为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是啤酒行业。

前言

啤酒行业无疑是体育赞助和营销最广泛的参与者。即便他们的总投入体量可能无法与金融服务、通信以及科技巨头们相媲美，但行业内的大小品牌几乎将触角伸向了任何体育可以触及的角落。

有统计显示，酒精饮料行业与欧洲体育机构签订了超过600项赞助协议，共花费了超4.6亿美元。领先的数据和分析公司GlobalData表示，由于酒精饮料消费被广泛视为观看体育比赛的重要组成部分，因此赞助为酒精饮料品牌提供了一条直接接触目标受众并与之互动的途径，并最终推动销售增长。

在所有的酒精饮料细分品类中，啤酒品牌占据主导地位。安海斯-布希和喜力都是该行业的龙头，也是体育行业投资的主要玩家，喜力每年在体育赞助交易上的花费超过1亿美元，在欧洲酒精饮料赞助商总开支中所占比例超过40%。在美国的主要体育联盟中，安海斯-布希旗下品牌掌握了主要的话语权，尤其在NFL和NBA这两大联盟，另外一大酿酒集团摩森康胜则在夹缝中维护和壮大着自己的领地。

在国内市场，青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒是体育营销的三驾马车，不过在投资规模上很难与国际巨头相媲美。这主要与我国具体的产业格局和市场成熟度有关，不过也不难发现，国产啤酒品牌正在体育营销上加大力度，并且也有新的品牌加入进来。

国内品牌

青岛啤酒

体育营销一直是青岛啤酒的主要长期战略之一。从2003年开始，青岛啤酒的体育赞助足迹就遍布路跑、篮球、足球等多个重要领域。从NBA、CBA、中超再到奥运会和冬奥会，绑定大IP一直是青岛啤酒的体育营销主线，而且具有长期性。

近些年来，青岛啤酒以及旗下崂山啤酒除了持续赞助CBA和中超联赛之外，最具行业影响力的投资莫过于成为北京2022年冬奥会的官方赞助商。作为双奥赞助企业，青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势，成为推动“三亿人参与冰雪运动”的重要力量。

通过体育营销，青岛啤酒已经为品牌贴上年轻、积极、向上的标签。为了进一步吸引年轻消费者，青岛啤酒还与体育IP合作方探索更多样化的激活方式。在上赛季的中超联赛中，青岛啤酒就发起了全国百余场球迷观赛派对，还将电竞的元素融入进来。一方面，在“足球观赛”场景上，青岛啤酒已然将品牌与足球形成了强关联，拥有着强大的球迷消费人群；另一方面，青岛啤酒精准切入“电竞”场景，再次拓宽了青岛啤酒的消费场景，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机。

燕京啤酒

在燕京啤酒的发展进程中，体育营销同样占据着举足轻重的地位。从支持北京申办奥运会到成为2008年北京奥运会赞助商，从赞助中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国之队、中国乒乓球队，到冠名足协杯，再到成为“双奥赞助商”，燕京啤酒总能在体育市场找到自己的精准定位，并且将体育融入到自己的品牌基因中。

对于北京冬奥会，燕京啤酒可谓倾注心血，不仅开启啤酒个性化定制服务，迈出定制化创新营销的重要一步，还整合终端资源，打造全民参与的营销场景，共同为冬奥喝彩。燕京啤酒在冬奥和春节的时间高度重合的状况下，线上线下同步开展中国春节与冬奥会结合的体验式营销，让大众近距离感受满满的奥运氛围和冰雪运动的乐趣，一同见证中国奥运军团的亮眼表现。在北京冬奥会开幕之前，燕京啤酒还赞助支持了“相约北京”冬奥系列测试赛。

哈尔滨啤酒

哈尔滨啤酒于2004年被百威（中国）收购，这也让品牌可以大大受益于百威的营销体系。哈尔滨啤酒早期就在央视大量投放品牌广告，NBA、国际足联世界杯等大型国际赛事是其主要投资方向。早在十年前，哈尔滨啤酒就注重聚焦年轻人的营销，基于这样的思路，电子竞技成为品牌近年来的主攻领域。

哈尔滨啤酒目前是英雄联盟职业联赛（LPL）的官方合作伙伴，并邀请Uzi担任电竞合伙人。深度入局电竞领域，哈尔滨啤酒旨在通过数字体育领域的跨界合作来寻求品牌突破。受到新冠肺炎疫情的影响，线上体育资产成为很多知名品牌追逐的对象，而电子竞技则开始受到热捧。很多体育联盟开始开发自有电竞赛事IP，一些传统广播电视网也加大了电竞内容的产出。对于哈尔滨啤酒而言，投资电竞既可以使品牌年轻化，也能让自己更接近目标消费者，了解他们的需求和心声。

