近期，刘畊宏的居家健身视频走红，让线上健身直播火了起来。

事实上，线上健身直播早在2020年就已出现，但一直没有“出圈”。从2020年初开始，各大线上内容平台都盯上了健身赛道，居家健身内容一度成为平台的流量密码之一。抖音当时推出的“抖音健身房”相关视频得到5.2亿次播放；快手也在当时上线了“客厅健身房”活动，一年里超过1.1亿的用户点赞相关视频。国内最大的运动健身线上平台Keep更是将直播健身发展成了日常业务，每天都有包括操课、训练、瑜伽、动感单车等不同品类的直播课，累计已经提供了超过15000节直播课。

根据B站的《2021年B站创作者生态报告》显示，体育创作者的规模年增长超7成。抖音发布的《2021体育内容报告》显示，抖音运动健身视频数量2021年同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。Keep的月活跃用户数在2021年平均达到3400万，并且于今年2月向香港联交所递交了招股书，拟冲刺中国运动科技第一股。

“在线健身模式适合居家健身场景，低成本，高效率，尤其对养成运动健身习惯具有重要意义。”Keep运动研究院资深研究员海东接受媒体采访时表示，线上健身火爆说明在全民健身国家战略背景下，大众健身的需求在持续增长，专业运动健身内容的价值正在凸显，这是整个行业的机会。“我们非常乐于看到刘畊宏的走红，不过对于全民健身而言，一个刘畊宏显然是不够的，我们需要成百上千个‘刘畊宏’，提供科学的、专业的、多样的、有趣的线上内容，真正让每个有健身需求的人，都可以找到最适合自己的运动健身方式，并随时随地享受运动的快乐。”

“单纯从‘刘畊宏’现象来看，其本上还不能称为一个商业模式，真正的线上健身商业模式远比这个单一的现象要复杂的多，但我认为这一现象或许是个重要标志。自新冠肺炎疫情以来，线上健身从内容、形式到规模都在快速发展，这其中既是疫情使然，也源自一大批健身消费者消费行为偏好发生了重大变化。在从线下向线上转化的健身人群中，有些转化是可逆的，疫情结束后可能还是会回到线下，同时一定有很多人的转化是不可逆的，这两类人群的画像有很大区别。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授告诉记者，“刘畊宏”现象的出现足以帮助我们更确定地做出一个中长期预判：未来健身消费市场的细分方式，或许会出现更细的分类，就是线上健身消费市场和线下健身消费市场，前者的消费者画像可能就是入门级、轻度和轻中度健身者，偏年轻、喜欢社交、崇拜明星、有娱乐精神；后者是中重度和重度健身者，更专业、高净值。“当然对这种画像我谈的很浅，还有待未来进一步观察和研究。”

王裕雄认为，市场细分格局的变化，意味着未来线上健身和线下健身都得重新思考各自的定位，深入研究每个市场上消费者的核心诉求，调整自己的商业模式。这并不是说企业只能选择一个细分市场，也可以同时在两个市场发力，但必须思考根据两个细分市场的特点分别构建不同的核心竞争力，并形成一个能够盈利的商业模式。“如果说在新冠肺炎疫情初期线上健身加速发展阶段，我们还存在一些模糊的判断空间，认为是疫情让人们不得不转到线上，这一次由刘畊宏掀起的现象级事件，则足以让我们清晰地看到健身市场的中长期发展或将迎来重大变局。”

本文转载自中国体育报，图片除署名外均来自网络，原标题：健身消费市场或将出现重大变局