统，才是Lululemon经久不衰、历久弥新的秘诀。

本文转载自重构零售实验室，图片除署名外均来自网络，原标题：最新增长计划发布后，lululemon将如何规划下一个5年？