在探索数字体验的道路上,体育资源方和品牌方开始协同行动

如何激发粉丝的参与和互动热情是一个核心课题,关键在于创造一种无缝的、无摩擦的、富有吸引力的赛事或活动体验。

2022-03-23 14:51 来源:禹唐体育 0 25098


禹唐体育注:

Z世代人群已经成为体育娱乐消费的中坚力量,而Alpha世代(2010到2025年出生)也在身后准备拿过接力棒。需要市场注意的是,他们的消费方式已经发生了根本性的改变,期望也不尽相同。在围绕着体育赛事、活动、组织乃至个人的巨大数字世界中,很多粉丝在寻求独特的体验,并不断将新技术和新方法融入进来。


可以肯定的是,体育版权所有者和品牌方有很多新机会一道创造附加商业价值,特别在越来越复杂的技术阵列进入到体育世界之后。他们明白,一切可持续性和商业化的前提都是赢得和留住粉丝,这就需要从体验入手。通过为当今的数字受众创造真正的粉丝优先体验,体育版权所有者可以提升自身商业价值,而品牌方找到新的投资依据。


如何激发粉丝的参与和互动热情是一个核心课题,关键在于创造一种无缝的、无摩擦的、富有吸引力的赛事或活动体验。即便是传统的现场观赛,也不意味着粉丝体验就是一成不变的。通过应用数据驱动的数字战略,体育场可以改善球迷体验和参与度,从而带来更个性化、更相关、更愉快的体验。革命已经开始,但还处于起步阶段。



今年在洛杉矶SoFi体育场举行的超级碗就是一场完美的、精心设计的数字沉浸式体验绝佳案例。今年早些时候,SoFi体育场所在的好莱坞公园成立了好莱坞公园技术联盟,这是一个由12家行业巨头组成的战略指导小组,包括谷歌、YouTube、Verizon、三星、Ticketmaster等知名企业。他们的职责是帮助他们在体育、娱乐和零售领域为顾客开发尖端的现代互动和解决方案。


在SoFi体育场,粉丝们的体验早在比赛日之前就开始了。从门票购买到赛前相关信息,一切都在SoFi体育场的应用程序得以体现,该应用还支持粉丝在体育场内的所有消费,这都是数字化的。这也是体育场众多合作伙伴的聚集地,在他们看来,线上的虚拟体验正变得与现场体验一样重要。


支付解决方案初创公司Tappit就是这样一个与SoFi体育场建立合作的品牌,该公司的钱包功能被添加到SoFi体育场的应用程序中,粉丝可以使用钱包平台内的二维码进行食品、饮料和商品的无现金支付。Tappit首席执行官杰森·托马斯(Jason Thomas)表示:“通过加入Tappit的无缝支付解决方案,以及它产生的强大、可操作的数据和见解,SoFi体育场将能够继续为忠实球迷提供有意义的体验,更快的交易和更短的排队时间。”


事实证明,今年超级碗在数字体验上的努力确实转化为了实际的商业消费。款待服务公司Legends透露,2022年超级碗创下了球迷人均消费的新纪录。在SoFi体育场,观众平均花费了167.37美元。今年的超级碗在食品、饮料和商品销售方面创下了纪录,比2016年超级碗在旧金山创下的纪录增加了14%。



当然,无论是科技元素的引入,还是合作伙伴的加持,有洞察力的数据都是至关重要的。精确了解谁在现场,谁通过数字渠道,以及他们具体的行为方式,这是有效提升商业价值和品牌投资效果的最有力途径。


通过数据和洞察力,体育版权所有者可以为每一位粉丝创造个性化的、相关性更强的体验。这将使他们有能力在任何时候都与粉丝互动,而不仅仅是与赛事或活动绑定。此外,这些数据也是他们与品牌方建立创造性合作伙伴关系的关键所在,并推动他们一道扩大全球粉丝群和客户群。当体育和下一代技术做恰当结合,每个参与者都会是赢家。


受到这一整体营销风潮的带动,品牌商们从未像现在这样积极拓展数字体验型的资产,即便无法依托有效的体育营销资源,他们也会主动出击,或是绑定新的营销理念,或是将数字营销资产与易于数据化的平台对接。


元宇宙就是品牌新瞄准的一个数字体验选项。在耐克、阿迪达斯这样的体育用品巨头之后,也有越来越多的其他行业品牌进入元宇宙,麦当劳、喜力、汇丰银行都是先行者。以喜力为例,这家荷兰知名啤酒品牌在沉浸式数字平台Decentraland上发布了首款全新的虚拟啤酒Heineken Silver。喜力知道,元宇宙不会是品尝啤酒的最佳场所,但他们还是走出了这一步。


喜力全球负责人布拉姆·维斯腾布林克(Bram Westenbrink)表示:“在喜力,我们相信与人的联系对人类的生存至关重要,就像我们呼吸的空气或我们喝的水一样,我们知道元宇宙以一种轻松愉快、身临其境的方式将人们聚集在一起,这真的很令人兴奋。”


在禹唐看来,品牌不应该把元宇宙是为一场作秀,而要深刻理解这一领域,并在虚拟世界中找到与消费者联系的最佳方式。此外,随着品牌进入元宇宙的规模扩大,体育资源方自然也会向这个方向倾斜,通过虚拟资产的搭建,为已有合作伙伴和潜在合作伙伴提供新的营销激活机会。在数字营销以及寻求数字体验的道路上,体育产业仍然处在接近起点的位置。



汇丰银行是体育营销的资深参与者,其赞助足迹覆盖高尔夫、羽毛球、电子竞技、橄榄球等多个细分领域。基于这些资产,汇丰开始尝试进入元宇宙,既希望最大化资源价值,也力求在虚拟环境中推动沉浸式的粉丝参与。汇丰成为首家与The Sandbox合作的大型金融服务提供商。The Sandbox将自己描述为一个去中心化的游戏世界,愿景是一个持续共享的数字空间,由用户和品牌组成。


汇丰在The Sandbox中购买了一块“土地”,并且将在那里创造承诺吸引体育、电子竞技和游戏爱好者的体验。通过这种方式,汇丰将能够为各方最大化其合作伙伴关系的价值。汇丰亚太区首席营销官苏雷什·巴拉吉(Suresh Balaji)表示:“在汇丰,我们看到了通过新兴平台创造新体验的巨大潜力,为我们目前和未来的客户以及我们服务的社区打开了一个机会世界。”


禹唐认为,随着Web3文化的兴起,年轻一代的体育消费行为会持续不断地发生变化。对于体育资源方而言,这意味着选项的不断增多以及改造空间的扩大,这是吸引非传统赞助商的好机会,关键在于如何讲述体育与粉丝融合的故事。对于品牌方而言,这是对传统营销理念的挑战,如何利用好新型数字资源,并做好赞助资产对接,这在未来一段时间内将是整个行业的重要课题。


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