在市场营销学里，“供给弹性”是一个很有意思的概念。有些商品富于弹性，比如说一种球鞋，如果市场需求大价格高，那么厂商自然会提高这种药品的出货量；有些则缺乏弹性，甚至于弹性无限趋近为零，比如说顶尖的足球巨星，不管市场需求和价格如何变化，这世界上该有多少个还是只能有多少个。

于是，现在摆在我们面前的是这样两个足球巨星：

A，技术无可挑剔，拿过3次欧冠冠军和5次西甲冠军，获得过4次金球奖，被许多人认为是当今世界上最优秀的足球球员。个性沉稳，重视家庭，女友是5岁就认识的青梅竹马，几乎没有多余的场外新闻。

B，在球技和获得的荣誉方面均比A稍差，但在目前的足球世界中也处在坐二望一的位置。个性鲜活，场上场下常有争议性新闻，女友是内衣超模，儿子还不是这个女朋友生的。

如果你对足球有所了解的话，那么你应该已经猜到，A就是梅西，而B是C罗。在这个供给弹性无限趋近于零的“商品”类别里，这是当今世界上最具市场潜力的两个足球运动员；他们自成一个联盟，与其他人分隔出明显界限。那么，撇开对球技、风格以及主队的偏好不论，这两个人之间，谁具有更高的市场营销价值？

梅西向左，C罗向右

足球明星的价值首先从足球本身而来。这项运动在欧洲、亚洲和美洲都极盛行，这令梅西和C罗两人天然具备比佩顿·曼宁(美式橄榄球球星)和德里克·基特(棒球球星)更大的市场价值。2012年欧洲杯决赛吸引了至少3.5亿电视观众，世界杯的收视群体更大，2010年决赛的收视观众甚至超过了7亿人。

如果只是从足球的角度上来说，梅西的市场价值理应高于C罗。他在巴萨这样具有悠久传统的欧洲豪门效力，而且在未满27岁的时候，就成为了巴萨历史上进球总数最多的球员。论个人荣誉，他手上的金球奖奖杯比任何人都多；论球队成绩，在他的带领下，有那么几年，巴萨几乎在欧洲战无不胜。

瑞士足球研究机构“CIES足球观察”最近发布了一份关于球员的身价报告，其中明确指出，尽管C罗刚刚帮助皇马拿了欧冠冠军，但他的身价仍然远远低于梅西。是的，该报告给C罗评估的起始身价为8520万英镑，而梅西则高达1.615亿。

根据CIES的说法，他们是基于转会费、市场报价、年薪和球场表现等一系列数据做出的评价：“梅西的所有关键指标都是正向的，这些指标都令他的身价上升：他的国家队有出色的国际赛场战绩，俱乐部亦是顶级豪门，个人表现稳定而出色，进球数多，在球场上是进攻型球员，正处在职业生涯的黄金期，而且刚刚还和俱乐部签下了长期的续约合同。”CIES的报告指出，C罗之所以会比梅西差这么多，主要是因为他已经29岁了，而梅西只有27。而且，CIES还举出例证，曾有法甲球队愿意出2.5亿欧元转会费求购梅西，这足以说明梅西的市场价值。

作为市场营销的对象，梅西的另外一大优点是洁身自好。他在巴萨的前7年都从未爆出过任何丑闻，就连场外的花边新闻都极少；虽然在2013年曾连续遭到偷税案和毒枭洗钱案两桩丑闻缠身，但事后均证明他并未参与其中。他还是联合国教科文组织的大使，亦被票选为全球最受喜爱的足球明星。

简单来说，这个年轻的球王符合人们对于体育明星的一切要求：球好、人好、麻烦少。在人们尤其是孩子们将体育明星视为行为模范的年代里，梅西就是一个理想的范本。他的对手C罗却并不是这样，不过，C罗走的也不是这一个路线。

那个C罗高大英俊，有着古铜色的皮肤和漂亮的肌肉线条，当他出现在时装周上的时候，他几乎不像是来串场的足球界人士，而是本来就隶属于这里的时尚人物。相比起关掉了推特账号的梅西，C罗对于社交媒体的运用也是驾轻就熟，他拥有8200万Facebook粉丝和2600万Twitter粉丝，不管是做慈善、做宣传还是普通的比赛，他都很乐意用社交媒体发布自己的最新消息。

