禹唐体育注：

自从千禧一代和Z世代成为体育消费的主要目标人群以来，如何利用渠道和工具辅助营销和激活就一直是行业内不断探讨并寻求创新的关键课题。大约十年前，全球社会快速向移动化转型，这也在很大程度上改变了企业的营销资金流向，从传统电视广告到以数字化为主导的模块化营销思维，这在各个产业结构内部都产生了具有划时代的意义。

相对而言，体育营销市场对此的反应稍显迟缓，这主要是由其整体资产框架结构决定的。然而在最近几年，市场颇有风云突变的意味，科技巨头、创新型企业以及资本都在充当市场变量的角色，不但带来了资金，还让体育的商业叙事模式和资产货币化有了更多的选项和出口。

不难发现，社交媒体一直处在话题的中心位置。不论其内部如何演进，资源分配格局如何，它总是与体育营销紧密结合在一起。特别当体育粉丝来到营销核心地带时，有关社交媒体的研究与分析就又成为产业利益相关者必须要经历的一课，而且这是动态变化的。

换言之，至少在当前的体育产业格局下，社交媒体不会过时，只会被赋予新的角色和功能。这并非意识流，而是有真实数据支撑的。全球98%的消费者表示，他们在过去一个月访问过社交网络，至少在未来三年内，全球社交媒体广告支出预计将以每年15%的速度增长。更重要的是，26%的社交媒体用户表示，他们倾向于购买广告上看到的品牌。

在使用社交媒体发现产品的人群中，Z世代和千禧一代占了68%。这并不奇怪，因为他们是全球社交媒体的最大用户之一。这对瞄准年轻消费者的企业品牌来说必然是巨大的机遇，尤其在那些新兴市场。如今他们已经进入一场吸引眼球的激烈竞争中，数字化既带来了机遇，也制造了一些独特的障碍，推动营销的一方要想办法化解。

一般来说，独家内容、数字化工具以及创新的互动体验都是比较常见的破解之法，但是这同时意味着品牌方要找到合适的内容据点。从灵活性和可持续性的角度看，体育内容都是更具备商业价值空间的。在近两年，运动员的社交媒体价值在急速释放，这也为品牌方提供了更多选项，他们与粉丝的互动让品牌可以更从容地融入产品或者活动信息。

更重要地，品牌还可以从互动中直接得到反馈，从而使营销更加有的放矢。在全球范围内，社交媒体是仅次于搜索引擎的第二大研究渠道，43%的人在社交媒体平台上进行产品研究。即使消费者是通过朋友或户外广告发现一个品牌，社交媒体也是许多人购买之旅的基石。这是他们寻找更多信息的地方。

当然，社交媒体更多还是充当品牌营销组合的部分组件，他们还需要一个整体的策略方法。一般来说，如果品牌拥有强大的资源矩阵，就不会过分依赖直接的广告，在社交媒体上也是如此。深入本质的粉丝经营，配合资源的活动以及用影响者带动的内容激活更应该成为主流的做法。在体育营销领域，这已经成为常见套路。

尼尔森体育的一份最新报告指出，全球接近40%的球迷会观看与现场体育赛事相关的非现场内容。此外，体育观赛已经成为一种多屏幕体验，47%的人在观看体育比赛时同时与其他直播内容互动，比去年增加了5%。而在各种第二屏幕体验中，社交媒体的使用最传统，也最普遍。

此外，运动员表现出了与粉丝建立联系的更高潜力，26%使用社交媒体获取体育新闻的狂热体育迷表示，运动员是与品牌和赞助商联系的好方法。不久前，MLB球员协会的商业子公司MLB Players就与社交媒体营销机构Influential达成了合作关系。该协议允许1200名MLB球员与世界头部企业建立品牌内容合作关系，包括福特、百事、麦当劳等。

该协议旨在允许MLB明星发展自己的个人品牌，并开展品牌内容宣传活动。这家公司还将为球员提供跨TikTok、Instagram和Twitter等社交媒体平台的数据洞察。很显然，只有借助社交媒体的力量，体育联盟、俱乐部、运动员才能更好地利用数字资产的价值和影响力，从而进一步提升体育商业资产的货币化空间。

社交媒体的世界也不是一成不变的，事实上，自新冠疫情爆发后，社交媒体营销又成为了全产业的发展趋势。无论从技术、需求还是用户的角度，社交营销渠道的再开发已经成为很多企业品牌的主要工作之一。当然，也有很多新问题是需要被探讨的，社交媒体所扮演的营销角色也是在不断变化的。

新冠疫情创造了一个在线内容消费的世界，消费者对内容有更高的期望和品味。这在体育领域是尤为明显的。体育粉丝的关注焦点已经不只停留在直播比赛上，幕后内容的探索，与运动明星的互动乃至更为简化的线上购买行为都社交内容提出了更高的要求。这其实就解释了亚马逊、Netflix在体育纪录片领域的成功，除了内容的独特性，它们天然的社交传播属性也是关键因素。

安培分析的消费者数据显示，从2019年第一季度到2021年第三季度，喜欢看F1的体育迷人数呈上升趋势，增长最快的人群是18至24岁的人群，在此期间，他们的参与度增加了10%。《Drive to Survive》等内容策略开始显现出积极的影响，吸引了更多年轻粉丝的兴趣，而他们多数是社交媒体的深度用户。

另外值得注意的一点是，当下消费者不再忠于一个渠道，这让内容跨平台传播的速度比以往任何时候都快。这必然会改变消费者与社交媒体的互动方式。营销品牌可以在这个变化区间找到更适合自己的位置，借助赞助资产，引领社交媒体的去中心化，发挥出社群的力量。禹唐认为，在未来的体育数字营销框架内，这必然是极其重要的一环。

其实从各个不同的视角观察体育营销，几乎都能得出一个相同的结论，即粉丝一直是巨大变革的催化剂。随着传统与数字世界的进一步融合，赞助的作用范围在不断拓宽，这就带来了很多新的盈利机会。从品牌方的角度看，利用技术、数据和平台持续完善粉丝参与策略应该成为体育赞助营销的最强辅助，而对社交媒体的使用就是其中最能体现差异化的部分。