体育营销在最近几年发生了革命性的变化，新冠疫情又在很大程度上推进了其架构的系统性调整。如果提起10年或者8年前的体育营销，核心词汇应该还主要是转播、广告、现场销售、款待等等。当然，这些内容永远不会过时，但是它们已经越来越无法支撑日与复杂的资产与品牌的供需关系。

数字工具、技术、数据已经在体育营销的价值呈现层面占据了越发重要的位置，这也催生了新的互动、广告形式，赋予体育消费者更大的自主权，从而让企业客户找到了更多改变或者扩大投资的理由。如今的体育赞助商开始追求更真实而且生动的存在，在数字或者虚拟的世界里，这不难实现。更重要的是，企业品牌对于赞助的评判标准在发生改变，这会直接改变体育营销的传统定义。

可以肯定的是，头部品牌几乎不太可能改变整体的体育营销大策略，但是伴随着各层级消费需求的改变，以及支撑营销核心要素的扩充，这都会直接导致品牌在重心上偏移，从而改变对于资源的利用方式。换言之，他们要在资源与激活这两方面投资之间寻找一种新的平衡。

百事自2015年以来一直是欧冠的合作伙伴，打造一些具有亮点的激活是其最常用的招术。在刚刚于法兰西体育场结束的欧冠决赛上，百事赞助了开幕式，这场仪式由知名歌手卡米拉·卡贝洛领领衔。熟悉百事的都知道，这家世界知名食品饮料公司已经冠名赞助过去连续十届的超级碗中场秀。

这就是我们前面所说的真实而生动的激活，不过对于绝大多数赞助商而言，这样的机会也不是随处可见的。百事并不满足于此，对于这个拥有众多品牌组合的巨头企业而言，如何更加极致化地利用头部体育营销资产已经是当下无法逃避的课题。

在本赛季的欧冠赞助上，我们已经看到百事的改变，针对百事可乐、佳得乐和乐事这几个重点品牌，百事希望以不同的方式赋予每个品牌生命。百事国际饮料部门高级副总裁兼首席营销官马克·柯克汉姆（Mark Kirkham）直言，任何合作关系的真正价值在于你如何真正推动参与。百事意识到了这一点，快速跟进了这方面的能力，并且看到了不错的效果。

以一种试图推动积极变化的方式进行激活，这可以看作是百事的全新准则。这里既包括利用传统的赞助资产，比如球场LED广告牌；还涉及一些更具实质意义的努力，其中就包括乐事RePlay球场项目。这是百事与欧足联儿童基金会和街头足球世界合作创建的一项全球倡议，旨在通过创造部分由重复使用的薯片袋制成的足球场，为应得的社区带来欢乐。该项目已经在2021年促成了在南非、巴西和英国的三座足球场的开放，今年则在意大利新增了一座。这座球场在刚刚结束的女足欧冠决赛之前正式开放。

将赞助扩大至女足领域同样是百事针对与欧足联合作的一项极具意义的新投资。佳得乐就在这座新球场上进行了女子佳得乐五人制锦标赛意大利全国决赛。无论是乐事RePlay球场项目还是佳得乐五人制锦标赛，这都巩固了品牌支持年轻运动员的承诺，并通过体育的力量推动当地社区的积极变革。

“我们认为欧足联是一个战略企业合作伙伴，而不仅仅是一个品牌合作伙伴，”柯克汉姆表示。“我们确实以不同的方式使用每个品牌。每个品牌的作用都非常重要。”“乐事的宗旨是庆祝观看比赛的乐趣，并在家里参与比赛体验。百事通过与欧冠不断尝试各种合作方式，将音乐和其他充满激情的领域带进来。而草根足球一直是佳得乐的关键。”

如今百事在体育营销投资上越来越以目标为导向，并且已经在与欧足联的合作上收到回报。简而言之，作为体育赞助商，你最终必须考虑的方式是你与粉丝和运动员建立的关系是什么？对于百事而言，强化各品牌在粉丝和运动员生活中扮演的角色，已经成为策略层面的侧重点。

近日，百事还与NFL续签了新的长期合作协议，维系了双方近40年的合作伙伴关系。不过值得一提的是，百事将不会继续成为超级碗中场表演秀的冠名赞助商。据悉，佳得乐将继续在NFL比赛场边保持高活跃度。此外，百事还将与NFL联手在新赛季前为球员推出一款佳得乐赛前产品。百事的另一个主要品牌菲多利将继续在零售、媒体和体验领域开展其NFL活动，并创建可扩展的计划以在本地和全国范围内利用联盟权利。

由此我们不难发现，无论是对欧足联还是NFL的赞助，百事都在寻求一条接近统一的策略主线，以适应公司的多品牌战略，并且能够更高效地与体育粉丝进行互动，以及创造体验。百事公司表示，退出超级碗中场表演秀的决定是其更大战略转变的第一步，该战略将把音乐和娱乐体验直接带给粉丝，保证品牌能够为粉丝持续带去他们期望的接触水平以及更吸引人的体验。

有业内分析道，百事希望将更多精力放到数字媒体领域，因为传统广播渠道的观众数量已经遇到增长瓶颈。这种推断有一定现实依据，根据媒体测量公司iSpot的数据，在2021赛季，百事在NFL投入了1.14亿美元的电视广告预算，相比2020赛季的1.27亿美元已经出现了下降。用NFL赞助管理高级副总裁特蕾西·罗德伯格（Tracie Rodburg）的话说，百事的优先事项已经发生了变化。

当然，这种思路转变不是百事的专利。由于虚拟、数字技术在体育赞助领域有了更为广阔的应用空间，很多体育赞助商都在探索新的激活方式，以求让现场活动产生的影响更具持续性和跨域空间的互动性。作为NHL在北美地区的官方墨西哥主题速食餐厅，Chipotle就试图通过体育赞助和虚拟激活来扩大其影响力。

Chipotle通过发布一则混合现实广告，介入虚拟技术和数字技术融合的体育世界，以此来开发新的营销激活形式。它以一种创造性的、令人难忘的方式与体育粉丝接触、互动，不仅为了制造差异化，还希望将虚拟世界和现实体验结合起来，进而探索更多的营销可能性。

禹唐认为，在数据化、体验化、目标驱动等现实要求下，品牌方对于体育营销的理解已经在产生根本性的变化。如何利用资产，如何有效激活，如何评判效果，这些都要在体育赞助合作中得到更加明确的答案。体育营销已经越来越向复杂工程进化，这给行业内的利益相关者留下了更多的思考空间。