居家健身，是一门好生意吗？

近期，线上健身平台Keep向港交所提交招股说明书，备受关注。倘若Keep成功IPO，将会是国内“在线健身第一股”，但另一方面，连年亏损的业绩，以及线上健身市场发展的不确定性，给Keep冲刺港交所带来了挑战。

招股书显示，2020-2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万，是中国及全球最大的线上健身平台。2019年至2021年9月底，Keep的收入从6亿多元增加至12亿元，上升趋势明显。但另一方面，公司却没赚到钱，同期净利润累计亏损约54亿元。

公开资料显示，中国健身行业市场规模不断增长，已超过3000亿元。“线上健身市场的渗透率普遍偏低，市场尚未发展成熟。难以预测未来增长率及市场规模。”Keep招股书显示。Keep有多大的想象空间？

盈利难题

你有居家健身的习惯吗？

受疫情等因素影响，近年来，居家健身成为各大社交媒体上的热议话题，瑜伽、普拉提、帕梅拉、Switch健身环等健身活动十分火爆，带动了线上健身平台的发展。

以美国线上健身平台Peloton为例，在2020年疫情暴发初期，其股价不到20美元，总市值不过七八十亿美元，但随着此后人们居家时间增加，掀起了一股居家健身热潮，Peloton亦被资本市场看好，股价一路上涨。截至2021年1月，Peloton股价达到171美元/股的历史高点，较2020年初增长近8倍。

与此同时，国内线上健身平台Keep也收割了一波流量红利。

Keep App于2015年上线，打破传统线下健身房的桎梏，致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，让人们足不出户就能获得专业训练。

2019年，Keep的平均月活跃用户约为2177万，受2020年疫情影响，其平均月活跃用户实现了大幅增长，2020-2021年，平均月活跃用户分别为2970万、3440万，增幅超过30%。Keep的平均月度订阅会员也从2019年的77万人增至2021年的328万人。

数据的增长，也让Keep有了新的目标，于2022年2月底向港交所递交招股书，冲击资本市场。从财务数据来看，Keep的营业收入逐年增加，净利润却年年亏损，盈利能力存疑。

招股书显示，2019-2020年，Keep的营业收入从6.63亿元增加至11亿元，增幅高达66%，同期净利润从亏损7.35亿元扩大至亏损22亿元。截至2021年9月，Keep的营业收入和净利润分别为11.59亿元、-24.58亿元。

而剔除以股份为基础的薪酬开支和可转换可赎回优先股的公允价值变动等因素，2019年至2021年9月，Keep合计亏损11.68亿元。Keep净利润年年亏损的原因是什么？公司是否“叫好不叫座”？

中国新闻周刊曾就上述问题致函Keep，其相关负责人回复称：“现在处于静默期，不方便回复。”

获客成本高

“高获客成本影响Keep盈利。”华西证券研报表示。

Keep母公司为北京卡路里科技有限公司，成立之初，Keep通过线上移动应用平台获取用户，免费注册使用，吸引并积累流量，培育用户线上健身习惯。当有了一定的用户积累后，Keep再通过智能硬件和会员订阅服务，以及广告业务寻求变现。

2015年Keep刚上线时，用户可免费使用健身课程，到了2018年，Keep开启会员订阅制，并相继推出智能动感单车等智能健身设备及配套运动产品。

截至目前，Keep已形成线上健身内容+智能健身设备+配套运动产品的闭环商业模式。而用户，则是Keep实现商业闭环的基础。

为了提高品牌知名度、扩大用户群，近年来，Keep开展了一系列营销活动，包括线上线下直接投放广告、与各大社交平台KOL（意见领袖）合作、邀请明星代言人等等。

受此影响，Keep平台的会员渗透率稳步增长，从2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。灼识咨询报告显示，Keep拥有中国最大的线上健身用户群，2021年的平均月活跃用户超过3000万。

另一方面，频繁的营销活动“侵蚀”了Keep的净利润，加重了公司的盈利压力。

招股书显示，Keep2019年的销售及营销费用为2.96亿元，占总收入的44.6%；2020年，其销售及营销费用为3.02亿元，占总收入的比重下降至27.3%。未曾想到，进入2021年，Keep的销售及营销费用激增，截至2021年9月底，其销售及营销费用为8.18亿元，占总收入的比重高达70.6%。与2020年同期相比，增长了超过6亿元。

