品牌传播营销的玩法和理论升级，其实是在一个个品牌重大营销项目和每年一次次热点传播的大考中完成的。不管每个品牌作答情况如何，它们的成功与失败，都会给自己以及后来者留下学习和反思的经验。而每个品牌营销传播项目内容，也都像文学和影视作品那样，成为一个时代或者一个时刻的重要记载，反映着当下的社会趋势和文化风潮。

2022年2月，对于所有品牌而言，都是一个格外特殊的时间节点，中国人心中最重要的节日春节与第24届北京冬奥会的举行，撞了个满怀。全国，甚至全世界的人们，都把目光转向了这个顶级体育盛会上，流量和注意力的充分倾斜，给品牌传播营销提供了巨大的舞台。

从北京冬奥会的官方赞助商到创意冰雪营销的其他品牌，从冬奥会吉祥物冰墩墩到闪耀赛场的运动员们，2月北京冬奥会这场全民狂欢，我们可以从品牌的“各显神通”中窥见当下品牌营销传播的新底色。

从玲娜贝儿到冰墩墩，商业IP的构建与挖掘

如果要在热闹的北京冬奥会期间，评选出一个“顶流”，那么TA不是大家期盼已久的天才运动员谷爱凌，而是本届奥运会的吉祥物“冰墩墩”。当胖乎乎的熊猫套上了一层冰壳，这个憨态可掬的IP形象，成为了今年的“天降紫微星”，快速俘获了大众的喜爱。冰墩墩，不仅出现在赛场内运动员和观众的照片和vlog内，赛场外网友们创作的可爱视频和表情包，席卷了整个互联网。

“一墩难求”“一户一墩”，冰墩墩的火爆辐射到了它的周边上，相关文创产品被抢购一空，甚至带动了冬奥会特许商品生产企业股价的飞涨。

上一个受到大众如此热捧的IP还是来自迪士尼的“川沙妲己”——玲娜贝儿，玲娜贝儿与冰墩墩有许多相似之处，它们都打破了IP形象需要详细内容支撑的固有认知，在只有人物设定没有长篇叙事或者叙事内容影响力较弱的情况下，完成了出圈走红的全过程。也就是说，转发过冰墩墩和玲娜贝儿图片、视频的网友，或者购买过其周边产品的消费者，并不一定对其有非常深入的了解，这与一般IP的孵化过程是相悖的。

但是，冰墩墩也有其他IP难以企及的优势，首先，它的形象是建立在熊猫的基础上，这是最有亲和力也是中国人最熟悉的，还可爱到老少皆宜；其次，它的内容生产，是由二次元和三次元配合完成的，官方推出的动画短片，三次元玩偶形态的冰墩墩每天与运动员和观众的互动，都是对IP内核的有效补充，也在不断强化IP的标签认知；最后，也是最重要的一点，冰墩墩充当了冬奥会期间“社交货币”的作用，所以关心冬奥会但是对于体育比赛专业了解有限的观众，都可以把它作为话题的切入口。

商业IP的构建与挖掘，不再仅限于长篇的内容生产，如果能有简单但是不脱离设定的长期轻内容作为支撑，为观众搭建出足够的“参与感”，那么也不失为一条捷径。当然，捷径能通往的终点终究有限，如何能让冰墩墩和玲娜贝儿避免昙花一现，成为像熊本熊那样影响力和热度长久留存的IP，还需要接下来的继续努力。 

体育的周期性效应，“谷爱凌们”的用好与用久

历史上最年轻的自由滑雪奥运金牌得主第一位在同一届奥运会上获得三枚奖牌的极限运动员唯一一位赢得“大满贯”（世界杯、xgames、世界锦标赛和奥运会）的自由式滑雪女运动员中国历史上第一位奥运会自由滑雪金牌和奖牌得主

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谷爱凌的这些优秀头衔，不仅被她自豪地记录在微博上，也刻进了围观者的心里。十八岁，混血，学霸，模特，极限运动天才，在北京冬奥会斩获两金一银，为热爱不断努力，大众喜爱谷爱凌的原因可能有很多种，全世界对她的关注和赞美这个冬奥会期间达到了顶峰。

品牌也不例外，作为身世、性格极具代表性，且在所属领域早早崭露头角的天才少女，谷爱凌成为了本届冬奥会期间品牌最为看好的运动员人选，还有许多品牌早早完成了提前下注。据统计，谷爱凌的商业代言品牌数量超过20家，2021年之前就有Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI七家品牌看好，2021年冬奥会筹备阶段，更有三棵树、蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健、Yep、Therabody十四家品牌伸来了橄榄枝。

