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俱乐部加冕CBA的背后，辽宁男篮和刘东来先生正在探索体育资产知名度向商业价值的深度转换。

4月26日，辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部（以下简称辽宁男篮）在总决赛中4:0横扫对手，以季后赛全胜的战绩摘下队史第二冠。王朝球队初露峥嵘的背后，是球队科学的团队结构，成熟的运营模式，以及日益增长的商业影响力。

近年来，在中国篮协大刀阔斧的改革下，中国篮球职业联赛（以下简称CBA）焕发生机，竞技水平和收视率保持高水准的同时，联盟在营销赞助层面的市场化建设成果显著，诸多俱乐部加快了在这一领域的探索。对比发达市场，如何将顶级体育资产的商业价值充分释放，正在成为从业者探索的课题。

作为联赛总冠军，辽宁男篮在俱乐部商业开发的层面，同样正在承担着带头作用。近日，禹唐体育有幸对俱乐部副总经理，球队商务开发负责人刘东来先生进行了专访。拥有运动员背景和NBA俱乐部的工作经历，刘东来先生对于球队运营和商业开发有着丰富的经验和独到的见解。在专访过程中，刘东来先生围绕辽宁男篮的独特定位和精神底蕴、俱乐部的商业价值、未来的发展规划，分享了专业的看法，并作为体育IP的运营者，对产业的发展和俱乐部的商业运营，交流了自己的经验和心得。

刘东来先生（右一）与CBA总冠军奖杯合影

一、冠军气质：中国篮坛最具竞争力的俱乐部之一，东北地区的“体育名片”

竞技体育的规律决定了衡量体育资产价值的重中之重永远是成绩，辽宁男篮自2015年以来，七年六进总决赛，拿下第二冠的同时，以郭艾伦和张镇麟为代表的俱乐部明星球员也已成为国家队的阵容核心。本次夺冠，辽宁男篮再次回归中国篮坛的顶峰。而从商业开发的角度看，国内联赛的登顶，标志着辽宁男篮相对于竞争者得天独厚的定位优势——国内最优秀的篮球俱乐部之一，象征着成功的冠军气质。在刘东来先生看来，球队在当前头部地位的加持下，正在商业开发上做出更多的尝试。

“结合当前的冠军表现和过往成绩，辽宁男篮已经是中国职业篮球领域里最有竞争力的球队之一，见证了中国职业篮球联赛发展与改革。这是系统性的协作取得的成就，离不开省市政府领导的支持，球迷的追随以及俱乐部团队的努力，”刘东来先生认为，“从商务开发的角度来看，当前最重要的是将球队的知名度转化成商业价值。我们拥有地方政府的政策支持，借鉴国外发达市场的成熟经验，有信心和责任作为国内俱乐部的优秀代表，做更多大胆的尝试。在保证成绩的基础上，我们得以深入挖掘商业资源，嫁接多种形式的合作。”

辽宁男篮参加CBA2022赛季第三阶段测试赛，图片来自辽宁男篮官方微信

冠军和成绩背书是俱乐部吸引行业头部品牌和合作伙伴的重要基础，在此之上，相比于国内诸多篮球俱乐部，辽宁男篮更为具象的价值在于球队与地域的彼此维系——在东北经济振兴的使命里，辽宁男篮已经成为能够代表东北精神的，最耀眼的体育资产。

正如东北财经大学东北亚经济研究院专家与学术委员会委员何大新先生所言，文化元素直接、更大范围地影响经济元素，而东北经济现象的本质是文化现象。作为我国传统的重工业基地，东北地区渴求市场化的商业意识和创新精神来引导新时代的转型，而辽宁男篮所承载的拼搏和锐意进取的文化则是助力经济转型的重要驱动。

作为土生土长的辽宁人，在刘东来先生心目中，辽宁男篮在行业内独一无二的特点在于球队由家乡情结聚合而成的荣誉感，作为国内主流职业联赛俱乐部中少有的以家乡本土球员为主要构成的球队，辽宁男篮无论在球员还是球迷层面，都有更浓厚的为家乡争光的渴望，这是其他体育资源难以复制的特点。