其他品牌

随着国内啤酒市场的竞争加剧，越来越多的品牌开始意识到体育营销的重要性，一些相对小众的区域性啤酒品牌也在开拓全国乃至国际市场。2019年8月，张伟丽KO安德拉德，成为中国及亚洲首位UFC冠军。2020年3月，在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草量级世界冠军卫冕战上，张伟丽以点胜优势击败波兰前冠军乔安娜，成功卫冕金腰带。这场胜利让张伟丽在国内外名声大噪，其商业价值也逐渐凸显出来。乌苏啤酒抓住时机，签约张伟丽成为品牌代言人，展现品牌硬核、豪放的一面。

类似的品牌还有泰山原浆啤酒，而该品牌选定的品牌代言人则是中国男篮国家队和广东男篮主教练杜锋。杜锋不但是冠军教头，还是一位非常具有话题性的体育人物，他在比赛场上的很多“名言”也被球迷津津乐道，而泰山原浆啤酒正是看到了这样的价值，并将其应用到自己的营销策略中来。

国际品牌

安海斯-布希

说起啤酒品牌的体育营销投资，最具实力也最具代表性的还是安海斯-布希和喜力，这也成为了全行业的缩影。虽然安海斯-布希和喜力一个代表美国，一个代表欧洲，但是从最近几年的投资趋势来看，全球化和年轻化也是这两大巨头不谋而合的方向。

安海斯-布希通过旗下的多品牌矩阵覆盖了美国的主要体育联盟，并且在近几年向欧洲足球和电子竞技领域扩张。保证资源的覆盖度依然是安海斯-布希体育营销最基础的主体战略。在NFL、NBA这样的北美头部体育联盟，安海斯-布希家族依然在巩固自己的资产领地。

1、Michelob ULTRA

在美国市场，Bud Light和Michelob ULTRA是安海斯-布希的领导品牌。2021年，安海斯-布希接连与PGA Tour和NFL续约，其中Michelob ULTRA继续担任PGA Tour的官方啤酒赞助商，而对于NFL的投资则是安海斯-布希保持强势地位的关键所在，它的众多旗下品牌都能在这项合作中受益。此外，在与NBA的合作上，Michelob ULTRA也取代了百威长期持有的权益，成为联盟官方啤酒合作伙伴。在NBA受到疫情影像封闭办赛的情况下，Michelob ULTRA推出Michelob ULTRA Courtside虚拟球迷体验，让粉丝可以更接近球星和比赛。

2019年，安海斯-布希还与NHL达成一项多年合作伙伴关系，使得Bud Light成为NHL在美国的官方啤酒赞助商，而百威品牌则在加拿大享受相关营销权益。在加拿大，冰球有着更高的粉丝基础和参与度。安海斯-布希本身已经与众多NHL俱乐部保持着合作关系，但如今已经扩大至与联盟直接合作。

在局部市场的合作层面，安海斯-布希也不断强化品牌存在。除了与MSG体育续约之外，该公司还成为了布鲁克林篮网的官方本土啤酒赞助商。正如安海斯-布希公司赞助部高级主管马特·戴维斯（Matt Davis）所言，“在安海斯-布希公司，我们一直在寻找与消费者联系的新方式，通过令人兴奋的、独一无二的体验将人们联系在一起。”

Michelob ULTRA还计划在未来五年内向女子体育项目投资1亿美元，涉及广告、媒体和赞助支出。为了匹配这一投资，该品牌已经签约了三位女性运动员做代言人。Michelob ULTRA方面也认为，在努力增加女运动员代言和女子体育赞助方面，该公司不会是唯一一家，他也希望自己的行动能够引发连锁反应。

2、百威

至于在庞大的足球市场，百威则成为了安海斯-布希家族的门面担当，不仅仅是男足，百威还在加足火力支持女足运动。从2019/20赛季开始，百威与西甲联盟及英超联赛建立长期合作伙伴关系。作为国际足联世界杯的长期赞助商，以及全球各地足球联赛和数支国家队的合作伙伴，百威不断加大对世界足球运动的支持力度，并通过此举与更多的球迷建立联系。

针对卡塔尔世界杯营销，百威也早早做了准备，这次他选择了梅西。梅西的转会风波曾长期占据体育版头条，虽然过程有些曲折，但不曾改变的是，梅西依然是众多球迷心目中的王者。百威也借此喊出“永不放弃伟大”和“做一个国王”这样的口号，既表达了对梅西的支持，也向外界传达了品牌内涵。

百威已经在足球领域构建起规模庞大的营销金字塔，从国际足联到顶级联赛，从知名俱乐部到球星，如果说还有缺口，恐怕只有女足了。其实百威一直长期支持美国女足国家队，但是在女足真正被市场关注之前，这并不会引起太多反响。而现在，百威发现时机已经成熟。早在2019年，百威就成为了女子国际冠军杯的赞助商，此外，他还是英格兰女足以及美国女足大联盟（NWSL）的官方啤酒赞助商。