冬奥会期间，多数品牌都借助谷爱凌自带的流量完成了一次次借势曝光，通过发布庆祝海报或者广告短视频的方式，将品牌与谷爱凌牢牢绑定。

基于晕轮效应，大众对于品牌代言人的喜好和热情，确实能够转移一部分到品牌本身，而体育运动恰好又是一个能激发大众热情的领域。再鉴于娱乐圈明星塌房事件的频发，越来越多的品牌，包括运动品牌和非运动品牌，乐于选择运动员而非明星担任代言人。

但是热门运动员和体育赛事也有其他尴尬之处：

第一，运动员曝光具有周期性效应，集中曝光出现在赛事期间，对于身兼多个代言人职位的体育明星而言，单个品牌如何抓住赛事曝光期的机会，在有限时间内实现差异化传播，是个重大挑战；

第二，运动员的人设塑造，要建立在其体育成绩的基础上，也就是说，品牌必须对于运动员的身体素质和能力有着充分的预判。同时无论是否体育品牌，都最好与代言人运动员的体育事业结合，都要找到匹配的结合点；

第三，体育运动充满了意外，当运动员出现失误或者未能取得理想成绩的时候，品牌传播营销要迅速更换方向，再不浪费关注度的情况下谨慎选择传播基调。

品牌进行体育营销，对于体育明星代言人的选择，其实是对自己的深刻考验。以元气森林为例，谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃元气青年代言人“三押全中”的故事广为流传，但这绝不仅仅是运气的结果，这背后还有长期的观察分析和内容经营。

回过头来看，2月份谷爱凌代言品牌的注意力争夺中，就只有寥寥数个品牌给大众留下了深刻印象，找到“谷爱凌”们的品牌绝不是一劳永逸，之后的“用好”和“用久”才是战役最关键的部分。 

情人节营销，品牌营销如何“见缝插针”

冬奥会的巨大热度在前，今年的品牌情人节营销相较而言，声量就逊色了太多，甚至比起往年还有所不及。这是可以理解的，情人节也在冬奥会期间，大众注意力是有限的，当大多数人都把之投向另一个热点的时候，情人节的吸引力自然就处于彼长此消的状态下了。

但情人节又是能够撬动礼物消费的重要节日，是品牌的兵家必争。如何避免让今年的情人节节点变成食之无味、弃之可惜的鸡肋，就要考验品牌“见缝插针”的能力了。

谁不爱嗑CP呢？荣耀手机，就把情人节与当下火热的体育赛事绑定到了一起，挖掘冬奥体育运动员的爱情故事。在任子威接连拿下道速滑混合 2000 米接力及短道速滑男子 1000 两项比赛金牌，收获观众极高好感度的时候，荣耀邀请任子威与其恋人一起拍摄短片《冰上情书》，讲述他们围绕冰场相知相恋的故事。这是任子威恋人的首次公开出镜，奥运冠军的甜蜜爱情也让大众十分好奇，直呼“嗑到了”。荣耀则作为短片的拍摄承载工具出现，既强调了产品的硬件优势，又表现了品牌的温情，以及对于运动员拼搏精神的肯定，巧妙地完成了品牌价值观的输出。

天猫超市，则反其道而行之，靠着在大喜日子里“劝分”案例而杀出一条传播血路。天猫超市与“豆瓣劝分小组”小组合作，在数万份劝分“血案”的基础上，以报告的形式总结出了如何“劝和”，在为情侣们提供情感疏导的同时，输出了情人节礼物建议，引导消费者进入天猫超市选购。“劝分”还是“劝和”？这样的趣味性话题，很快吸引了年轻圈层的关注，真实劝分案例也顺利激发了当代年轻人的情感共鸣，礼物购买和选择的软性引导也自然更容易被采纳。

营造情人节的仪式感，仍然是当代年轻人的刚需。被其他热点事件围追堵截之下，品牌仍然可以通过创意有效突围，不管是迎势而上，还是反其道而行，能触动受众情感的传播方式，就是最好也最有效的。

品牌和数字营销行业，正在一次次的时代考验中跌跌撞撞地前进，不断成长和升级。2022年2月，冬奥之约撞上春节之会，为许多品牌搭建了一场百年难遇的狂欢舞台，品牌交出的答卷有惊喜也有意外。但有一点是共通的，那就是没有永远奏效的传播玩法，“有心栽花花不开，无心插柳柳成阴”的故事一直在上演。品牌只有把握营销传播中的每个环节，积极根据环境和趋势的变动调整接下来的策略，才有机会取得事半功倍的效果。

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