在专访过程中，刘东来先生特别强调了辽宁省体育局局长宋凯先生的观点“辽宁篮球顽强拼搏、战胜困难的实践证明辽宁人行，只要把这种劲头用在工作中，辽宁各行各业都能行。辽篮精神必将激励振兴发展中的辽宁砥砺前行。”

“局长的这番话不仅是对球队的鼓舞，也是我们对俱乐部商务开发的要求，我们与合作伙伴不仅要有共同的目标，精神层面也要有共鸣，最终使双方的合作为振兴辽宁做出贡献。”刘东来先生总结道。

迎难而上，顽强拼搏，已经融入到了辽宁男篮的球队DNA，图片来自辽宁男篮官方微信

二、商务开发 – 放大商业价值，传递东北精神

作为CBA联赛当前以及未来数年最具竞争力的球队之一，辽宁男篮的魅力并不止于辉煌的战绩和星光熠熠的阵容，球队在粉丝人群、数字化建设、权益执行效果，以及独有的精神底蕴等方面，都具备鲜明的优势，而刘东来先生和俱乐部团队的工作重点，就是将球队不同维度的特色，在商业赞助层面更全面的进行展示。

1.庞大且遍布全国的粉丝人群

目前，辽宁男篮官方微博拥有超过40万追随者，粉丝自发创建的资讯站也拥有超过80万拥趸，在俱乐部粉丝数量上，辽宁男篮始终与广东宏远、上海大鲨鱼、北京首钢等一线市场俱乐部保持在同一梯队。据刘东来先生介绍，日积月累的胜利正在增加着球队与粉丝人群彼此的粘性，相比于大多数俱乐部，球队粉丝人群有更立体的年龄分布，并且在立足辽宁本省的基础上，向全国范围辐射，这是冠军级别球队独有的配置，也是球队在商业层面吸引不同行业合作伙伴的地基。

“在此基础上，俱乐部正在强化球迷与俱乐部、球迷与运动员的互动，并牵头完善辽篮球迷在全国整体的球迷粉丝架构，增加球迷之间的互动，”刘东来先生认为，“我相信未来会有更多的商务合作资源去推动球迷产业良性发展，通过不同的商务合作方式，结合商务资源的特性，来围绕球迷资源创造更多的互动可能。”

在俱乐部整体球迷规模可观的基础上，队中郭艾伦、赵继伟等拥有百万级别粉丝的主力球星，则帮助辽宁男篮在CBA赛期内获得全国范围内中青年泛球迷群体的关注，为球队的商务开发和营销活动创造更多的可能。

辽宁男篮在全国范围内拥有广泛的球迷支持，图片来自辽宁男篮官方微信

2.疫情下的主动调整与数字化转型

受制于疫情等现实因素，CBA联赛近两年来在赛程和赛制做出调整。在刘东来先生看来，疫情在影响球迷观赛体验和球队票务收入的同时，也为俱乐部的商务开发提出了更高的要求。“商务开发能否缓解疫情之下缺少门票收入的俱乐部的运营压力，同时，在赛制调整后，原有的商务合作能否顺利执行，能否继续向新的合作伙伴传递信心，这些都是俱乐部商务团队需要首要考虑的内容。”

面对挑战，线上传播与自媒体的快速发展，成为了俱乐部突破原有模式，持续为球迷与合作伙伴输出价值的重要方式。在刘东来先生和辽宁男篮商务团队的计划里，布局数字营销的同时，主动产出优质的图文和短视频内容尤为重要，目前，球队在官方微博、微信等主流渠道正在加大建设力度，围绕当下粉丝关注的焦点，内容的时效性以及球员的契合度等方面重点发力，这是未来俱乐部在数字商务方向的突破口。

目前，球队主场的环廊产品专卖全面移师线上，官微数字商城销售可观。与此同时，与大数据和数字技术配合更紧密的线上观赛、VR体验、无人数字场馆等服务项目，也已被俱乐部排上日程。未来，俱乐部将重点深耕与专业的数字产品相关企业的合作，激活更多的数字化权益。

