自从lululemon火了后，在很长的时间里，lululemon就是瑜伽裤的代名词。如今，lululemon开始了新的尝试——进军跑步鞋市场。

最近Lululemon上架了一款全新女士跑鞋Blissfeel，并且宣布在今夏和今秋将陆续上线Chargefeel女士运动鞋、Strongfeel女士训练鞋、Restfeel拖鞋等数款产品。这些产品将在线下门店与电商渠道同步发售，价位保持在千元左右。

依旧押注女性市场

打开lululemon的中国官方网站可以看到，lululemon对Blissfeel女士跑鞋的定义是一款“以她为先，为她而生”的跑鞋，可见在尝试品类扩张的时候，Lululemon依然选择了品牌的核心消费群体——女性消费者。

自从1998年lululemon在加拿大温哥华面世以来，该品牌就一直致力女性瑜伽服垂直细分市场，主要目标人群为30岁左右，拥有中高端消费能力的女性消费者。

随着全球瑜伽热的推广，女性纷纷进入健身瑜伽房，lululemon迎来极速扩张。2019年lululemon市值超过Under Armour，在运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯成为第三名。

从lululemon刚刚发布2021全年财报来看，2021年全年营收62.6亿美元，其中女装业务的净营收42亿美元，是当之无愧的核心业务。

在这一背景下，lululemon选择在女性赛道持续发力，而运动鞋品类正好可以填补lululemon在女装全品类的空白,可以为女性消费者提供从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择，推出女运动鞋这一策略顺理成章。

“我们更愿意优先为女性服务。”lululemon首席产品官Sun Choe在一份声明中说道。

另一方面，女性跑步鞋市场正在高速增长中。

在Allied Market Research 去年12月发布的一份报告中提到，到 2030 年，全球运动鞋市场预计将以 4.2% 的年复合增长率扩大，其中女性运动鞋市场的增速将高于男性市场。

这对lululemon来说无疑是一个利好的消息，至少目前来看全品类的运动品牌，如阿迪达斯、耐克等仍然是主打球类、运动类男性市场。

不过，随着耐克在大中华区业绩出现下滑，耐克曾表示有意从女性市场寻求突破口。无论耐克最终是否可以成功，足以看出运动品牌非常看重女性市场未来的增长空间。

在庞大的市场规模面前，lululemon已经率先行动了。毕竟在此之前，还没有任何一个运动大品牌专门为女性制作过专业跑步鞋，所有的女性运动鞋几乎都是变色缩小版的男鞋翻版。

在谈到新的产品时，首席产品官Sun Choe曾经表达过同样的想法。她认为，目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础，稍加改动而成。而lululemon正想改变这种状况。

在品牌调性上，lululemon的女性烙印正是品牌的先天优势，不过有市场是否就能占据份额，这仍然是一个未知数。

一直以来lululemon作为瑜伽服代表，始终是在围绕瑜伽文化打造出品牌价值，即舒适、简洁、健康的生活方式。也正是因为这一理念，再加上主打女性市场，lululemon给外界的印象一直比较注重颜值、舒适、设计和时尚。

这让lululemon不只存在于瑜伽馆，在休闲场所甚至在办公场所都能看到lululemon的身影。特别是在社交平台上，lululemon几乎成为了时尚女性的“社交密码”。

虽然在最近五年的瑜伽服市场，涌现了不少lululemon的模仿者，但依旧难以超越这个“瑜伽裤中爱马仕”，消费者购买lululemon也是极大认可了lululemon所传达的生活方式。

在推广瑜伽服的过程中，lululemon的线下零售店经常举办各类针对瑜伽的课程，帮助女性了解瑜伽文化，在这一过程中，消费者是可以直接感受到产品和品牌文化的。

虽然瑜伽在大运动品类中只是小众文化，但随着女性社群和圈层的层层渗透，以lululemon为中心的瑜伽文化社区开始辐射到更广泛的女性文化社区中，那些从来没有接触过瑜伽运动的女性消费者也开始渐渐熟知lululemon。

挑战新品类并不容易

不过瑜伽文化的渗透虽然有效，但却是有限的，lululemon显然还想要更多。专注于瑜伽服的lululemon已经意识到瑜伽单品类的局限，开始在品类扩张上做出众多尝试。

截止到2021年，lululemon的24位全球大使中，囊括了跑步、篮球、瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员，可以看出lululemon的品类扩张思维是基于运动场景的品类扩充,lululemon希望通过这些运动员在其他场景中展现lululemon的产品力。

难点在于，大多运动场景都已经被专业鞋类品牌所覆盖，尤其是跑步鞋市场，已经足够成熟和细分。不仅有耐克、阿迪达斯等老牌巨头，还有近年来不断崛起的国潮运动品牌，如安踏、李宁等。

对lululemon自身来说，改变品类更意味着要建立与瑜伽服饰完全不同的供应链资源，在疫情造成的供应链紧缩的当下，这样的扩展也极为冒险。一旦供应链不稳定造成缺货，对品牌声誉也将造成较大的影响。

