2022年4月30日，AC米兰旗舰店正式入驻天猫，这也是俱乐部在中国的首家电商旗舰店。目前已经有十余家欧洲顶级足球俱乐部和国家队在天猫开店。除了足球外，奥运会、亚运会、NBA以及世界顶级综合格斗赛事UFC等赛事IP也都已经入驻天猫。

通过天猫旗舰店，“罗森内里”（AC米兰粉丝昵称）将能够放心地购买到俱乐部的官方正品商品，包括与官方合作伙伴共同研发的商品和爆款产品，例如 1996复古系列、2021/22赛季主场球衣和第四球衣。此外，与天猫的合作将使俱乐部能够研发出贴合中国市场普遍消费习惯的定制专属产品，例如已经在AC米兰店铺内上架的AC米兰单标系列，这符合AC米兰在球场内外的创新精神。

作为意甲的老牌俱乐部，被称为“红黑军团”的AC米兰在中国拥有超过1.46亿球迷。AC米兰足球俱乐部首席营收官卡斯珀·施蒂斯维格对此表示：“通过开设新的线上商店的契机，AC米兰正在为许多中国的罗森内里提供卓越的客户体验，这样的体验正变得越来越多样化，并符合他们的习惯和需求。”

阿里巴巴集团南欧区总经理罗德里戈·希普里亚尼·弗雷西奥（Rodrigo Cipriani Foresio）表示：“我非常高兴地欢迎世界上最成功、最受喜爱的足球俱乐部之一AC米兰加入天猫。这将使许多罗森内里们通过最新数字创新的独特购物体验来更加贴近他们最喜欢的球队。”

优质IP成为天猫体育经济学的重要支撑

天猫平台目前集结的欧洲豪门俱乐部已经多达九家，其中英超有阿森纳、曼城、托特纳姆热刺；法甲有巴黎圣日耳曼；德甲有拜仁慕尼黑和多特蒙德；意甲则囊括米兰双雄和尤文图斯。这两年，海外知名俱乐部、国家队更是加速入驻。

俱乐部IP入驻天猫，借助天猫平台的商业能力，能更好地落地实施其C2M反向定制业务。借助天猫平台及资源优势，完善球迷文化生态圈，为球迷提供更为精准、优质且多样化的商品及服务体验，让球迷拥有从观赛、社交互动到产品服务的全方位体验。

“上天猫”已经成为体育运动品牌、赛事IP、球队IP深度拥抱中国市场、运营中国粉丝的必经之路。

对体育IP来说，电商不仅是商品买卖，还是和球迷的联结渠道，和赞助商的互动阵地。天猫有最成熟的线上人群圈层运营能力。借助天猫平台的商业洞察和营销能力，体育IP能更好地在国内展示其商业价值。

加上在疫情背景下，欧洲足球俱乐部普遍遭遇一定程度运营冲击，开源节流、增加收入成为所有俱乐部都在思考的问题，拥有全球最成熟电商运营环境的中国成为他们最看重的市场。考虑到中国有过亿球迷，日益增长的消费力，越来越多球队选择登陆天猫，通过这一成熟的全球电商平台与中国球迷互动。

开发体育消费新增长点

目前，我国的体育产业增加值仅占整个GDP的1%左右，但是在发达国家，体育产业的增加值占据GDP的比重通常达到2%～3%。也就是说，国内的体育产业市场规模还有巨大的增值空间。根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中要求，到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元。

回望刚刚结束的北京冬奥，从「一墩难求」的火爆，到最终电商助力「一户一墩」背后，买大赛同款可能会成为未来体育消费的一大亮点。

对于绝大多数中国本土体育赛事而言，广告赞助的收入占比达到其总收入的70-80%区间，而诸如赛事转播、门票销售和衍生品的占比则规模极小。因此，如何找到在广告赞助以外的增长点，也成为了大量体育赛事急需突破增长瓶颈的重要命题。

“随着中国的经济形势以及消费升级，以及球迷的文化的树立，我们相信在一定的时间之内，整个体育及这种球队俱乐部的周边衍生产品的市场空间，未来肯定是非常大的。”体育IP资深运营方刘鹏说，“天猫平台作为一个主矩阵，能成为这个俱乐部在中国建立整个球迷文化体系，为球迷能做更多更好的服务的一个非常重要的战略矩阵之一。因此，体育IP开出国内的线上店铺，既有现阶段的商业价值的想象空间，又有服务好球迷的深度运营的现实。”