“数字化的布局，一直是CBA联盟和辽宁男篮的重点方向之一，从某种程度上看，疫情的来临加速了我们向数字化转型的节奏，”刘东来先生提到，“这是一个巨大的市场，俱乐部未来会在线上产生更多的合作，并且与现有的赞助商一同加入新的互动元素，借助数字化渠道的特性，打造彼此更多的共同点。”

辽宁男篮与CBA指定运动装备李宁合作推出总冠军系列产品，图片来自辽宁男篮官方微信

3.辽宁精神和东北精神是重要的战略财富

当传统的现场曝光在疫情下受到限制，球队精神层面的价值输出就格外重要，而这正是辽宁男篮的底蕴所在——作为中国篮坛老牌劲旅和总冠军球队，球队承载着厚重的文化底蕴和拼搏到底的东北精神。因此，在向全国市场进军的同时，与辽宁省乃至东北区域内的本土企业强化合作，也是俱乐部商务开发的重点方向。

辽宁男篮与俱乐部冠名赞助商沈阳三生制药，以及球队冠名赞助商本钢集团的合作，就是典型的营销赞助案例。在与沈阳三生制药的合作中，辽宁男篮不仅在俱乐部冠名上将合作伙伴曝光度最大化，并且在赛事进行过程中，合作打造了医护人员专场公益活动等定制的权益内容，聚焦社会普遍关注的疫情话题的同时，紧密贴合三生制药自身的业务方向，从而促进了二者合作理念的深度融合。

辽宁男篮与战略合作伙伴三生制药在疫情期间联合打造公益活动，图片来自辽宁男篮官方微博

而与本钢集团的合作，则是双方在精神层面契合点的重点展示。“辽宁精神最重要的就是顽强拼搏，战胜困难，所以俱乐部和本钢集团的契合度就非常强，”刘东来先生认为，“本钢是传统的能源国企，炼钢工人的背后是实干精神，这与辽篮本身的精神属性完美匹配，而合作也正在带给双方文化和精神层面更多的互补。我们寻找的战略性合作伙伴，必须跟我们的拼搏精神相一致。在这一基础上，辽宁男篮内在的价值才能被真正激发。”

目前，中国篮协和CBA联赛已经构建了相对完整的商务体系，配合联盟赞助商权益顺利执行的同时，俱乐部现阶段也开始针对地域的特点和球队的精神优势，强化与东北区域潜在合作伙伴的沟通，在符合CBA商业模式要求的基础上，开展更多的本地合作。“辽宁男篮的IP在辽宁省内，乃至整个东北区域，都具有强大的号召力，也会带给本地商家更强烈的‘辽宁精神’正能量。”

本钢文化和辽篮精神的完美融合，图片来自辽宁男篮官方微信

三、未来愿景 – 立足自身特色，主动寻求变化，在B端合作伙伴重点发力

对于刘东来先生和辽宁男篮商务团队而言，赛季的结束也是全新工作阶段的开始，让总冠军影响力为商业价值的开发赋能，是现阶段的重点工作。

据刘东来先生介绍，本次联赛夺冠为俱乐部与包括沈阳三生制药以及本钢集团在内的长期战略合作伙伴的互信互利进一步增加了新的砝码，双方将在过往经验的基础上，探讨更多长期合作内容的可能。与此同时，在遵循CBA联盟商业体系的前提下，俱乐部将重点针对数字化、科技、生活消费等新兴领域挖掘更多的合作机会，开发多种类型的商业模式，并在保障战略合作伙伴长期合作的同时，与本地企业尝试更多的、形式更创新的互动内容。

“目前，俱乐部正在探索长期合作和短期互动并行的商业模式，从维护长期战略合作伙伴的角度看，我们首先希望能够借助夺冠的契机，为本钢集团和三生制药等战略合作伙伴带来更丰富的权益内容，”刘东来先生分享道，“而针对目前市场上不断涌现的新兴行业，我们正在尝试短期、小体量，但形式更丰富的合作模式，逐步丰富俱乐部商业体系。在冠军成绩的加持下，加快商务层面的布局，也是俱乐部和球迷共同的期待。”

