为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是快递物流行业。

前言

快递物流行业在体育营销领域并不算是大品类，却是一个极具体育营销传统的行业。在国际市场上，头部快递物流企业几乎都是体育营销的重度参与者，联邦快递、DHL和UPS形成三足鼎立的局面。他们在全球布局体育营销资产，这也成为他们开拓业务，服务优质客户的重要渠道和沟通窗口。

在国内市场，头部快递物流企业也正在显著增加在体育营销领域的投资，虽然整体体量仍然偏小，但是已经有越来越多的相关企业认识到了体育营销对于整个行业的潜在价值。从国际大型综合赛事到顶级职业联赛，再到大众参与类赛事，他们的探索足迹在不断拓宽，丰富了品牌形象。

随着线上购物成为更多消费者的优先选择，快递物流企业成为与普通大众接触最为密切的生活元素。这本就是一个品牌差异化相对较低的行业，在市场竞争日趋激烈的情况下，快递物流企业需要通过营销手段提升附加值，并且要丰富服务内容，融入到消费者的生活节奏中。体育作为一种鲜明的文化符号和世界通用语言，就很自然地成为快递物流企业寻求个性化营销的重要出口。

国内品牌

顺丰

中国体育产业高速发展以及体育消费规模呈指数级提升的一个显著标志就是马拉松赛事的急速增长。广大运动和健身爱好者掀起的”跑马热“也让很多行业和企业看到了营销良机，其中就包括国内的快递物流巨头们。早在2016年，顺丰就赞助了深圳龙岗音乐半程马拉松，为赛事提供全程物流保障服务。

随着国内各种路跑和户外赛事数量猛增，顺丰也逐步强化了自己在相关赛事上的品牌存在。北京鸟巢半程马拉松、北京通州运河半程马拉松、宁夏黄河金岸（吴忠）国际马拉松、汕头国际马拉松、杭州马拉松等众多知名赛事都进入到了顺丰的营销矩阵。

城市路跑以及户外赛事具有参赛人数多、物资需求量大、赛场维护要求高等特点，快递物流企业能够为赛事的成功举办提供物资配送、物资回收以及志愿者服务等多维度的支持，制定专业行业解决方案，体现品牌的高效、系统化、可靠性。此外，顺丰通过服务提升跑者体验，也从侧面加强了与消费者的情感联系。

年轻人已经成为市场的主体消费人群，如何与这部分受众直接接触已经成为快递物流企业必须要重点考虑的课题。顺丰早早入局电竞领域，聚焦以年轻人为主体的差异化营销。2017年，顺丰就支持了国内首个战术竞技类电竞赛事——CF荒岛特训百万赏金赛，本次赛事的百万奖金支票被封装在4款惹眼的顺丰快递箱中，让两大品牌得以形成形象上的融合。

2019年，顺丰还冠名赞助了苏州大学生电竞联赛。此次营销动作一方面表明了顺丰对于电竞产业的支持，还重点突出了顺丰助力校园文化建设，扩大品牌在大学生群体中影响力的企业愿景。随着国内电竞产业更加完备、成熟，在国际赛场能够取得突出成绩，相信以顺丰为代表的快递物流企业会进一步探索电竞营销的市场价值。

京东物流

依托于京东集团和京东体育的强大体育营销基因，京东物流也在马拉松等赛事营销上占据了市场内的一席之地，而且还在不断扩大自己的资源矩阵。重庆半程马拉松、成都马拉松、青岛马拉松、郑开马拉松、厦门马拉松、北京半程马拉松、上海马拉松……这一连串的名字已经成为京东物流体育营销最鲜明的注脚。

京东物流对于马拉松运动的支持不仅体现在量，更体现在质。更重要的是，京东物流与众多顶级马拉松赛事都保持着长期合作关系，并成为这些赛事历史发展进程中不可或缺的参与者。新冠疫情对全国路跑产业造成了毁灭性的打击，但是京东物流展示了自己强大的物资调配能力和解决突发问题的能力，为疫情下马拉松赛事的艰难起航提供了强大助力。

2020年11月29日，重庆半程马拉松、成都马拉松和上海马拉松三大金牌赛事同一天开跑，京东物流高效保障了赛事的圆满呈现，全面彰显了品牌“有速度更有温度”的服务理念，同时也将“马拉松基因”根植到品牌理念和文化中。