百威将足球视作其品牌文化的重要组成部分，因为这项运动有着天然的亲和力，也是让人们走到一起的最好方式之一。百威对足球充满激情，他的消费者也是如此。通过不断扩展足球朋友圈，百威希望能够每时每刻都与足球迷保持联系，而不是只有在比赛时才这样。

3、Bud Light

Bud Light现在承载着安海斯-布希家族接触年轻人的重要使命，因此我们看到，该品牌已经将重心转移到了电子竞技领域。除了成为NBA 2K联赛的官方啤酒合作伙伴之外，Bud Light还与两家知名电竞组织Fnatic和Magic Gaming建立了合作伙伴关系。Bud Light并不是电竞营销的新军，但是在新冠疫情侵扰全球经济市场的情况下，Bud Light希望将营销再聚焦。

Bud Light高级品牌经理玛蒂娜·伊塞拉（Martina Isella）表示：“我们希望通过文化和趣味性来实现啤酒的现代化，以确保触达18至30岁的目标受众。”“这一领域的观众非常庞大，数据显示，在疫情封锁期间，每日观众呈指数级增长，平均每日观众增长超过65%。尽管我们在电子竞技领域已经有一段时间了，但我们知道，现在是把它带入下一个层次的最佳时机。”

喜力

从某种程度上看，喜力有着与安海斯-布希相反的体育营销发展路径，这其实不难理解，因为喜力坐标欧洲，必然以足球作为其体育营销的桥头堡。2020欧洲杯对于喜力的意义不言而喻，虽然赛事受到疫情的影响以及一些场外因素的干扰，但是深度绑定欧足联的资产一直是喜力的营销核心。

此外，喜力还将对欧洲冠军联赛的赞助延长三年，一直到2024年。喜力还将通过其全球足球大使蒂埃里·亨利激活全球电视和数字整合营销活动。喜力全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特（Hans Erik Tuijt）表示：“通过在欧洲和世界各地与足球迷进行互动的数字活动，品牌营销活动将在体育场内外实现。”也就是说，在传统的体育营销范畴内，数字营销也已经逐渐成为主流，这在头部品牌的策略制定中已经体现得尤为明显。

随着人们对于健康生活方式的需求提升，啤酒企业也在进行产品的多样化创新，这会迅速反应到营销上来。喜力的非酒精啤酒品牌喜力0.0%在2020年夏天签约成为欧联杯赞助商，取代了喜力旗下的Amstel品牌。这是喜力0.0%的第一项主要赞助投资，同时体现了喜力的企业担当和使命。图伊特表示，喜力0.0%在过去的几年里见证了令人难以置信的强劲增长，鼓励负责任的饮酒并给消费者提供选择是至关重要的。喜力0.0%希望在欧洲足球市场确定自己的地位，并成为最大的非酒精啤酒赞助商。

与百威一样，女足也是喜力当下关注的又一重点领域。凭借与欧足联长期的合作关系，喜力顺势成为欧足联女足赛事的官方合作伙伴，一直持续到2025年。将合作范围扩大至女足领域，喜力不断强化自己欧洲足球倡导者和支持者的地位。对于喜力而言，最重要的是服务更广大的球员和粉丝，如今足球迷的内容消费和赛事体验方式不断推陈出新，这给了赞助企业更多想象空间，喜力想一直走在市场前沿。

当然，喜力也有自己的全球野心，包括安海斯-布希的大本营——北美市场。F1是承载喜力全球营销的重要载体，他从2016年起就成为了F1的全球合作伙伴，担任独家啤酒赞助商。由于人们对酒精饮料的看法是动态变化的，这样就要求品牌方及时消化吸收来自消费端的反馈，并通过营销传递与之匹配的全新理念。

在重要的海外市场，喜力也会采用一些单点击破的方式。今年年初，喜力成为F1澳大利亚大奖赛的冠名赞助商，这是喜力在荷兰、墨西哥和巴西现有赛事冠名赞助商的基础上又新增的一项赛事。这样的合作方式能够让喜力更加接近车迷，为他们提供专属体验，并为世界各地的游客创造难忘的时刻，提升激活。更重要的是，喜力希望以一种创新和引人注目的方式加强喜力对负责任的酒精消费的承诺。

2021年5月，喜力美国成为NFL迈阿密海豚和硬石体育场的独家进口啤酒和硬苏打水合作伙伴，这也是该品牌赞助的第一支NFL球队。喜力美国首席营销官强尼·卡希尔（Jonnie Cahill）表示：“我们一直对创造令人难忘的球迷体验充满热情，我们也期待着将同样的雄心带给我们的首个NFL球队合作伙伴。”

