被嘲土贵丑,lululemon的女鞋胜算几何?

随着全球瑜伽热的推广,女性纷纷进入健身瑜伽房,lululemon迎来极速扩张。

2022-04-22 10:00 来源:成功营销 文/零零灯 0 4808


自从lululemon火了后,在很长的时间里,lululemon就是瑜伽裤的代名词。如今,lululemon开始了新的尝试——进军跑步鞋市场。

 

最近Lululemon上架了一款全新女士跑鞋Blissfeel,并且宣布在今夏和今秋将陆续上线Chargefeel女士运动鞋、Strongfeel女士训练鞋、Restfeel拖鞋等数款产品。这些产品将在线下门店与电商渠道同步发售,价位保持在千元左右。

 

依旧押注女性市场

  

打开lululemon的中国官方网站可以看到,lululemon对Blissfeel女士跑鞋的定义是一款“以她为先,为她而生”的跑鞋,可见在尝试品类扩张的时候,Lululemon依然选择了品牌的核心消费群体——女性消费者。

 

自从1998年lululemon在加拿大温哥华面世以来,该品牌就一直致力女性瑜伽服垂直细分市场,主要目标人群为30岁左右,拥有中高端消费能力的女性消费者。

 

随着全球瑜伽热的推广,女性纷纷进入健身瑜伽房,lululemon迎来极速扩张。2019年lululemon市值超过Under Armour,在运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯成为第三名。

 

从lululemon刚刚发布2021全年财报来看,2021年全年营收62.6亿美元,其中女装业务的净营收42亿美元,是当之无愧的核心业务。

 

在这一背景下,lululemon选择在女性赛道持续发力,而运动鞋品类正好可以填补lululemon在女装全品类的空白,可以为女性消费者提供从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择,推出女运动鞋这一策略顺理成章。

 

“我们更愿意优先为女性服务。”lululemon首席产品官Sun Choe在一份声明中说道。

 

另一方面,女性跑步鞋市场正在高速增长中。

 

在Allied Market Research 去年12月发布的一份报告中提到,到 2030 年,全球运动鞋市场预计将以 4.2% 的年复合增长率扩大,其中女性运动鞋市场的增速将高于男性市场。

 

这对lululemon来说无疑是一个利好的消息,至少目前来看全品类的运动品牌,如阿迪达斯、耐克等仍然是主打球类、运动类男性市场。

 

不过,随着耐克在大中华区业绩出现下滑,耐克曾表示有意从女性市场寻求突破口。无论耐克最终是否可以成功,足以看出运动品牌非常看重女性市场未来的增长空间。

 

在庞大的市场规模面前,lululemon已经率先行动了。毕竟在此之前,还没有任何一个运动大品牌专门为女性制作过专业跑步鞋,所有的女性运动鞋几乎都是变色缩小版的男鞋翻版。

 

在谈到新的产品时,首席产品官Sun Choe曾经表达过同样的想法。她认为,目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础,稍加改动而成。而lululemon正想改变这种状况。

 

在品牌调性上,lululemon的女性烙印正是品牌的先天优势,不过有市场是否就能占据份额,这仍然是一个未知数。

 

一直以来lululemon作为瑜伽服代表,始终是在围绕瑜伽文化打造出品牌价值,即舒适、简洁、健康的生活方式。也正是因为这一理念,再加上主打女性市场,lululemon给外界的印象一直比较注重颜值、舒适、设计和时尚。

 

这让lululemon不只存在于瑜伽馆,在休闲场所甚至在办公场所都能看到lululemon的身影。特别是在社交平台上,lululemon几乎成为了时尚女性的“社交密码”。

 

虽然在最近五年的瑜伽服市场,涌现了不少lululemon的模仿者,但依旧难以超越这个“瑜伽裤中爱马仕”,消费者购买lululemon也是极大认可了lululemon所传达的生活方式。

 

在推广瑜伽服的过程中,lululemon的线下零售店经常举办各类针对瑜伽的课程,帮助女性了解瑜伽文化,在这一过程中,消费者是可以直接感受到产品和品牌文化的。

 

虽然瑜伽在大运动品类中只是小众文化,但随着女性社群和圈层的层层渗透,以lululemon为中心的瑜伽文化社区开始辐射到更广泛的女性文化社区中,那些从来没有接触过瑜伽运动的女性消费者也开始渐渐熟知lululemon。

 

挑战新品类并不容易

 

不过瑜伽文化的渗透虽然有效,但却是有限的,lululemon显然还想要更多。专注于瑜伽服的lululemon已经意识到瑜伽单品类的局限,开始在品类扩张上做出众多尝试。

 

截止到2021年,lululemon的24位全球大使中,囊括了跑步、篮球、瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员,可以看出lululemon的品类扩张思维是基于运动场景的品类扩充,lululemon希望通过这些运动员在其他场景中展现lululemon的产品力。

 

难点在于,大多运动场景都已经被专业鞋类品牌所覆盖,尤其是跑步鞋市场,已经足够成熟和细分。不仅有耐克、阿迪达斯等老牌巨头,还有近年来不断崛起的国潮运动品牌,如安踏、李宁等。

 