另外，在今年的北京冬奥会上，京东物流还成为中国第一家、全球第七家服务奥运会的物流服务商，京东物流通过打造赛事一体化供应链，保障赛事物流绿色、高效、安全运行。京东物流充分践行数字奥运、科技奥运、绿色奥运的理念，不仅圆满完成了既定任务，还向世界展示了中国物流科技的发展以及服务能力的提升。

奥运物流就被称为“和平时期体量最大的物流运作”。冬奥会物流具有空间分散、场景复杂、集中发生、全链管理的特征，京东物流利用自身的绿色供应链产品和智能供应链技术，与冬奥组委共同搭建了冬奥绿色集约的一体化供应链体系，不仅整体提升了冬奥物资供应的效率和质量，更实现了冬奥供应链的绿色、环保。

德邦

从2017年起，德邦快递就成为了CBA联赛的官方赞助商，一直持续至今。德邦快递为CBA联赛的所有赛事活动提供一揽子快递解决方案，以及贴心的赛事服务。为了配合激活，德邦还签约易建联成为首席体验官，依托球星的力量强化品牌与篮球运动的联系。

通过与CBA联赛的长期合作，德邦快递获得了更多关注，也为中国快递行业争取更多积极的舆论关注，同时也能为德邦快递赢得更广泛的支持。依托CBA的品牌影响和明星效应，德邦快递还聚集了高的品牌人气。另外，篮球比赛还准确契合了快递物流行业“准时”的特征，充分诠释了德邦快递专业、信赖、值得托付的形象，有效带动了德邦快递品牌与消费者的互动。

在中国举办冬奥会和“三亿人上冰雪”的大产业背景下，德邦快递进军雪具寄递市场，推出“雪具达”，为雪圈客群提供雪具、大件行李的寄递服务。目前，德邦快递已完成多家全国性雪场运输线路的搭建，为冰雪运动爱好者、专业冰雪运动员等群体提供高品质的雪具寄递体验。

为了助威冬奥，并且向更多滑雪爱好者介绍自己的服务，德邦快递在冬奥会开幕前签约中国单板滑雪世界冠军刘佳宇成为德邦大件快递体验官，进一步推升德邦快递的品牌价值，助推雪具达业务拓展蓝图。通过携手冬奥明星，德邦快递得以向更多资深用户介绍品牌安全包装和雪场直达两大优势，并且在全行业内树立了标杆。

其他品牌

中国快递物流企业基本坚守着“大众”和“大赛”这两大体育营销路线。中国邮政成为北京冬奥会邮政服务独家供应商，在赛会筹办、举办期间全方位满足北京冬奥会和冬残奥会的用邮需求，提供特快专递、包裹快递等寄递服务，集邮类、封片卡类等邮政产品，以及综合现场服务等。

冬奥会吉祥物“冰墩墩”受到了很多青少年和年轻人的追捧，此外，冬奥会开幕纪念邮票也是热门商品。中国邮政利用自己的身份优势，顺应年轻人的消费习惯，推出数字化营销活动，并借助快手、抖音等平台进行宣传推广，不仅提振了线上业务，还让更多人体会到了冬奥会背后的文化魅力。

圆通速递是杭州亚运会的官方物流服务赞助商，为史上规模最大的一届亚运会提供支持，这无疑是圆通企业发展史上最重要的高光时刻。不可否认的是，服务亚运会对于圆通的综合业务能力将是一次巨大的挑战，但是在强敌林立的快递物流行业中，这也是一条必经之路。

经历这样一次大考，圆通的运营能力、服务能力、内部管理及科技建设必将得到进一步提升，还将推动圆通的国际化布局。几乎可以确定，杭州亚运会将成为圆通提升综合物流服务能力、加速国际化布局、构建国际物流供应链网络的历史性机遇。

国际品牌

联邦快递

联邦快递总部设在美国孟菲斯，这里还有一支NBA球队孟菲斯灰熊，而灰熊和联邦快递之间有着不可分割的密切关系。孟菲斯灰熊的前身是温哥华灰熊，直到2001年才迁址到孟菲斯，这支球队之所以能在孟菲斯落地生根，背后离不开联邦快递的支持。灰熊现在的主场启用于2004年，联邦快递为该球馆的落成注资9000万美元，并且获得了其长达20年的冠名赞助权益。

