禹唐体育注：

“双减”政策和群众日益增长的体育消费需求正在让亲子类体育赛事成为发展潜力极大的市场新蓝海。

（图源斯巴达勇士儿童赛官方）

无论是市场趋势、政策导向，还是禹唐体育近期与客户的接洽过程中，我们都能够明确的感知消费者对亲子类体育赛事的极度渴求，其背后的商业价值正在被更多的赛事运营者和赞助商看到。如何抓住赛事共性特点，激活背后的商业价值，是体育赞助市场急需了解的新课题。

（图源Sport Court Eastern Michigan官网）

一、政策助力，全民健身潮助推亲子类赛事发展

全民健身参与程度正在不断提高，“多锻炼、少生病”越来越成为一种社会共识。当下国家体育总局正在推动全民健身公共服务参与主体多元化、供给内容多元化、供给模式多元化。在政府和社会共同的推动下，全民健身早已不再停留于纸面，市场也呼唤更大规模的适合大众参与的体育赛事资源。

2021年7月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教务阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》更是直接减轻了不少青少年儿童的课业负担，刺激了越来越多的青少年儿童参与到各式各样的体育活动中。为青少年儿童课业压力松绑的同时也让青少年儿童参与到全民健身的热潮中成为可能。

 “全民健身”战略的推进正加速大众参与类赛事在国内市场的全面推进。教育行业和学校层面的改革为学生课余体育活动留下广阔的空间，也给亲子类赛事的举办提供了更大的发展空间。可以肯定的是，当下亲子类赛事有所可为更必将有所作为。

二、种类多样，亲子类赛事未来发展前景明朗

目前社会上适合父母和孩子共同参加的体育赛事大致可以分成四类——亲子运动会、亲子定向越野、亲子竞技以及亲子路跑活动。

1.      亲子运动会

近些年来，各大教育机构开始创办“亲子园”，在幼儿园和学校举办各种亲子活动，主要以亲子体育运动为主。并在各地举办亲子体育运动会。亲子体育运动会一般会设置多个趣味体育项目，寓教于乐，为儿童创造轻松开放、趣味活泼、自我成长的活动赛事，通过家庭成员之间的共同完成活动任务进而增强家庭成员之间的亲密关系。

2.      亲子定向越野

定向越野是一种借助地图、指北针或其他导航工具，在一个设定的范围内，通过途中的各种障碍，快速到达各个目标点位，并且完成各个点位任务，最后到达终点的运动。其中“亲子团队定向”是典型的“家庭团队协力竞争”式游戏活动。在目标的完成过程中，需要每一个家庭成员充分发挥自己的能力，但更重要的是要发挥整个亲子团队的协作精神与集体智慧。

3.      亲子竞技

传统竞技类项目包括足球、篮球、排球等球类运动。这些传统项目的受众广，社会关注度高。同时由于其团队协作性，十分适合亲子共同参加。目前在国内，亲子竞技类赛事仍处于发展初期阶段，虽呈现出多样化发展的态势，但规模和影响力都较为有限。

4.      亲子路跑

前几类亲子活动大多以地方政府、学校、教育机构及相关俱乐部等自主组织开展为主，在市场上尚未形成明显的发展趋势。而从赛事举办场次、参赛人次规模等方面看，我国近几年路跑赛事市场呈现井喷式发展，该类赛事当前已进入高速发展期，成为亲子类赛事的头号选择。亲子路跑活动近年来颇受人们青睐。越来越多的家庭选择迈出家门，参加户外路跑活动。

（图源斯巴达勇士儿童赛官方）

当下，体育活动已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。市场正在呼唤稳定且成熟的赛事资源，来回应青少年和亲子体育活动急剧增长的需求。如此巨大的市场需求刺激下，亲子类赛事的发展种类也将逐渐多样。可以预见，未来亲子类赛事的发展前景明朗，赛事规格和类型还将继续扩大丰富。