尽管产品都是服务于消费者的运动需求，但对于消费者来说，跑步鞋和瑜伽裤的认知却有一些区别。Lululemon需要截然不同的消费需求。想要扩展品类，lululemon的定位将发生改变，同时也需要重新占领用户心智。

而老用户是否接受lululemon带来的定位转变，新用户是否认同lululemon的产品性能，这一切都是挑战。在Blissfeel跑鞋上市后，打开社交平台小红书，就能看到不少网友对该产品褒贬不一的评价。

有部分网友的负面评价集中在价格、设计上，这些lululemon的真爱粉对这款跑步鞋的外型并不买账。甚至有网友笑称这是lululemon与足力健的联名款。

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还有部分网友的差评主要集体中在产品专业性能上，特别是很多网友将其他品牌同价位的专业跑鞋与Blissfeel做对比，认为Blissfeel并不具有专业上的优势。不过也有网友表示愿意冲着Logo为爱发电。  

在多项调查中显示，如今的女跑者在选择跑鞋时，性能已经以绝对的优势占据第一位。在跑步鞋领域，科技、专业依然是拥有着最重要的话语权，即使在潮鞋当道的今天，那些专注脚感、品质、专业性的运动鞋也依然能受到大部分运动用户的青睐。

国内外无论哪家运动品牌，在推广跑步鞋时依然会将自身独家科技作为核心的营销点来包装。

也许是考虑到用户会对产品专业性提出顾虑，在强调公司的专业性方面，lululemon一直定位自己是一家科技公司，极度专注于产品力。在新款女跑鞋研发期间曾做过大量的测试，并申请了多个专利。甚至不惜从阿迪达斯和耐克挖来资深设计、管理团队和营销相关人员。

为了增加大众对lululemon更加专业的印象，在今年北京冬奥会上，lululemon作为加拿大运动员官方服饰品牌亮相。尽管最终是因为颜值出圈，但显然lululemon已经迫不待及想要转变大众对品牌的印象，好为即将到来的专业跑步鞋而铺路。

从目前的用户反馈看来，新品类的消费者心智培养很难一蹴而就，lululemon这次品类扩张还是针对原有的核心女性用户。想同样讲好跑步圈的品牌故事，lululemon恐怕还要下很大的功夫，毕竟女性需求并不等于只看颜值和logo。

品类扩张，中国市场成为关键

对于这次Blissfeel跑步鞋上市，很多业内人士认为这是lululemon扩张之下，为了达成健身全品类意料之中的举动，但也有人指出这是不得不做出的改变。毕竟在欧美的瑜伽服市场已经趋近于饱和了。跑步鞋不仅能吸引更多的圈层用户，还能帮助lululemon完成在亚洲市场的扩张。

在2019年，lululemon曾经提出过“power of three”的计划，目标五年之内“男性市场收入、线上收入翻番，国际收入翻两番”。也正是在2019年，lululemon就表态要进入鞋类市场。

由此可见，鞋类产品是帮助lululemon完成国际扩张的一环。而在鞋类市场，中国显然是品牌在国际市场获得增长的重要引擎之一。

Allied Market Research在今年2月发布的2022年运动鞋报告中指出，2021年至2025年，全球运动鞋销售额将以13.3%的复合年增长率增长。特别值得注意的是，在亚洲，中国是运动鞋销量最高的国家。

尽管2016年才进入中国市场，但lululemon此次选择了在北美、中国大陆和英国同时发布首款运动鞋Blissfeel。可见中国市场对lululemon的吸引力是巨大的。

在中国市场，lululemon的确也花了心思。截至2021财年,lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家。在2021年期间，该品牌在全球新开了53家直营门店，中国就包括了其中的31家。

除了大家能够想到的北上广深一线城市。lululemon甚至在在南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚等地开设的“城市首店”，lululemon在中国的扩张速度有点超乎大家想象。

而在线上推广渠道，也许是为了更加凸显专业性，lululemon没有选择以往的营销玩法，通过瑜伽大V或者身边的健身教练层层渗透的社群营销方式。而是像国际大品牌一样，选择了专业的国家级女性运动员帮助推广，在社交平台大量投放，打开产品声量。

可见lululemon想通过新品类迅速占领中国消费者的心智，这个速度远比“瑜伽裤”时期要快得多。

目前在中国市场，国际品牌阿迪达斯和耐克增速均有所下降，甚至出现负增长。国际运动品牌在国内市场的占有率已经慢慢在发生变化，至少巨头们的份额正在逐渐减少，这对lululemon也许是一个好的机会。

不过lululemon还在面临国产品牌跑步鞋在价格上的优势，以及同等价位上，和专业跑鞋品牌在专业性和科技能力上的对比。在强大的竞争力下，作为跑步鞋里的后来者，lululemon想要快速前进，也许专注女性市场，的确是lululemon目前最有效的扩张路径。 

本文转载自成功营销，图片除署名外均来自网络，原标题：被嘲土贵丑，lululemon的女鞋胜算几何？