禹唐体育注：

Z世代人群已经成为体育娱乐消费的中坚力量，而Alpha世代（2010到2025年出生）也在身后准备拿过接力棒。需要市场注意的是，他们的消费方式已经发生了根本性的改变，期望也不尽相同。在围绕着体育赛事、活动、组织乃至个人的巨大数字世界中，很多粉丝在寻求独特的体验，并不断将新技术和新方法融入进来。

可以肯定的是，体育版权所有者和品牌方有很多新机会一道创造附加商业价值，特别在越来越复杂的技术阵列进入到体育世界之后。他们明白，一切可持续性和商业化的前提都是赢得和留住粉丝，这就需要从体验入手。通过为当今的数字受众创造真正的粉丝优先体验，体育版权所有者可以提升自身商业价值，而品牌方找到新的投资依据。

如何激发粉丝的参与和互动热情是一个核心课题，关键在于创造一种无缝的、无摩擦的、富有吸引力的赛事或活动体验。即便是传统的现场观赛，也不意味着粉丝体验就是一成不变的。通过应用数据驱动的数字战略，体育场可以改善球迷体验和参与度，从而带来更个性化、更相关、更愉快的体验。革命已经开始，但还处于起步阶段。

今年在洛杉矶SoFi体育场举行的超级碗就是一场完美的、精心设计的数字沉浸式体验绝佳案例。今年早些时候，SoFi体育场所在的好莱坞公园成立了好莱坞公园技术联盟，这是一个由12家行业巨头组成的战略指导小组，包括谷歌、YouTube、Verizon、三星、Ticketmaster等知名企业。他们的职责是帮助他们在体育、娱乐和零售领域为顾客开发尖端的现代互动和解决方案。

在SoFi体育场，粉丝们的体验早在比赛日之前就开始了。从门票购买到赛前相关信息，一切都在SoFi体育场的应用程序得以体现，该应用还支持粉丝在体育场内的所有消费，这都是数字化的。这也是体育场众多合作伙伴的聚集地，在他们看来，线上的虚拟体验正变得与现场体验一样重要。

支付解决方案初创公司Tappit就是这样一个与SoFi体育场建立合作的品牌，该公司的钱包功能被添加到SoFi体育场的应用程序中，粉丝可以使用钱包平台内的二维码进行食品、饮料和商品的无现金支付。Tappit首席执行官杰森·托马斯（Jason Thomas）表示：“通过加入Tappit的无缝支付解决方案，以及它产生的强大、可操作的数据和见解，SoFi体育场将能够继续为忠实球迷提供有意义的体验，更快的交易和更短的排队时间。”

事实证明，今年超级碗在数字体验上的努力确实转化为了实际的商业消费。款待服务公司Legends透露，2022年超级碗创下了球迷人均消费的新纪录。在SoFi体育场，观众平均花费了167.37美元。今年的超级碗在食品、饮料和商品销售方面创下了纪录，比2016年超级碗在旧金山创下的纪录增加了14%。

当然，无论是科技元素的引入，还是合作伙伴的加持，有洞察力的数据都是至关重要的。精确了解谁在现场，谁通过数字渠道，以及他们具体的行为方式，这是有效提升商业价值和品牌投资效果的最有力途径。

通过数据和洞察力，体育版权所有者可以为每一位粉丝创造个性化的、相关性更强的体验。这将使他们有能力在任何时候都与粉丝互动，而不仅仅是与赛事或活动绑定。此外，这些数据也是他们与品牌方建立创造性合作伙伴关系的关键所在，并推动他们一道扩大全球粉丝群和客户群。当体育和下一代技术做恰当结合，每个参与者都会是赢家。

受到这一整体营销风潮的带动，品牌商们从未像现在这样积极拓展数字体验型的资产，即便无法依托有效的体育营销资源，他们也会主动出击，或是绑定新的营销理念，或是将数字营销资产与易于数据化的平台对接。

元宇宙就是品牌新瞄准的一个数字体验选项。在耐克、阿迪达斯这样的体育用品巨头之后，也有越来越多的其他行业品牌进入元宇宙，麦当劳、喜力、汇丰银行都是先行者。以喜力为例，这家荷兰知名啤酒品牌在沉浸式数字平台Decentraland上发布了首款全新的虚拟啤酒Heineken Silver。喜力知道，元宇宙不会是品尝啤酒的最佳场所，但他们还是走出了这一步。

喜力全球负责人布拉姆·维斯腾布林克（Bram Westenbrink）表示：“在喜力，我们相信与人的联系对人类的生存至关重要，就像我们呼吸的空气或我们喝的水一样，我们知道元宇宙以一种轻松愉快、身临其境的方式将人们聚集在一起，这真的很令人兴奋。”

在禹唐看来，品牌不应该把元宇宙是为一场作秀，而要深刻理解这一领域，并在虚拟世界中找到与消费者联系的最佳方式。此外，随着品牌进入元宇宙的规模扩大，体育资源方自然也会向这个方向倾斜，通过虚拟资产的搭建，为已有合作伙伴和潜在合作伙伴提供新的营销激活机会。在数字营销以及寻求数字体验的道路上，体育产业仍然处在接近起点的位置。

汇丰银行是体育营销的资深参与者，其赞助足迹覆盖高尔夫、羽毛球、电子竞技、橄榄球等多个细分领域。基于这些资产，汇丰开始尝试进入元宇宙，既希望最大化资源价值，也力求在虚拟环境中推动沉浸式的粉丝参与。汇丰成为首家与The Sandbox合作的大型金融服务提供商。The Sandbox将自己描述为一个去中心化的游戏世界，愿景是一个持续共享的数字空间，由用户和品牌组成。

汇丰在The Sandbox中购买了一块“土地”，并且将在那里创造承诺吸引体育、电子竞技和游戏爱好者的体验。通过这种方式，汇丰将能够为各方最大化其合作伙伴关系的价值。汇丰亚太区首席营销官苏雷什·巴拉吉（Suresh Balaji）表示：“在汇丰，我们看到了通过新兴平台创造新体验的巨大潜力，为我们目前和未来的客户以及我们服务的社区打开了一个机会世界。”

禹唐认为，随着Web3文化的兴起，年轻一代的体育消费行为会持续不断地发生变化。对于体育资源方而言，这意味着选项的不断增多以及改造空间的扩大，这是吸引非传统赞助商的好机会，关键在于如何讲述体育与粉丝融合的故事。对于品牌方而言，这是对传统营销理念的挑战，如何利用好新型数字资源，并做好赞助资产对接，这在未来一段时间内将是整个行业的重要课题。