三、案例分析，国外亲子类路跑赛事发展何以成功

华特迪士尼乐园马拉松

（图源Run Disney Facebook官方账号）

华特迪士尼乐园马拉松是美国最大的马拉松赛事之一。对于一众迪士尼动画爱好者来说，华特迪士尼乐园马拉松不仅仅是一次比赛，更像是一场狂欢会。迪士尼系列的马拉松比赛以沉浸式的赛道布置、精美的奖牌周边设计以及良好的服务体验每年都能吸引超过20万人报名参加。以2018年佛罗里达州奥兰多迪士尼乐园举办的这场马拉松比赛为例，大赛设置了全马和半马等传统项目，还有一些趣味挑战项目，十分适合家长和孩子一同参加。同时针对儿童，大赛专门设置了儿童1英里跑和儿童冲刺跑项目等特色项目，让儿童沉浸在迪士尼梦幻般的场景中，感受体育带来的不可比拟的快乐。

（图源Run Disney Facebook官方账号）

与传统路跑赛事不同，华特迪士尼乐园马拉松极具特色。各类卡通形象在赛事中为各位选手夹道欢迎助威。在乐园里，选手们将收获唐老鸭的大大的拥抱，与米奇米妮击掌庆贺，穿过辛德瑞拉的梦幻城堡，拾起童年的记忆。赛后颁发的独家设计的精美奖牌及周边也让赛事的品牌文化得以持续影响参与进来的每一个家庭，每一位选手。以迪士尼的IP作为宣传和运营的重点和核心，将迪士尼文化彻底融入到其举办的路跑赛事中，是该项赛事取得成功的关键所在。

（图源Run Disney Facebook官方账号）

赞助商的选择和合作落地不仅会提升赛事的商业效益，还能提升赛事过程中的用户体验。赞助品牌借助赛事的宣传也可获得相应的曝光度，提升品牌形象。华特迪士尼乐园马拉松的官方赞助伙伴主要有Advent Health和DASANI等企业。Advent Health是一家医疗服务公司，主要经营专职医疗诊所。专职医疗诊所主要为患者提供诊断、技术治疗、理疗等直接针对某专业范围的医疗服务。对健康的共同追求促成了该项路跑赛事和医疗服务公司的合作。同时为每一位参与者提供可靠的医疗保障以及无微不至的医疗服务也有利于医疗服务公司更好地树立企业正面形象。

（图源RunDisney官网）

DASANI则是美国最畅销的两个瓶装水品牌之一。如今，DASANI已经成为了全球瓶装水市场不可或缺的竞争者。与功能性饮料等更强调竞技元素的领域不同，瓶装水味道清淡，受众广泛。主办方在沿途设置了多个补水站，为选手提供DASANI品牌的瓶装水。因此DASANI实现了全赛程品牌宣传覆盖。不断搭建消费场景，强化良好消费印象也是DASANI营销手段的一种。在迪士尼度假区内的精选餐厅，DASANI作为跑步者餐饮套装中一部分面向所有顾客销售。作为路跑赛事传统赞助合作对象，瓶装水与马拉松赛事的牵手不难理解。赛事过程中对饮用水的大量需求以及布置在赛场中产品的长时间曝光都会为品牌带来可观的广告效益。消费场景的不断搭建也会让品牌产品逐渐渗入消费者的日常生活，成为未来其在挑选同类产品时的首选。

（图源DisneyFoodBlog）

Color Run趣味跑

（图源Color Run Facebook官方账号）

Color Run，也被称为世界上最快乐的 5公里路跑赛事，是一项宣扬健康、幸福和个性的独特路跑活动，目前是世界上最大的跑步系列赛事。截至目前，已有来自全球 50个国家的超过 800 万跑步者体验过Color Run的魅力。作为一个没有时间限制的5公里路跑活动，主办方鼓励参与者身着白色上衣，穿过彩色喷涂终点线，感受色彩带给人们的快乐。五岁以下的小朋友可以参加Little Color Runner的活动，因此该项赛事也是一个合家欢式的体育活动。