联邦快递在体育营销策略的制定上与DHL有相似之处，但是也具备鲜明的品牌特点。在赛车领域，DHL的优势一目了然，联邦快递另辟蹊径，把重点放到了在美国本土市场更受欢迎的纳斯卡上。联邦快递与乔·吉布斯纳斯卡车队和知名车手丹尼·哈姆林已经合作超过15年，2021年，该合作伙伴关系进一步延长。

哈姆林曾三次赢得Daytona 500冠军，他标志性的11号赛车已经成为纳斯卡赛场上的经典符号。联邦快递整合与营销传播高级副总裁珍妮·罗伯逊（Jenny Robertson）表示：“联邦快递赛车部门与乔·吉布斯车队的合作关系继续为我们提供有意义的机会来吸引我们的客户、车队会员和车迷，并对社区产生积极影响。”

联邦快递与NFL的合作开始于2000年，如今作为NFL以及超级碗和职业碗的独家官方快递合作伙伴，联邦快递还赞助周最佳及年度最佳球员奖。此外，联邦快递还是NFL球队华盛顿指挥官主场的冠名赞助商。NFL是美国商业价值最高的职业体育联盟，粉丝众多而且黏性高，通过赞助NFL，联邦快递成功吸引了更多来自NFL球迷群体的潜在消费者，也获得了更多的B2B商业机会。

其实率先将联邦快递带进体育营销市场的运动并不是篮球、美式足球和赛车，而是高尔夫。早在上世纪80年代，联邦快递就与PGA TOUR走到了一起，成为了圣裘德精英赛的冠名赞助商。到了2007年，PGA TOUR增设联邦快递杯，成为了PGA TOUR的季后赛，如今这项赛事已经成为全球最富盛名的精英高尔夫赛事之一。高尔夫也成为了联邦快递最具差异化的体育营销标签，在超过30年的高尔夫运动投资中，联邦快递提升了全球知名度，极大拓展了业务空间。

除了高尔夫，网球是联邦快递深耕的又一个中高端运动领域。联邦快递曾经与ATP合作超过10年，不但是ATP的白金合作伙伴，还冠名了ATP排名。此外，联邦快递还赞助了十余站ATP巡回赛。双方的合作为联邦快递创造了很多激情难忘的时刻，并且展示球员在球场上的坚持与努力。联邦快递国际营销高级副总裁伍特尔·罗尔斯（Wouter Roels）表示：“ATP巡回赛完美地反映了联邦快递所代表的全球足迹、速度、刺激和精准。”不过联邦快递与ATP的合作已经于2021年底宣告结束。

在足球领域，联邦快递也有自己的长期布局。为了深入欧洲头部市场，联邦快递于2015年成为欧联杯的主要赞助商之一。到了2018年，联邦快递与欧足联扩大了合作范围，除了欧联杯之外，新协议还覆盖众多国家队比赛，其中就包括2020欧洲杯。在与欧联杯的合作中，联邦快递赞助了球员表现专区，还为很多儿童提供了与偶像并肩作战的机会，为他们带来终身难忘的足球体验，联邦快递将其视为重要的企业责任。

2021年，联邦快递继续深化与欧足联的合作，成为欧冠联赛的赞助商。联邦快递公司执行副总裁、首席营销和传播官布里·卡雷尔（Brie Carere）表示：“我们对欧洲冠军联赛的全球赞助将为我们的品牌、团队成员、客户和社区提供无与伦比的机会。将我们的品牌与世界一流的运动表现相结合，使我们能够通过体育所带来的激情和情感，将我们的服务与观众联系起来，并使我们能够为当地社区做出积极贡献。”

从本土到全球，从高尔夫、美式足球到赛车、网球和足球，联邦快递用近四十年时间构建起一个庞大的体育营销矩阵。不难发现，联邦快递专注于顶尖赛事，但是不忘下沉社区，既坚持战略的可持续性，也不会忽视任何一个寻求创新的机会。总体而言，联邦快递建立起一个庞大而高质量的体育营销基本盘，这已经融入到企业的品牌价值中，成为了核心资产的关键部分。

DHL

DHL在营销赞助市场建立了强大的品牌存在，持续为他的合作伙伴们提供创新的解决方案以应对体育、艺术和文化领域的复杂物流挑战。这些世界级的赛事、活动以及组织提升了DHL的品牌形象，为人们体验DHL物流的现场感提供了一个极佳的平台。