基于当前疫情对赛场权益曝光价值的影响，俱乐部已经开始考虑为合作伙伴带来形式更为多样的权益输出。基于辽宁男篮本身特有的精神属性，以及疫情期间确定性更强的合作形式考量，与B端企业群体的合作，成为俱乐部现阶段商务开发的重点倾向。

刘东来先生（右一）与辽宁男篮团队在疫情期间助力防疫工作，图片来自辽宁男篮官方微信

在禹唐体育与部分B端商业客户进行合作与沟通的过程中，我们能够明确发现，以B端客群为主要业务领域的企业，普遍对品牌自身的精神理念、信誉以及市场口碑更为重视，顶级体育资产相应的成为了能够为企业提供认可度和权威性背书的重要资源。因此，贵为CBA总冠军的辽宁男篮，无形中已经与B端企业构建了紧密的关联。

“在巩固现有合作伙伴体系的基础上，我们希望与B端市场的企业客户有更多的合作接触，相比于疫情下受到影响的传统曝光，辽篮在赛场上的成绩和竞技精神，能够为B端企业在自身的赛道竞争中赋能，帮助企业更好的支撑自己的品牌理念，”刘东来先生认为，“辽宁男篮的IP在东北区域有非常强大的号召力，我们希望与赞助商的合作理念不仅局限在现金和实物，更能够通过辽篮本身的精神元素为企业在行业内的信誉建设助力，从而实现品牌在品销两端的目标，这是一个双赢的过程。”

立足于辽宁男篮本身的地域特点和精神属性，俱乐部正在全新的市场环境下做出更多的尝试，积极的调整思路，为国内诸多职业俱乐部提供了方向借鉴。整体来看，结合地域特征和精神元素，与B端市场为主的合作伙伴进行形式更为多样的商务合作，是现阶段辽宁男篮商务开发的重点方向。

辽宁男篮自身具备的冠军属性、良好信誉和正能量气质，与B端市场的理念追求不谋而合，图片来自辽宁男篮官方微信

四、赛事人心得 – 在变局中做好准备，结合发达市场的经验和本土优势

作为职业俱乐部经理人，刘东来先生拥有美国大学联赛NCAA运动员背景，大学毕业后，在NBA芝加哥公牛队从事球队运营相关工作。顶级俱乐部核心团队的工作经验，帮助刘东来先生对国内俱乐部的发展方向和目标有了更清晰的规划方向。在专访的过程中，刘东来先生向禹唐体育分享了自己作为具备全球视野的新一代体育商业从业者，对于产业发展和俱乐部运营的看法和经验。

1.产业挑战是调整的良机，群众体育消费是大势所趋

当前，由于疫情、全球经济动荡、多项顶级大赛延期等多种因素影响，中国体育产业依然在经历严峻的挑战，不少产业从业者对于未来的前景并不乐观。而对于刘东来先生而言，这同样是催生新变化的时代，国家宏观政策的支持和群众体育消费的升温，让体育产业的内循环动了起来。

在刘东来先生看来，相比于球队在票务、现场销售等传统权益方面受到的短期冲击，俱乐部更能感受到新兴行业对人们生活方式的重塑。智慧化场馆、VR观赛、NFT数字藏品等全新的技术产物，都在加速融入到球迷消费者生活中。因此，从某种程度上看，疫情正在加速俱乐部对全新的合作模式的尝试以及新兴赞助领域的探索，从而带给俱乐部投资人、合作伙伴和球迷长期追随俱乐部的信心。

“数字化时代下，我国消费者，尤其是新一代消费者，对传统生活消费的需求已经趋于饱和，而体育产业拥有多元的消费体验和蓬勃向上的文化精神，这将是未来新的经济增长点，”刘东来先生认为，“目前，国家和辽宁省对于体育产业内循环和全民体育运动有着明确的规划，并正在落地实施。因此，我对于产业始终持有乐观的态度，这是我们探索新的商务合作方式和办赛理念的良机，也为俱乐部的精细化运营提出了新要求。”