（图源Color Run Facebook官方账号）

与传统路跑赛事相比，Color Run趣味跑的不同点在于其办赛初衷在于创造一个压力较小、不计时的跑步环境。它更多地关注健康和快乐，而非竞争。参与者逃离充满压力的工作和学习环境，和家人一同回归到狂欢性质的体育赛事中。这是Color Run的核心特色所在，也是得以在众多路跑类赛事中脱颖而出的关键所在。

（图源Color Run Facebook官方账号）

狂欢性质的路跑活动少不了美食和饮品的加盟助兴。Color Run过往的官方赞助伙伴中不乏食品相关的品牌。其中就包括零食品牌Power Up和咖啡品牌星巴克。2017年星巴克官宣成为Color Run的咖啡赞助商。在赛事中向各位参赛者发放瓶装星冰乐系列产品，以此宣传星巴克当年的主打产品。星巴克欧洲、中东及非洲地区高级营销经理Rebecca Kemp表示“星巴克瓶装星冰乐的宗旨就是继续为大家传递经典星冰乐的快乐。这也是我们为什么和‘世界上最快乐的5km跑赛事‘合作的原因“。星巴克抓住了与产品宗旨相符合的赛事核心定位，借助赛事的核心观念来推广主打产品，可谓是实现了对品牌产品精准且高效的营销。

除此之外，Color Run的合作伙伴中还有FitMyFoot的身影。这是一家私人定制的鞋类企业，通过3D打印技术为用户提供专属的鞋垫和凉鞋。路跑活动中鞋垫是一个十分关键的因素。好的鞋垫能减少跑步者的足弓、膝盖和关节等疼痛，舒缓足部疲劳。当下人们追求高质量的生活体验，自然也会为自己和家人准备更为舒适的鞋类装备，参与到体育运动中去。FitMyFoot公司为Color Run设计了专属的彩虹色鞋垫，并接受选手个性化定制和购买。赛事过程中的体验让更多的家长和孩子得以了解、认识这个品牌，进而产生信任，为品牌的潜在市场开发创造机会。Color Run与鞋类企业的合作可以说是为亲子类路跑赛事开辟了新的合作领域。

充气5k跑步赛事

（图源UK Running Events Facebook官方账号）

充气5k跑步赛是英国最大的障碍路跑系列赛事。大赛允许年满五周岁的儿童在父母的陪伴下参赛。5公里的赛道上设置了许许多多的充气障碍物，选手必须翻越这些障碍物，穿过不同的音乐区到达终点。大赛还设置了一些主题性的特色障碍跑活动，如适合13岁以上人群参加的“生存跑”。同时，在一些重大的节庆，大赛也会设置许多相应的路跑活动。圣诞节这天，人们可以选择与家人一起盛装出席，在其他身着红衣的跑步者的陪伴下参加圣诞老人跑。万圣节这天，人们可以换上不同的服装，装扮成僵尸等形象，参与赛事方组织的万圣节特别活动。

（图源UK Running Events Facebook官方账号）

充气5k跑步赛的核心特点在于障碍物的设置所带来的趣味性和挑战性。这些都是寻常路跑赛事所不具备的特色。不同的主题设置也带给选手不一样的惊喜体验。

赞助商的选择方面，除了与传统的零食品牌合作，充气5k跑步赛选择合作的赞助商中大多都是运动装备类企业。诸如ciele athletics和inov-8，都是专注于为消费者提供优质且舒适的运动服装、鞋等必要装备的运动品牌。作为赞助商，ciele athletics为获胜选手颁发品牌产品作为奖品。这不仅让参赛者得以享受赞助品牌产品带来的优质体验，更是通过奖品的颁发，在选手和品牌之间构建起相互信任的桥梁。这份信任和连接能够让企业在未来的营销中事半功倍。