赛车运动是DHL最大的体育营销平台，F1、FE、MotoGP、世界耐力锦标赛、房车世界杯都与DHL建立着长期合作关系。F1与DHL的合作从2004年一直延续至今，最近一次续约发生在2021赛季揭幕前。除了不断增加在赛场内外的品牌曝光，DHL还长期冠名每个赛季末的两大奖项“最快进站奖”和“最快圈速奖”，并更多地参与F1电子竞技系列赛，同时在该系列赛的数字频道中有所展示。

DHL集团品牌营销全球负责人阿扬·西辛（Arjan Sissing）表示：“在超过1000场比赛中，F1一直在为其粉丝提供速度、精度和技术方面的终极服务。”“40多年来，我们共同的价值观将我们联系在一起，使我们有可能在第一个轮胎进入赛道之前赢得世界各地的任何物流比赛。我们期待在每场比赛之间的比赛中捍卫我们的冠军头衔。”

DHL是FE的创始合作伙伴，也凸显了公司对于碳中和目标的承诺。电动汽车的全球市场份额稳步提升，这也让FE赛事被更多人所熟知。DHL与FE长期合作，向消费者传递了电动出行、智慧城市和低碳生活的理念。DHL为FE提供量身定制的联运方式，最大限度地提高效率，减少二氧化碳排放。

西辛表示：“到2030年，DHL将在清洁运营和气候中性物流方面投资70亿欧元，其中包括对其电动汽车的重大投资。”“这与我们到2050年实现物流零排放的目标一起，是DHL主要的行业领先承诺。”“我们也认识到，点滴的渐进发展和步骤对实现目标是如此重要。”双方合作推出DHL & FE共同绿色大奖，旨在提升人们对于电动汽车和低碳环保的关注，同时放大该领域的影响力。

足球是DHL另一个长期深耕的领域。DHL已经与英超豪门曼联维持了超过十年的合作关系，还是德甲豪门拜仁慕尼黑的长期物流合作伙伴。虽然DHL在足球领域的投资不及赛车广泛，但是足球作为全球第一大运动，也是DHL开拓海外市场，接触全球客户的重要渠道。在中国，DHL就长期赞助了中超联赛；而为了进一步服务南美市场，DHL则成为南美解放者杯的官方物流合作伙伴。

如果说赛车代表“速度”，足球代表“激情”，针对越来越庞大的年轻消费群体，“体验”就是DHL的另一个营销关键词。ESL One是世界上最大的电子竞技组织机构。它举办一些最大、最负盛名的赛事，凭借每年超过6亿的直播粉丝，它已经迅速跻身世界上收视率最高的赛事之列。DHL自2018年以来一直是ESL的官方物流合作伙伴，这一合作使DHL进一步加强与新生代粉丝的接触，其中超过60%的粉丝年龄在10至35岁之间。

DHL找到了创造性的方法来提高粉丝的体验。除了对尖端物流技术的有趣展示，如EffiBOT，DHL的免提物流支持助手，我们还创造了创新的游戏，如虚拟现实的“DHL Box Stacker Pro”和手机游戏“EffiBOT Dash”。DHL还举办了“玩家联盟”，这是一个在线平台，粉丝们可以在这里分享他们的游戏友谊故事，从而有机会在ESL现场活动中联系在一起。对DHL而言，与电竞爱好者建立情感联系是与大量喜爱电子商务的数字原住民互动的最佳方式。

UPS

UPS全称美国联合包裹运送服务公司，是全球快递物流行业的鼻祖级企业。长久以来，UPS一直与联邦快递、DHL并称为全球快递物流行业的三驾马车，当然，它也拥有相当厚重的体育营销史。UPS总部位于亚特兰大，而亚特兰大奥运会就是UPS展现品牌实力的一个标志性的窗口，自那之后，UPS也与奥运会结下了不解之缘。

亚特兰大奥运会之后，UPS又接连赞助了长野冬奥会和悉尼奥运会，在短暂退出之后，北京奥运会又成为了UPS奥运营销的新起点，一直到伦敦奥运会。赞助北京奥运会是UPS的企业高光时刻，中国人对这届盛会的关注度堪称前无古人，后无来者。