对lululemon自身来说,改变品类更意味着要建立与瑜伽服饰完全不同的供应链资源,在疫情造成的供应链紧缩的当下,这样的扩展也极为冒险。一旦供应链不稳定造成缺货,对品牌声誉也将造成较大的影响。

 

尽管产品都是服务于消费者的运动需求,但对于消费者来说,跑步鞋和瑜伽裤的认知却有一些区别。Lululemon需要截然不同的消费需求。想要扩展品类,lululemon的定位将发生改变,同时也需要重新占领用户心智。

 

而老用户是否接受lululemon带来的定位转变,新用户是否认同lululemon的产品性能,这一切都是挑战。在Blissfeel跑鞋上市后,打开社交平台小红书,就能看到不少网友对该产品褒贬不一的评价。

 

有部分网友的负面评价集中在价格、设计上,这些lululemon的真爱粉对这款跑步鞋的外型并不买账。甚至有网友笑称这是lululemon与足力健的联名款。

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还有部分网友的差评主要集体中在产品专业性能上,特别是很多网友将其他品牌同价位的专业跑鞋与Blissfeel做对比,认为Blissfeel并不具有专业上的优势。不过也有网友表示愿意冲着Logo为爱发电。  

 

在多项调查中显示,如今的女跑者在选择跑鞋时,性能已经以绝对的优势占据第一位。在跑步鞋领域,科技、专业依然是拥有着最重要的话语权,即使在潮鞋当道的今天,那些专注脚感、品质、专业性的运动鞋也依然能受到大部分运动用户的青睐。

 

国内外无论哪家运动品牌,在推广跑步鞋时依然会将自身独家科技作为核心的营销点来包装。

 

也许是考虑到用户会对产品专业性提出顾虑,在强调公司的专业性方面,lululemon一直定位自己是一家科技公司,极度专注于产品力。在新款女跑鞋研发期间曾做过大量的测试,并申请了多个专利。甚至不惜从阿迪达斯和耐克挖来资深设计、管理团队和营销相关人员。

 

为了增加大众对lululemon更加专业的印象,在今年北京冬奥会上,lululemon作为加拿大运动员官方服饰品牌亮相。尽管最终是因为颜值出圈,但显然lululemon已经迫不待及想要转变大众对品牌的印象,好为即将到来的专业跑步鞋而铺路。

 

从目前的用户反馈看来,新品类的消费者心智培养很难一蹴而就,lululemon这次品类扩张还是针对原有的核心女性用户。想同样讲好跑步圈的品牌故事,lululemon恐怕还要下很大的功夫,毕竟女性需求并不等于只看颜值和logo。

 

品类扩张,中国市场成为关键

 

对于这次Blissfeel跑步鞋上市,很多业内人士认为这是lululemon扩张之下,为了达成健身全品类意料之中的举动,但也有人指出这是不得不做出的改变。毕竟在欧美的瑜伽服市场已经趋近于饱和了。跑步鞋不仅能吸引更多的圈层用户,还能帮助lululemon完成在亚洲市场的扩张。

 

在2019年,lululemon曾经提出过“power of three”的计划,目标五年之内“男性市场收入、线上收入翻番,国际收入翻两番”。也正是在2019年,lululemon就表态要进入鞋类市场。

 

由此可见,鞋类产品是帮助lululemon完成国际扩张的一环。而在鞋类市场,中国显然是品牌在国际市场获得增长的重要引擎之一。

 

Allied Market Research在今年2月发布的2022年运动鞋报告中指出,2021年至2025年,全球运动鞋销售额将以13.3%的复合年增长率增长。特别值得注意的是,在亚洲,中国是运动鞋销量最高的国家。

 

尽管2016年才进入中国市场,但lululemon此次选择了在北美、中国大陆和英国同时发布首款运动鞋Blissfeel。可见中国市场对lululemon的吸引力是巨大的。

 

在中国市场,lululemon的确也花了心思。截至2021财年,lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家。在2021年期间,该品牌在全球新开了53家直营门店,中国就包括了其中的31家。

 

除了大家能够想到的北上广深一线城市。lululemon甚至在在南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚等地开设的“城市首店”,lululemon在中国的扩张速度有点超乎大家想象。

 

而在线上推广渠道,也许是为了更加凸显专业性,lululemon没有选择以往的营销玩法,通过瑜伽大V或者身边的健身教练层层渗透的社群营销方式。而是像国际大品牌一样,选择了专业的国家级女性运动员帮助推广,在社交平台大量投放,打开产品声量。

 

可见lululemon想通过新品类迅速占领中国消费者的心智,这个速度远比“瑜伽裤”时期要快得多。

 

目前在中国市场,国际品牌阿迪达斯和耐克增速均有所下降,甚至出现负增长。国际运动品牌在国内市场的占有率已经慢慢在发生变化,至少巨头们的份额正在逐渐减少,这对lululemon也许是一个好的机会。

 

不过lululemon还在面临国产品牌跑步鞋在价格上的优势,以及同等价位上,和专业跑鞋品牌在专业性和科技能力上的对比。在强大的竞争力下,作为跑步鞋里的后来者,lululemon想要快速前进,也许专注女性市场,的确是lululemon目前最有效的扩张路径。 


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