Amstel

作为喜力旗下的重要子品牌，Amstel也肩负开拓全球市场的重任。除了与南美足联续约，继续在这片足球热土推广品牌之外，Amstel近段时间以来最具代表性的投资就是签约纳达尔为全球品牌大使。纳达尔将支持Amstel品牌在新的全球市场的持续扩张，并将在Amstel Ultra和Amstel 0.0的各种全球营销活动中发挥作用。在喜力全球国际品牌高级总监马尔戈萨塔·卢贝尔斯卡（Malgorzata Lubelska）看来，纳达尔积极、平衡的生活方式可以让消费者更全面的认识Amstel。他不单单是一个啤酒品牌，还是生活方式品牌。

其他品牌

科罗娜和摩森康胜也是北美地区的重要啤酒品牌，但是在体育营销上的存在感明显弱于安海斯-布希。科罗娜在今年做了一笔对品牌至关重要的营销投资，成为了MLB官方啤酒赞助商。科罗娜希望通过MLB接触年轻消费者，壮大在美国市场的份额。科罗娜计划在整个赛季中与21岁以上的观众建立联系。除了在球场内和通过定制的付费媒体观看比赛外，符合法定饮酒年龄的成年球迷还可以在全明星和世界大赛上享受科罗娜。将运动员和粉丝视为重要的品牌遗产，这也决定了科罗娜的营销大方向。

摩森康胜一直是安海斯-布希在北美的一个强劲对手，但是受制于安海斯-布希的营销覆盖面，摩森康胜只能在夹缝中求生存。2020年初，摩森康胜与NHL续约多年，继续担任其在加拿地区的官方啤酒赞助商。冰球也一直是摩森康胜体育营销的主战场。此外，摩森康胜还赞助了NFL球队拉斯维加斯突袭者，并成为他们新主场Allegiant体育场的创始合作伙伴。

安海斯-布希控制着NFL的绝大部分领地，摩森康胜只能把握一些零星的机会，这是它在头部市场的尴尬所在。如果想要继续发散自己的营销理念，创新和破圈就势在必行，摩森康胜选择了女子体育。摩森康胜赞助WNBA球队洛杉矶火花是职业女子运动队首次进行啤酒类的合作，而品牌此举意在成为体育赞助领域的变革者。在这方面，摩森康胜与安海斯-布希以及喜力不谋而合。

对于很多区域性的啤酒品牌而言，与头部体育资产合作是他们提升本土市场份额和国际知名度的简易方法。尤其在东南亚地区，这已经是惯常操作。切尔西俱乐部的官方啤酒就是泰国品牌Singha，双方从2010年开始合作，目前的合同2022年到期，这也是切尔西历史上最长的合作伙伴关系。英超在东南亚非常受欢迎，商业合作伙伴在很多时候都能起到桥梁的作用。

柬埔寨啤酒品牌Ganzberg是阿森纳在当地的啤酒合作伙伴。该品牌希望借助阿森纳在柬埔寨的高人气来推动发展。在英国和爱尔兰市场，阿森纳的啤酒赞助商是Camden Town Brewery。西班牙啤酒品牌Mahou Cinco Estrellas与皇家马德里保持了超过20年的合作关系，通过绑定当地最具代表性的体育符号，品牌可以更好地服务社区，兑现品牌价值观。

禹唐观点

在发达的体育市场，啤酒和体育几乎是相伴相生的，这也造就了行业头部品牌漫长而丰富的体育营销史。凡是那些关注高的赛事，啤酒品牌的曝光度都非常高，品牌方也愿意为此投入重金。但是随着体育传播数字化、受众年轻化，啤酒企业意识到，必须要在大的行业市场和体育头部市场继续争取话语权，这样才能抓住新生代消费者。

啤酒头部市场的的增长潜力在短期内已经见顶，全球的市场增量主要依靠的是新兴市场以及品牌对于主市场之外的探索。因此我们看到，无论安海斯-布希还是喜力，在继续巩固传统市场的同时，也在有针对性的开发全球性的优质资源。

此外，从更宏观的框架看，啤酒品牌寻求体育营销突破已经是大势所趋，在该行业的体育营销增量市场范围越发狭小的情况下，新IP和潜力资产已经成为新一轮的竞争主战场。电子竞技和女子体育就是他们的答案。伴随着啤酒品牌向大众化、去酒精化以及高端化的方向持续深入，他们在体育营销领域的布局将会出现一定程度的洗牌。

品牌可见性依然是行业面临的主要挑战，对于啤酒这个重度依赖营销的品类而言，拓宽市场和拓展有效资源是一个永恒的命题。疫情进一步阻碍了啤酒的消费增长，这就迫使品牌在营销上做出更大的投入。