（图源UK Running Events Facebook官方账号）

值得关注的是2022年充气5k跑步赛事选择Ronald McDonald House Charities UK作为赛事的慈善合作伙伴。这是一个在全球践行企业社会责任的平台，自1984年成立以来持续关注儿童的健康与福利，为饱受病痛折磨的儿童和家庭提供关爱和支持。基于赛事合家欢性质的特点，两者的合作也是顺理成章。借助赛事平台，慈善机构能获得更多家庭的关注和支持。同时，慈善机构的宣传为充气5k赛事树立良善的赛事品牌形象，收获良好的社会口碑和舆论支持。

四、深入分析，国外亲子类赛事突围经验总结

从对以上三个案例的分析我们可以看到，亲子类路跑赛事想要突出重围，在一众同质的路跑赛事中脱颖而出，必须明确赛事的核心特色。赛事运营围绕着核心特色开展方能抓住市场的眼球，吸引更多的家庭加入其中。为实现这一目标，既可以依靠现有IP文化打造沉浸式路跑赛事；也可以利用多样化的比赛形式突出主办方在办赛理念上的独特性，以此吸引认可赛事价值观的家庭参与其中；还可以利用不同特色主题的设置凸显赛事趣味性和挑战性，以此丰富赛事体验，让家长和孩子都能够全身心地参与到趣味十足的路跑活动中。

亲子类赛事的成功也体现在赞助商权益转换的收益大小。赞助商的营销策略也是值得我们总结和借鉴的重点方向。

1.      把握展示机会，优质体验取胜

路跑赛事大多选择运动类行业、食品行业作为合作伙伴，这与路跑类赛事自带的运动属性息息相关。运动装备的优劣直接影响运动的整体体验感，而比赛过程中赞助品牌产品提供的体验很大程度上会影响未来人们在购物时候的选择。因此，利用赞助商指定产品使用权，抓住展示机会，向用户提供尽可能优质的体验是装备类企业体育营销的着力点。

2.      搭建消费场景，强化消费记忆

运动过程中包含大量的生活消费场景，这为食品、饮料、乳制品、服装等与生活息息相关的行业创造了许多机会。赛事方可以充分利用赛事进行中的消费场景的搭建，品牌产品展露和充分的用户体验,为这些品牌引流潜在的消费人群，扩展其未来的消费市场。参赛者和家庭成员在主会场和赛场上喝水、补充能量、体验各类产品，庆祝、合影、就餐…诸多消费场景聚合，也为不同品类的赞助商提供了大量将品牌理念和主打产品融入其中，创造体验的机会。良好消费记忆的形成也有利于品牌渗入参与者的日常生活，成为其未来购物时的首要选择。

3.      寻求契合理念，共赢谋求发展

健康是所有体育活动参与者所追求的共同目标，也是医疗服务类公司所追求的价值理念。医疗服务公司以其服务领域的特殊性成为路跑类赛事长期合作的对象。赛事进行中也需要有可靠的医疗服务为其保驾护航。因此，服务优质，口碑上佳的医疗服务合作伙伴将会为赛事品牌打造健康且值得信赖的金字招牌。

此外，和与传统赞助商的商业合作不同，儿童慈善机构和亲子类赛事的合作不仅有利于收集更多地善款，为需要帮助的家庭提供必要的援助，同时也为赛事品牌背书，可以视为双赢的选择。

除饮用水、乳制品、食品、医疗等贴近生活的品类外，亲子类赛事的赞助合作品牌其实还存在更多的可能。诸如汽车、保险、金融和家具电器等对千万家庭来说必不可少的行业中的企业，同样可以借助亲子类赛事，与赛事背后的人群形成深度的互动。整体来看，计划面向家庭为单位的消费群体开展业务的企业，都可以在这片广袤蓝海中探寻到新的价值意义，追求更高的营销价值。

