“腰间的赘肉咔咔掉，马甲线人鱼线我想要。”随着夏季的到来，刘畊宏夫妻在线直播带动百万网友“云健身”的话题屡屡登上热搜。最新一场4月21日晚时长90分钟的直播，增粉300万，单场直播点赞过亿。

“刘畊宏女孩们”：是他叫我坚持

人民日报健康客户端采访了6位全程参与在线直播超过一周的“刘畊宏女孩们”(网友对刘畊宏夫妻直播间粉丝的称呼)发现，在她们的描述里，健身直播的一个共性是：相比传统的线上教学，直播的陪伴、热情、号召力更强，更容易让人沉浸在其中。感觉累坚持不住是常态，可是他(刘畊宏)叫我坚持，成为了很多刘畊宏女孩的感慨。

“随便刷刷抖音和朋友圈，大家都在打卡，本来想着我也凑热闹看看直播，看了十几分钟就想自己试试，然后就停不下来了，觉得自己被点燃了，就连无聊的拉伸时间他们都会给你讲故事。”居住在北京朝阳区的90后苏女士向人民日报健康客户端表示。“居家隔离期间的近一周都有跟着直播打卡，刚开始坚持不下来，慢慢可以基本上跟全程，很燃很快乐，希望解封之日可以穿上美美的小裙子拥抱世界。”居住在上海闵行区的95后梅女士在接受人民日报健康客户端采访时开心地说道。

“云健身”将成新风口?中国线上健身行业已步入成长期

2021年年底，上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》调查报告显示：减肥、减重仍是国内健身人群的第一诉求；居家在线健身场景成为国际新兴趋势。

2021年3月21日，在中国国际健身与健康生活方式展览会开幕式上，《2020中国健身行业数据报告》正式发布。报告显示，突如其来的新冠疫情对健身行业带来巨大冲击，2020年中国健身俱乐部门店总数为4.43万家，环比下跌11.1%。同时报指出，疫情影响下，大量激活和催化了线上健身及家庭科技健身场景与模式，相关产品、业态和服务获得高速发展，大众健身消费更显多元化，国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人，健身人口渗透率为5.02%，市场增长潜力巨大。

根据灼识咨询，从健身市场份额来看，2021年在线健身市场规模已达到总体健身规模的47%，预计2022年有望超过线下健身市场规模。

据国金证券分析指出，我国线上健身行业可分为四个阶段，探索期、竞争期、成长阶段以及成熟期。目前我国线上健身处在成长期，从2019年开始，该阶段特征为：各用户核心用户趋于稳定，行业整体用户平稳增长，头部马太效应开始凸显，根据 Keep 招股书数 据，用户量前10的APP占包揽了75%的用户，中小APP竞争失败退出市场，部分线上健身APP开始探索线上和线上场景融合的商业模式。

在线健身变现目前呈现四种模式，线上线下一体化运营为未来趋势

未来智库分析报告指出，目前国内在线健身行业盈利模式主要分为以下四种：

模式一、以增值服务为变现方式，内容为核心(如刘畊宏直播)。

2021年度《抖音运动健身报告》显示，截至2021年12月7日，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。

模式二、以APP品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商带货，可追踪销量、带货结构等关键指标(如Keep官方旗舰店)。

2022年初超级猩猩开始发起“超猩家里蹲”系列直播，上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。

模式三：O2O变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力同时拓宽变现渠道(如Keepland实体店关停转为线上经营等)。

3月28日起，B站健身区在10天内开展30场直播，乐刻运动、莱美中国2家健身机构和14名UP主参与其中。

随着各大健身平台对线上健身的流量价值愈发重视，健身直播课的运营方法也愈发成熟。而Keep直播课联合健身达人帕梅拉，进行了在中国的首场健身直播，在两天的课程里分别收获了4万+的跟练人数，以及2.5万人同时在线的盛况。截至目前，据人民日报健康客户端统计，Keep的母公司北京卡路里科技有限公司，已收到了9笔融资，仅有记录显示的融资金额就达到了39.8亿元。

模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质量越高，其广告价值越高。

从未来发展趋势来看，国金证券分析指出：线上内容为主占取流量，结合电商直播带货及线上线下一体化运营将成为该行业未来的趋势。此外，36氪评论也指出：直播类健身经营模式，如何拥有更长的生命周期是当下亟待解决的难题。

乐刻运动CEO韩伟在接受《中国企业家杂志采访》时表示：线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走，是否会成为主流仍需时间考验。而健身如果没有真金白银的投入，线上课程是最容易放弃的。在监管越来越严格，行业逐步走向成熟时，直播带货对于博主的专业性会越来越严格，行业门槛也会越来越高，相应的在线健身行业也将迎来更具挑战的行业新时期。

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