C罗性格亦十分富有争议，他如同NBA的勒布朗·詹姆斯一样，有大批的拥趸，也有大批的批评者。在不喜欢他的球迷眼中，他是个“惯于假摔”和“自私”的球员，并且在葡萄牙国家队里也有出工不出力之嫌——尽管他几乎凭一己之力将葡萄牙带到了2012年欧洲杯的半决赛，但在点球决胜中负于西班牙后，关于他“关键时刻掉链子”的批评声又再度缠绕于他。

他的桃色新闻也不少，且不说那些与美国社交名媛帕丽斯·希尔顿和金·卡戴珊的真假传闻，他的正牌女友伊琳娜小姐就不是个典型的男人背后的女人，而是一个性感火辣且成就斐然的内衣模特。

如果说梅西是传统的体育明星，那么C罗就像是贝克汉姆一样，已经跨越到了“偶像”的阶段。福布斯网站曾分析过，一个能赚钱的偶像通常需要以下条件：1)在自己的领域里，数年内都取得良好的成绩；2)背靠世界上最有名的公司、集团、球队；3)跟一个流行偶像结婚；4)长得好看，以及5)在时尚上有着不错的品位。这些条件，C罗几乎全部都能够满足。所以也难怪C罗会在遭到嘘声的时候做出非常娱乐偶像的反应：“为什么嘘我？当然是因为我长得好看又有钱，还有高超的球技。”

一哥背后的赞助商

定义球星的不仅仅是他们自身，还有他们现有的代言品牌。

其实到达梅西和C罗这个级别，他们的代言赞助都已经相当趋同，实在很难像国内女星那样比较谁的代言更“高端”。梅西代言FIFA14，C罗就代言实况足球；梅西跟科比一起去拍土耳其航空的广告，C罗就跟贝利一起宣传阿联酋航空；梅西穿的是D&G，C罗与阿玛尼合作；梅西戴上爱彼(AudemarsPiguet)腕表，C罗也吞下豪雅(TAGHeuer)的代言合同。双方都从足球直接相关的品牌圈子，扩展到了日用品、数码、航空和时尚等多个领域。

将他们区分开来的，是这些看起来很像的牌子之间的微妙差别。

最简单来说，谈到梅西就是阿迪达斯，提起C罗就是耐克，毕竟，这是他们的主赞助商。在世界杯来临之时，阿迪达斯和耐克展开商业攻坚战，而作为两大体育品牌的“脸面”，梅西和C罗就处在战役的最前端。

阿迪达斯作为FIFA官方赞助商，他们在广告《梦想：孤注一掷》里毫无保留地使用了一切官方可用的权益，他们让梅西等球星用着世界杯官方用球在真实的世界杯场地里表演，还有场边的广告牌、官方LOGO和官方片花，时刻都在提醒着人们，“嘿，我们可是官方赞助商！”而耐克方面呢，则秉承他们一贯的“虚拟大于现实”风格，营造出近似奇幻的世界杯场景，C罗跟内马尔同绿巨人浩克同场竞技，科比坐在看台上，同皮尔洛一起看球。

阿迪达斯就像梅西一样讲究务实而专业，而耐克与C罗都在拼命利用专业之外的本钱来增添砝码。这两家体育品牌的营销风格与他们的代言人如此契合，以致你不知道是品牌的眼光奇佳选择了合适的代言人，抑或是品牌塑造和改变了他们。

还有一个非常典型的例子。这两个球员都代言了一款手机应用，其中，梅西代言的是腾讯微信，而C罗代言的是一款叫做Mobitto的生活服务类软件。

我们都非常熟悉微信，它在如今中国年轻人的移动生活中已经大有取代短信之势，你看，这又是一个典型的“梅西式”的代言，走的也是实用路线。事实上，在宣布用梅西担当代言人时，负责为微信进行宣传推广的StardustUSA管理总监德克斯顿·德布里就说，他们的目标，就是要让大家看见梅西也会遇上“跟大家一样的凡人问题”，并且表示，如果把太大的概念套在梅西身上，只会把用户推开。

那么Mobitto是什么呢？这个手机应用的CEO告诉我们，他们的产品目标是让用户打造自己的“忠实品牌圈”，跟朋友一起分享自己常去的餐馆和商店等等，简单来说，富有品位和想法，却并不会成为太多人的生活必需品。

把自己卖出去

说起来，Mobitto和C罗之间的代言故事要远比微信跟梅西有趣得多——微信背后站立着财大气粗的腾讯，而Mobitto却只是一个初创企业，他们显然无法承担C罗的市场价。那么，他们是怎样做到的呢？