（图源斯巴达勇士儿童赛官方）

五、斯巴达勇士儿童赛，国内亲子类赛事的第一选择

随着大部分城市家庭对子女体育运动和身体健康愈加重视，亲子类赛事正在成为产业发展的新风口。拥有成熟的赛事体系和全国布局的斯巴达勇士儿童赛，已经成为了规模庞大的亲子运动消费人群的第一选择。2022年，斯巴达勇士儿童赛即将在全国十余座重点城市开赛，预计覆盖20个周末，8万名儿童参赛，是主打亲子人群和场景体验的赞助商重点关注的体育营销资源。

Earned, Not Given – 诠释体育精神的“必修课”。斯巴达勇士儿童赛在精心设置的障碍路线中，始终力求突出赛事“Earned, Not Given”的精神内核——引导儿童享受户外，用积极乐观的态度面对生活的一切困难，迎接挑战，赢得荣誉。对于赞助商来说，他们获得的不仅是赛场的露出和销售转换，更深层次的价值在于借助斯巴达勇士儿童赛实现的品牌调性和内在气质的升华。

成熟的赛事体系和极高的用户粘性。作为斯巴达勇士赛体系中重要的独立分支，斯巴达勇士儿童赛面向4-14岁全体儿童开放报名，并区分了水平要求不同的组别，设置了冥河洗礼、阿特拉斯之石、海格力斯的挑战等数个斯巴达经典障碍。以成熟的赛事体系保障优质的赛事体验，始终是赛事方秉持的办赛重心。

自2016年进入中国大陆以来，已有超过18万名小勇士参赛，其中不少儿童是赛事的忠实用户，甚至已经开始了成人赛的挑战。而在过去的2021赛季中，儿童赛占据了斯巴达勇士赛赛程的“半壁江山”，总参赛人数近5万人，每场比赛的报名均出现“爆满”的状态。成熟的体系和出色的赛事运营能力让斯巴达勇士儿童赛拥有极佳的市场口碑和参与度，这也是赛事持续向赞助商证明商业价值的底气所在。

城市中产家庭运动休闲的第一选择。斯巴达勇士赛官方数据显示，在儿童赛中，78%的儿童所属家庭年收入在30万至50万左右，拥有较高的学历水平，并处于事业上升期。他们本身就对运动健身有基本的了解，重视子女的教育投资，并追求高质量的生活品质；67%以上的家庭每年在一个孩子的教育花费超过10万元人民币。儿童赛满足了家庭成员对周末生活、运动和休闲的全部需求。相对明确的用户画像有效的帮助赞助商准确触达目标人群，通过现场体验和产品服务充分激活精英消费者背后极高的消费能力。

超长的营销周期，覆盖全国重点城市，更高的投入性价比。区别于大多数路跑和竞技类赛事，斯巴达勇士儿童赛几乎贯穿全年，重点覆盖京津冀、长三角、粤港澳大湾区等核心区域，并与当地旅游和文化资源进行充分的结合。2022年，斯巴达勇士儿童赛将计划覆盖20余个周末，在长达9个月的时间里，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、长沙等十余座重点城市，参赛儿童预计达到8万人。超长的营销周期让赞助商能够跟随赛事在全国不同的重点消费市场开展营销活动，接触目标人群，实现品牌形象的提升和后续的销售转换。

2021年斯巴达勇士赛深圳站儿童赛现场集锦，由斯巴达勇士儿童赛官方提供

在禹唐看来，亲子类体育赛事已经进入发展的快车道。随着“双减”政策的全面施行，家庭为单位的体育消费需求逐步被重视，在未来的体育营销中，以亲子为单位的体育赛事必定会受到赞助市场更多的关注，成为体育商业新的发展点。关于斯巴达勇士儿童赛和其他亲子类赛事资源，欢迎随时咨询禹唐体育。