刘东来先生（左一）在工作中

2.借鉴NBA发达市场运营经验，结合俱乐部本土特色

在NBA芝加哥公牛队核心运营团队的工作经历，让刘东来先生对职业俱乐部运营有了更深入的见解。而在他看来，NBA商务开发经验能够带给国内从业者思路和做法上的启发，学习发达市场的同时，中国职业篮球俱乐部更多的需要结合国内特有的产业环境，这是政府和体育局对顶级体育资产的期望，也是俱乐部层面媒体宣传和球迷互动的深层次要求。根据国家体育总局和地方体育局对体育产业发展的“十四五”规划，体育产业将会获得多维度的扶持，成为疫情后新的内循环增长点，这是NBA等顶级联赛不具备的独特元素。

“当前，我国的职业篮球联盟和俱乐部的商务体系建设依然在探索阶段，俱乐部目前很难做到自负盈亏，从某种程度上看，投资人依然需要燃烧自己的热情和理想，等待产业良性模式的成熟，”刘东来先生分享道，“但是，我们的俱乐部与利益相关团体并非纯商业的联系，因此，球队有更浓厚的家乡情结和更强的球迷粘性，能够更积极的结合地方政府的支持。俱乐部2018赛季与辽宁凤凰山的合作就是很好的案例，体育资产与当地旅游局、文旅局的合作，能够为地方旅游资源赋能，这也是辽篮独有的本土特色。”

辽宁男篮已经成为辽宁本土文化建设中重要的一部分，图片来自辽宁男篮官方微信

3.对体育产业未来的从业者 – 感受发达市场和接触核心资源是关键

目前，国内逐渐迎来体育教育的风潮，在自身爱好和职业生涯规划的驱使下，选择出国留学相关专业，“试训”国外顶级俱乐部的中国年轻人越来越多。但是，出于对本土产业文化的了解和语言障碍等多方因素，中国留学生很难在国际顶级俱乐部获得核心岗位的锻炼机会。对此，刘东来先生给出了自己的建议——在学习专业理论的同时，接触核心资源是提升个人能力和视野的关键。

“我十分有幸能够获得NBA俱乐部核心运营团队的工作机会，并参与到2016年里约奥运会和2018年雅加达亚运会的筹办过程，这些海外的个人经历让我受益颇多，其间，我能够深入了解国际体育产业发展的内在规律，这对我来说是宝贵的财富，”刘东来先生分享道，“我会鼓励更多有体育梦想的年轻人，尤其是具备商业和金融专业背景的学习者选择体育产业，并尝试俱乐部自媒体岗位之外的球队运营、商业开发等核心领域。在热爱的同时，对体育产业的宏观思考和微观实践更为重要。”

刘东来先生参与2018年雅加达亚运会火炬接力，图片截取自2018年亚运会官网

4.对体育产业同仁 – 捍卫CBA改革成果和合作伙伴需求，结合俱乐部自身特色

在刘东来先生看来，CBA联盟大刀阔斧的改革对于国内整体篮球行业的发展起到了至关重要的作用，围绕改革的成果，与不同领域的合作伙伴及球迷保持协作，是从业者需要共同努力的方向。

“姚明主席带来了先进的理念和强大的执行力，我们在配合CBA联赛改革的同时，需要协调球员、俱乐部管理团队、投资人以及球迷等不同的利益相关团体。我们更像一个‘查漏补缺’的角色，协同CBA联盟和合作伙伴，将职业篮球体系做的更完善、更科学。同时，积极配合地方政府支持，打造更多具有地域特色的商业产品，也是辽宁男篮的未来目标。”刘东来先生最后总结道。

随着群众体育消费和观赛需求正旺，处于改革过程中的CBA联赛和职业俱乐部正在向市场释放多维度的商业潜力。而作为联赛总冠军，辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部，无疑成为篮球领域体育营销赛道里极具商业吸引力和地域特色的核心体育资产。在刘东来先生和俱乐部商务团队的引领下，球队将随着体育产业的调整和崛起，打造更为全面的商业版图。禹唐体育将在新赛季对辽宁男篮的体育商业新动作保持关注，并欢迎对俱乐部商业资源有相关意向的企业客户，具体咨询禹唐体育。

注：本文所使用的图片素材均由辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部和刘东来先生本人授权使用。