“我们有一个投资者跟体育圈颇有联系，他就跟我们讲，我们应该找C罗来当我们的品牌大使。”Mobitto的CEO何塞·西莫斯说：“我们都知道C罗是个很好的品牌大使，大家一说到他都会想起耐克，而这就跟我们这个应用希望打造的概念非常契合。”然后，Mobitto找到了C罗，一开始只是请他试用一阵子，而且C罗团队还明确表示“不一定会答应代言”。但到了最后，C罗不但接受了代言邀请，而且反过来“倒贴钱”，还给这家初创公司进行了投资。

是的，相较于似乎从未对商业产生热烈兴趣的梅西，C罗却沿袭着前一代足球圈时尚标志贝克汉姆的道路前进着。他推出了自己的内衣品牌CR7，还跟他那身为内衣模特的女友伊琳娜一起登上西班牙语版《Vogue》杂志——虽然他在杂志封面上未着寸缕站在了女友身后，不过在内页里，他的内裤上却露出了大大的CR7标志。你无法想象梅西做这样的事情，只有C罗，他不仅知道自己高大、英俊、身材健美，而且他还不吝于将这些本钱物尽其用地榨取价值。

从C罗的个人官方网站上，你就能够明确看出他在品牌管理上的积极。网站首页是照片瀑布流，每一张照片背后都有一条关于C罗的新闻或故事，考虑到这种呈现方式最早是在时尚社交网站上流行起来的，C罗这个官网的潮流度不言而喻。在网站上方显著位置，左侧放着CR7 eMagazine的手机应用下载链接，这是C罗的官方粉丝电子杂志；而右侧更妙，是CR7品牌的产品展示及官方网店，以方便粉丝购买。

点击菜单栏上的箭头，出现在你眼前的是C罗的社交网站账号，从facebook到twitter，从YouTube到instagram，应有尽有，甚至连没什么人用的Google+都不放过。虽然这些账号大多数是由他的助理在更新，但这并不能阻止球迷们的热情，如今，他的facebook页面上有8200万个“赞”，twitter上也有2600万个粉丝，instagram上较少，不过540万的粉丝数量也足以秒杀梅西的340万。

相较之下，梅西在社交网络上的表现就贫乏多了。他的facebook页面有5700万个赞，不过他关闭了自己twitter账号(关闭前有200万粉丝)，如今只有一个由阿迪达斯打理的“TeamMessi”账号，粉丝数量少得可怜，只有区区63万。更要命的是，他这些账号之间并无关联，也就是说，你从他的facebook页面上看不到instagram账号，也看不到个人官网的存在痕迹。梅西的instagram账号上倒是链接了他的官网地址，然而点进去一看，你就会发现，那个传说中的官网用四种语言写着“近日公开”。

吸金大法

当然，梅西从来都不缺影响力，即使是在足球文化淡薄的美国。在2013年的ESPN年度“最受欢迎运动员”投票中，梅西排在了第八位。“这是一个非常惊人的数据，”ESPN的高级市场总监塞斯·阿德尔说，“因为这是历史上第一次有足球球星进入这个榜单的前10名。”

梅西的排名不仅超过了NFL球星罗杰斯(第9位)、布里斯(第11位)和网球女王小威廉姆斯(第16位)，更把C罗(第21位)和贝克汉姆(第47位)远远抛在身后。尤其是在12岁到24岁的群体里，梅西获得的支持度更高，达到了第4位(C罗在这个年龄段中支持度排名第7)。

不过有趣的是，《福布斯》在几乎同一时期做了另外一个调查，发现其实C罗在美国的认知度(30%)要高于梅西(20%)，只不过“认识梅西的人几乎都是他的球迷，而C罗的认知度则在很大程度上来自于八卦新闻”。在认识两位球员的美国人之中，有85%的人都表示，他们更喜欢梅西。

不仅在美国，C罗在全球范围内的认知度也高于梅西。体育营销研究机构Repucom采用8项指标，对13个国家的16至69岁的人群进行了调查，据说综合了15亿人的观点。他们发现，C罗在全球范围内具有83.87%的认知度，而梅西只有76.07%；随后，他们算出“名人指标”评分，将C罗评价为世界上最具市场营销价值的球星，而梅西则排在第二位。

此类榜单终究只是软性指标，真正值得一提的是，梅西最近跟巴萨签了一份续约合同。根据这份新的合同，他的年薪将从1300万欧元飙升到2000万欧元，一举超越C罗，成为世界上薪水最高的足球运动员。按照美联社的说法，梅西应该“感谢”C罗，因为正是他们两人之间的竞争，以及C罗与皇马在去年签下的巨额续约合同，才促使了他的身价飙升。所以，谁说他们的市场价值不是互相促进的呢？