在大大小小的行业中，越来越多的优秀品牌都在投资体育赞助。与此同时，赞助的类型和可用的机会也在快速变化。从全新的现场LED植入到广播中的虚拟标识，品牌和体育组织之间的合作并不缺乏多样性。这意味着追踪价值和投资回报从未像现在这样具有挑战性，也从未像现在这样重要。

随着社交媒体分享和OTT交付的兴起，一套完整的数据集不仅重要，而且必不可少。更重要的是了解新的和不断发展的体育赞助格局。体育赞助的普及为品牌和体育联盟、团队创造了一个良性循环。随着越来越多的组织投资于与粉丝建立创新的联系形式，新的赞助库存也随之出现。然而对于体育赞助的供需双方而言，要想获得成功，他们必须能够以前所未有的方式追踪广告投放、曝光率和参与度。

所有这些都有一个大前提，就是将体育赞助科技化、数字化、更受数据驱动，粗放式投资将逐渐淡出品牌的预算规划。数字广告、增加库存等方面的优势已经在产业内被验证，更重要的是，数字化使品牌方能够根据可量化的数据做出更好的决策。这一点的重要性已经被越来越多的提及。

赞助一直与其他形式的营销竞争。虽然其中大多数长期以来都将复杂的目标群体和覆盖面数据纳入他们的提案中，但在赞助方面，长期以来甚至很难获得预测覆盖面的可靠衡量标准。现在是赞助作为一门学科迎头赶上的时候了。另外，品牌也在通过各种手段降低赞助和激活的成本，而资产管理的数字化几乎是无法绕开的。

体育版权所有者要有危机感，并且率先做出改变。最近我们看到，西甲、德甲等体育联盟以及各大俱乐部、体育团队已经开放了加密资产和元宇宙方面的赞助权益，英超、NFL等组织也在积极考虑区块链技术能够带来的潜在商业机会。这表明，扩大数字营销资产已经成为全行业的共识。

更加有效率并且有针对性的利用社交媒体也是选项之一。FE这项运动的崛起很大程度要归功于社交媒体，它让粉丝更接近赛事和车手，也是FE数字发展路径上的关键要素。成功的数字战略让合作伙伴可以看到FE的长期愿景，米其林、宝马、泰格豪雅等赞助商也接受了其扩大规模并吸引新粉丝群体的想法。

当然，社交媒体战略也应该是与时俱进的，考虑到传统社交媒体在商业化和互动性上的掣肘，一些体育联盟和品牌已经在探索新型社交上的商业和粉丝机会。早在2019年，NFL就与社交媒体平台Reddit达成合作，并且在上赛季开始前延长了协议，除了独特的粉丝内容，新协议着重强调了粉丝参与以及赋予广告商的机会。

品牌可以赞助特定内容，将他们与联盟以及众多粉丝在Reddit上的互动联系起来。Reddit全球执行副总裁兼广告总裁哈罗德·克拉耶（Harold Klaje）表示：“这种合作伙伴关系不仅是在平台上继续奖励忠实的NFL粉丝的绝佳方式，而且对于寻求在互联网上最倾斜、参与度最高的环境中将其品牌与著名的NFL标志保持一致的广告商来说，它代表了一个非常真实的机会。”此外，NBA也与Reddit建立了类似的合作关系。

体育赞助商也在寻找可数据化激活方式，他们需要新的平台和工具，只是简单的赞助无法满足这些需求。美国最大的个人财产和意外伤害保险公司State Farm是北美体育界最重要的赞助商之一，在NFL和NBA都布局了很多核心资产。然而在去年首次亮相超级碗后，State Farm将今年的超级碗营销重心放到了TikTok上，而不是电视广告。

在今年超级碗之前，State Farm就发起了#TeamStateFarm TikTok挑战赛，公司品牌吉祥物杰克扮演星探，让消费者有机会通过在平台上提交视频来展示自己的独特能力。获奖的创作者可以在State Farm的广告里获得角色。”

State Farm营销副总裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）表示：“当我们在NFL季后赛探索与消费者互动的机会时，我们知道将消费者的参与从常规赛扩展到季后赛及以后非常重要。通过利用我们现有的#TeamStateFarm平台进入创意TikTok社区，这次活动为State Farm提供了一个机会，可以以一种充满活力和意想不到的方式出现，同时进一步分享我们的’好邻居’价值观。”

State Farm一直在寻找新的方式来改变品牌接触消费者的方式，针对大量的千禧一代和Z世代用户，TikTok是一个有效的工具，使得品牌以一种互动、吸引人的方式触及这一新的目标人群。如今State Farm已经将#TeamStateFarm打造成一个数字营销主战场，除了利用TikTok，虚拟体验和NFT也进入到了品牌的营销武器库。

“Football Find”是State Farm打造的互动游戏式营销活动，用户在手机上登录指定网站，以AR寻宝的方式寻找并收集共50万个虚拟橄榄球，并通过收集到的球来兑换NFT、球星亲笔签名的商品、服装和礼品卡等奖品。通过将品牌与赞助的热门体育赛事相结合，State Farm为活动获得了初始的关注度，而将AR+NFT相结合，则更凸显了品牌的科技感和游戏的趣味性。更重要的是，品牌可以从类似的营销激活中收获更多有价值的用户数据，对于客户属性分析、消费习惯的了解大有帮助。

不只是State Farm，百威、士力架、汉堡王等品牌都在探索NFT营销机会。不久前，百威零度与前NBA球星韦德合作推出Budverse Legends: 韦德 x 百威零度版本，主要面向21岁以上消费者。百威营销主管克里斯蒂娜·彭瓦尼（Kristina Punwani）表示：“NFT为我们提供了以一种全新的方式与粉丝互动的机会，让他们有能力收集和拥有我们品牌的数字产品，以及独家获得我们提供的体验。”“长期以来，我们一直是体育和娱乐领域的主要贡献者，我们认为NFT是未来消费者可以娱乐、社交和购买数字收藏品的空间。”

在禹唐看来，很多案例已经表明，无论体育版权所有者还是品牌方，开发新的数字赞助和激活空间都是主流趋势之一，这在2021年就出现了苗头，未来两三年将进入高峰期。随着体育营销目标驱动和数据驱动的特征不断被强化突出，新的体育赞助协议谈判也必然将数字资产的利用、管理提升到更高的优先级，这是市场核心利益相关者要提前布局的关键点。