禹唐体育注

在2021年禹唐体育营销大会·年度评选中，海信2020欧洲杯营销案例荣获“年度十大体育营销案例”奖项。

2021年禹唐体育营销大会特邀评委，国际体育营销专家，现法国里昂商学院欧亚体育产业教授——西蒙·查德威克（Simon Chadwick）先生的评价，是2020欧洲杯官方赞助商海信集团持续加码体育营销，深耕全球化战略所取得硕果的缩影。

根据海信集团近日公布的《2021年年度报告》，公司海内外业务收入齐头并进，实现逆势增长，营业收入规模再创历史新高，达1755亿元，同比增长24%。其中，海外业务实现主营业务收入725亿元，同比增长32%。在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告中，“Hisense”品牌连续数年位列榜单前十。此外，根据产业在线统计数据，2021年海信系冰箱产品出口额位居行业第一。

从“中国领先”到“世界第一”，海信集团厚积而薄发，品牌的底气源自数十年的技术积淀，同样离不开近年来在顶级体育舞台的“一骑绝尘”。

2016年首次结缘欧洲杯以来，海信以体育营销为拓展全球市场的“利器”，连续赞助欧洲杯、世界杯等顶级足球大赛，坚持品牌传播和核心产品销售双线并行的整合营销策略。2020年欧洲杯，当欧洲杯60周年定制款电视U7G-Pro等主打产品全球热卖，“HI冠军”口号走进千家万户，数十亿观众见证“激光电视，世界第一”的标语呈现在顶级赛场时，海信可以骄傲的代表中国出海企业，向世界展示顶级大赛体育营销克服疫情挑战、突破行业边际的价值。

2022年，海信集团将继续作为官方赞助商亮相卡塔尔世界杯，并在近期官宣成为欧洲传统劲旅——巴黎圣日耳曼俱乐部官方全球赞助商。清晰的足球营销版图，预示着海信集团将在2022年继续发力体育营销，将全球化的步伐走得更扎实、更清楚、更通透。

2022赛事大年伊始，禹唐体育将对2021年度十大体育营销案例进行系统展示，并将持续关注海信集团2022年体育营销的新篇章。

一、营销背景

2020欧洲杯时隔五年开赛，作为疫情后第一个开赛的世界级体育赛事，在全球市场备受关注。本次赛事居家观赛比例大增，英国、意大利等西欧五国收视率创新高。根据欧足联官方数据统计，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区进行了赛事直播。在社交媒体渠道，欧足联官网和官方APP的流量同比2016年欧洲杯增长了250%。各赞助商在数字化时代下享受了前所未有的品牌曝光价值。

同时，随着全球化发展，本次欧洲杯也成为中国赞助商最多的一届赛事，这对于具备全球化出海能力的中国企业来讲，充满机遇与挑战。

二、营销目标

欧洲杯入局者往往是全球各行业知名品牌。欧洲杯不仅是一场足球的豪门盛宴，其赞助商阵容也是一张全球经济和产业格局变迁的晴雨表。海信赞助世界顶级体育赛事，不仅是一次全球品牌营销活动，更是希望通过大型体育赛事拉动，真正实现品销协同，在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，站稳世界一流企业俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。

三、市场分析与策略制定

欧洲杯是一项由欧洲足联成员国间参加的最高级别国家级足球赛事，其赛事规模及比赛含金量仅次于世界杯，每届赛事都会诞生丰富的赛场故事和传奇瞬间，是全球数十亿足球爱好者共同的暑期盛宴。

随着人们生活质量的不断提高，轻薄、大屏已经成为家庭电视的主流趋势，产品的大规模升级也是市场的主旋律。向更深处挖掘，其实这更代表了电视从纯粹的娱乐属性向多元化属性的彻底改变。2020年的欧洲杯营销是海信连续第二届赞助欧洲杯。为了庆祝这场足球盛宴，海信推出了欧洲杯60周年定制款电视U7G-Pro，首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一。它不仅为球迷创造了更为个性化、沉浸式的观赛体验，也让世界再一次看到了中国电视以及数字、显示技术的强大能量。在技术、服务、经验和体验的综合作用下，海信产品已经成为一个被全球消费者信赖的标签。

核心策略：以“Hi 冠军”为海信2020欧洲杯全球营销主题，结合欧洲杯赛事的观赛特点，发起海信全球范围的家电主场营销活动，营销活动覆盖广告、社交话题、媒体、电商与终端渠道，最终形成立体化品销合一。