“互联网健身行业竞争仍然激烈，大量投入营销费用获得活跃用户的模式仍将持续。”华泰证券研报显示，无论是做硬件还是做内容，变现能力的终点依然是付费用户转化率和留存率。

华泰证券研报指出，Keep订阅会员比例提升，但当前订阅会员客单价难以覆盖获客支出。据其测算，2020年至2021年前三季度，Keep单个订阅客户获客成本从130.28元增至473.44元。

此外，根据Keep招股书，2020年其核心用户留存率为49.3%，“表现出强大的用户忠诚度及黏性。”Keep在招股书中表示。但与Peloton相比，Keep的留存率较低，Questmobile数据显示，Peloton的用户留存率已经达到92%。

在此情形下，Keep“烧钱”买来的流量如何转化成实际的收益，是Keep亟待解决的难题。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅多中国新闻周刊表示，“营销费用高企，对企业来说并不是健康的。过去在美股市场，对于这种亏损较大的企业，只要业绩增长，对股价有拉动作用，但Keep准备在香港上市，香港二级市场对于亏损企业的总体估值并不高。”

“营销换增长是多数互联网企业惯用的方式，核心在于能否构建起健康的盈利模式。”网经社生活服务电商分析师陈礼腾对中国新闻周刊分析，Keep业绩增长不确定，高营收来自于高营销，目前Keep未打造盈利的商业闭环，这给Keep的价值增长带来挑战。

增长空间在哪？

灼识咨询报告显示，2021年，包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的中国线上健身市场规模约为3700亿元，预计2026年将达8958亿元。同时，预计到2026年，中国线上健身人群的渗透率将从2021年的45.5%上升至57.4%。

从数据来看，线上健身行业前景可观，那么Keep又有多大的想象空间？

根据招股书，Keep的营收来源主要为会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其他服务。报告期内，自有品牌产品是Keep的营收大头，占比均在60%左右，其次则是会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，占比分别约为30%、10%。

具体来看，Keep自有品牌产品包括智能单车、手环、跑步机等智能健身设备，以及健身装备、服饰、食品等配套运动产品。

而在上述Keep自有品牌涉及的领域，布局者众多，且不乏巨头。

在消费电子方面，小米、华为、苹果、OPPO、VIVO等厂家在手表、手环广泛布局；在健身器材方面，不仅有LifeFitness(力健)、Technogym(泰诺健)、StarTrac(星驰)等国际专业品牌，还有舒华体育等国内企业；在服饰等配套运动产品领域，竞争更是十分激烈，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon等占据了各层级市场；而在健康食品领域，淘宝、拼多多、美团以及一系列线下门店，都能提供相似或替代产品。

此外，Keep提供的录播等线上健身课程，在哔哩哔哩、腾讯视频、微博等视频平台上也有相似免费内容。

“与内容同质化相似，自有品牌产品缺少壁垒。”华泰证券研报指出，对于许多互联网健身科技公司来说，自有品牌产品的生产都是由外部代工厂完成，不同之处仅限于外观和logo，智能单车、跑步机、手环和其他健身装备产品的大幅创新改进无从谈起；食品、服饰更是如此，消费者能够轻易找到相似替代产品。

Keep应该怎么做？

“对于Keep来说，构建自身的商业闭环是突围的关键。”陈礼腾分析称，Keep是一家多元化布局的运动健身品牌，涉及业务包括智能硬件、内容付费、会员、线下健身房等，而多元化的布局也导致Keep面临多方的竞争——在线上，有咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等；线下有乐刻和超级猩猩、光猪圈等；在智能健身硬件领域，面临苹果、华为、小米等硬件巨头的竞争；此外还有fiture、yupp等智能健身镜品牌不断涌现。

在陈礼腾看来，Keep多元化的布局给其带来了不小的想象空间与投资潜力，但分散的布局使其面对多方的竞争，压力不小。

本文转载自中国新闻周刊，图片除署名外均来自网络，原标题：三年亏损超50亿，Keep有多大的想象空间？