赞助北京奥运之后，UPS在中国乃至亚洲市场的知名度迅速扩大，品牌拉动效果极强。此后几年，中国对美国产品的需求大幅增长，进一步推动了UPS跨太平洋和亚洲内部递送市场的发展。通过赞助奥运物流，UPS也拿到与之相关的其他物流业务，带来实实在在的收入增长。

中国市场在UPS的全球战略体系中曾经占据举足轻重的位置。借北京奥运会之东风，UPS又与CBA联赛、中国女排等优质体育资产建立起合作关系，其中UPS曾经赞助CBA联赛超过十年。赞助和投身体育赛事体现了UPS多年来在助力中国实现全球化战略、建设现代化经济体系过程中所付出的不懈努力，也让更多篮球爱好者和青少年近距离接触了职业篮球运动的魅力。

赛车、高尔夫在UPS的体育营销战略体系中占据着重要位置。UPS曾经赞助纳斯卡鲁什·芬威车队超过十年，不过这段合作关系已经在2014年画上了句号。从2013年起，UPS还长期支持了F1法拉利车队，不过这段合作关系也在本赛季之前宣告结束。不难发现，UPS已经不断弱化了在赛车领域的品牌存在。与联邦快递一样，对高尔夫运动的投资是UPS的鲜明品牌标志。UPS是莱德杯和大满贯赛事高尔夫大师赛的长期合作伙伴，还是业余赛事高尔夫经典赛的冠名赞助商。

UPS曾经在全球体育营销市场占据核心位置，但是与联邦快递和DHL相比，UPS显然正走在一条完全不同的道路上。无论如何，UPS还是为快递物流行业的体育营销贡献了很多经典案例，它通过体育营销开拓海外市场的成果也完全称得上是行业典范。

其他品牌

在这些巨头企业之外，其他很多快递物流公司也都或多或少在体育营销市场有所表现，特别是那些国家级企业。例如，DHL的母公司德国邮政就长期赞助德国足协，法国邮政是2016年法国欧洲杯的官方赞助商，巴西邮政则赞助了里约奥运会。近日，波兰物流公司InPost成为了波兰足协的战略赞助商。这些都表明，快递物流公司需要体育营销这个世界窗口，这是他们提升品牌世界影响力，以及与粉丝亲密接触的最有效方式之一。

在德国邮政之外，德铁信可（DB Schenker）是另外一家来自德国的全球快递物流企业。在过去20年里，德铁信可在体育赛事和活动领域的物流服务创造出很多出色的成绩，同时在行业内树立起不错的口碑。德铁信可曾经是F1梅赛德斯车队的赞助商，并且一直保持着与国际排联的长期合作。此外，德铁信可从2003年首届峰会开始，就一直是世界体育大会的官方物流供应商。

禹唐观点

虽然快递物流行业在体育营销市场的整体占比不高，但是在几大国际巨头的引领下，这仍然是一个值得重点关注的行业。市场细分化为很多中小品牌带来了市场空间，进而加剧了行业竞争，这时候，企业需要强大的营销出口为业务铺路，事实证明，体育营销仍然是最具性价比和操作空间的选择。

体育追求更快、更高、更强的理念与快递物流行业的本质具有高度契合性，而体育赛事市场体量的扩容也为企业提供了更多投资选项，这在国内市场表现得更为突出。从全球综合性大赛的举办到各种大众体育赛事的升温，国内快递物流企业已经将体育营销战略提升到更高等级，不仅制造了品牌效应，还带来了积极的社会效应。

产业数字化和全球化的消费升级为快递物流行业带来了巨大机会，如何在一个高度同质化的行业中制造品牌和服务的差异化是各企业亟需解决的痛点。从联邦快递和DHL的体育营销发展史不难看出，他们之所以能够稳固发展，坚持长期而具有差异化的体育营销是基础，同时也要顺应市场发展潮流，用科技和创新的力量武装自己，提升服务能力。

快递物流企业需要在不断的锤炼中提升硬实力，赞助体育赛事和团队能够带来独一无二的机会。如今市场正处在红利期，相信行业在体育领域的探索会进入到更高层次。特别对于国内企业而言，消费者已经看到快递物流综合服务的价值，随着这种要求逐渐提高，企业方就必须从营销角度集中发力。体育作为一种最具兼容性的载体，很自然就会成为他们积极融合的对象。