四、营销计划执行

海信以赛事期间球迷关注的核心内容点出发，策划赛事预测、赛事评论、赛事吐槽、赛事即时热点全链条内容产出，并通过电商平台的独家营销活动释放销售玩法，打通国内微博、抖音、海外Facebook、twitter社交平台曝光。

1. 赛事权益部分：以“激光电视”、“U7电视”、“WILL冰箱”等产品为抓手，辐射围挡广告、比分弹窗、球迷广场等多个传播窗口，直击产品本身，扩大产品影响；

赛场围挡广告

在各主办城市的球迷广场提供观赛大屏幕，见证球迷狂欢

2. 品牌公关：官宣全球代言人巩俐，助阵欧洲杯宣传，发布“冠军之心”品牌故事片；策划“屏幕森林”公关活动，在一线城市网红打卡地举办大屏看欧洲杯活动；并邀请韩乔生、王涛、白客、刘语熙跨界“冠军评球团”，从不同的角度对赛事进行解说、预测、互动，打造跨越圈层的足球狂欢。

在国内一线城市网红打卡地举办大屏看欧洲杯活动

3. 产品营销：在国内市场策划“把冠军带回家”主题营销活动，组织有奖竞猜互动，和京东联合，将体育事件转化为营销事件；同时在海外举办“Your Home Your Stadium”主题营销活动，借助“家电换新季”口碑营销、跨界联合活动借势欧洲杯在海外的影响力。

五、营销效果与市场反馈

2020欧洲杯营销，海信在全球市场创造了优异的品牌声量。在品牌收益方面，本届欧洲杯，海信知名度中国提高2个百分点、欧洲六国提高4个百分点；赞助商品牌认知国内第一、欧洲六国排名第三；赞助商国内用户心智占有率排名第一。

在产品认知方面，海信电视国内品牌认知度提升3个百分点，容声冰箱国内品牌认知度提升2个百分点；激光电视，作为海信的战略产品，国内认知度提升2个百分点、欧洲认知度提升1个百分点。据第三方机构数字品牌榜统计，欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中获得的用户心智占有率高达25.27%名列第一，占有率几乎是第二名的两倍，全网用户好感度91.6%名列第一，且全程保持领先。

欧洲杯营销期间，海信在国内全品类收入同比增长显著；西欧五国量占率逐月环比上升，营销收入同比均有提升。其中，海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场（英法德意西），海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。以声量拉动销量，海信集团通过2020欧洲杯整合营销激活，实现了品销双丰收。

海信2020欧洲杯营销实现品销双丰收，吸引国内外知名行业媒体关注报道

六、禹唐评价

海信基于数字化时代大趋势，针对中青年消费人群特征和需求，主打大屏观看、高清、数字化、智能化的概念，与欧洲杯年轻、激情、高贵、顶级的赛事理念不谋而合，这就保证品牌从基因上和方式上拉近与年轻消费者的距离。在夯实球场内外一系列品牌曝光后，海信充分利用社交媒体的全球影响力，举办一系列的创意营销活动，鼓励球迷、媒体、消费者等各方利益相关人士参与其中，增加话题的热度，实现了国内微博话题阅读量13.2亿、海外曝光量7.08亿的好成绩。

顶级体育大赛正在赋予海信集团进一步打造国际影响力，成为全球家电领军品牌的信心与底气。作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商和巴黎圣日耳曼俱乐部官方全球赞助商，品牌将继续深耕顶级足球赛事营销，将“第一运动”的独有气质与品牌理念深度融合，我们坚信，在未来数年间，海信能够通过持续发力体育营销，进一步深化品牌在全球体育消费人群中的认知度，在打造全球行业领军品牌的道路上越走越远，成为中国出海企业体育营销的标杆。

海信官宣成为巴黎圣日耳曼俱乐部官方全球赞助商

2022年，禹唐体育将持续关注海信集团的体育营销新动向，并将在4月起，对其他在2021年度体育营销评选中获奖的营销案例、体育营销人物和自主赛事IP进行系统推广和展示。同时欢迎各合作伙伴，就2022年禹唐体育营销大会的参会事宜具体沟通。

关于禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度聚会。会议共分为思想分享、营销项目推介、体育营销年度颁奖三个环节，针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、赛事方、相关机构和人才资源，打造体育营销的聚集地，成为中国体育营销的行业风向标，引领中国体育商业的发展，促进体育营销的交易与合作。

2022年禹唐体育营销大会将在10月18日正式举行。有关大会的详细信息更新，请随时关注禹唐体育。

注：文中有关海信欧洲杯营销的宣传图片，由海信官方提供