“贩卖”球星

两个世界顶级球星,撇开对球技、风格以及主队的偏好不论,两个人之间,谁具有更高的市场营销价值?如何做出判断?

2014-06-17 09:36 来源:南都周刊 0 16605

在市场营销学里,“供给弹性”是一个很有意思的概念。有些商品富于弹性,比如说一种球鞋,如果市场需求大价格高,那么厂商自然会提高这种药品的出货量;有些则缺乏弹性,甚至于弹性无限趋近为零,比如说顶尖的足球巨星,不管市场需求和价格如何变化,这世界上该有多少个还是只能有多少个。


于是,现在摆在我们面前的是这样两个足球巨星:


A,技术无可挑剔,拿过3次欧冠冠军和5次西甲冠军,获得过4次金球奖,被许多人认为是当今世界上最优秀的足球球员。个性沉稳,重视家庭,女友是5岁就认识的青梅竹马,几乎没有多余的场外新闻。


B,在球技和获得的荣誉方面均比A稍差,但在目前的足球世界中也处在坐二望一的位置。个性鲜活,场上场下常有争议性新闻,女友是内衣超模,儿子还不是这个女朋友生的。


如果你对足球有所了解的话,那么你应该已经猜到,A就是梅西,而B是C罗。在这个供给弹性无限趋近于零的“商品”类别里,这是当今世界上最具市场潜力的两个足球运动员;他们自成一个联盟,与其他人分隔出明显界限。那么,撇开对球技、风格以及主队的偏好不论,这两个人之间,谁具有更高的市场营销价值?


梅西向左,C罗向右


足球明星的价值首先从足球本身而来。这项运动在欧洲、亚洲和美洲都极盛行,这令梅西和C罗两人天然具备比佩顿·曼宁(美式橄榄球球星)和德里克·基特(棒球球星)更大的市场价值。2012年欧洲杯决赛吸引了至少3.5亿电视观众,世界杯的收视群体更大,2010年决赛的收视观众甚至超过了7亿人。


如果只是从足球的角度上来说,梅西的市场价值理应高于C罗。他在巴萨这样具有悠久传统的欧洲豪门效力,而且在未满27岁的时候,就成为了巴萨历史上进球总数最多的球员。论个人荣誉,他手上的金球奖奖杯比任何人都多;论球队成绩,在他的带领下,有那么几年,巴萨几乎在欧洲战无不胜。


瑞士足球研究机构“CIES足球观察”最近发布了一份关于球员的身价报告,其中明确指出,尽管C罗刚刚帮助皇马拿了欧冠冠军,但他的身价仍然远远低于梅西。是的,该报告给C罗评估的起始身价为8520万英镑,而梅西则高达1.615亿。


根据CIES的说法,他们是基于转会费、市场报价、年薪和球场表现等一系列数据做出的评价:“梅西的所有关键指标都是正向的,这些指标都令他的身价上升:他的国家队有出色的国际赛场战绩,俱乐部亦是顶级豪门,个人表现稳定而出色,进球数多,在球场上是进攻型球员,正处在职业生涯的黄金期,而且刚刚还和俱乐部签下了长期的续约合同。”CIES的报告指出,C罗之所以会比梅西差这么多,主要是因为他已经29岁了,而梅西只有27。而且,CIES还举出例证,曾有法甲球队愿意出2.5亿欧元转会费求购梅西,这足以说明梅西的市场价值。


作为市场营销的对象,梅西的另外一大优点是洁身自好。他在巴萨的前7年都从未爆出过任何丑闻,就连场外的花边新闻都极少;虽然在2013年曾连续遭到偷税案和毒枭洗钱案两桩丑闻缠身,但事后均证明他并未参与其中。他还是联合国教科文组织的大使,亦被票选为全球最受喜爱的足球明星。


简单来说,这个年轻的球王符合人们对于体育明星的一切要求:球好、人好、麻烦少。在人们尤其是孩子们将体育明星视为行为模范的年代里,梅西就是一个理想的范本。他的对手C罗却并不是这样,不过,C罗走的也不是这一个路线。


那个C罗高大英俊,有着古铜色的皮肤和漂亮的肌肉线条,当他出现在时装周上的时候,他几乎不像是来串场的足球界人士,而是本来就隶属于这里的时尚人物。相比起关掉了推特账号的梅西,C罗对于社交媒体的运用也是驾轻就熟,他拥有8200万Facebook粉丝和2600万Twitter粉丝,不管是做慈善、做宣传还是普通的比赛,他都很乐意用社交媒体发布自己的最新消息。


C罗性格亦十分富有争议,他如同NBA的勒布朗·詹姆斯一样,有大批的拥趸,也有大批的批评者。在不喜欢他的球迷眼中,他是个“惯于假摔”和“自私”的球员,并且在葡萄牙国家队里也有出工不出力之嫌——尽管他几乎凭一己之力将葡萄牙带到了2012年欧洲杯的半决赛,但在点球决胜中负于西班牙后,关于他“关键时刻掉链子”的批评声又再度缠绕于他。


他的桃色新闻也不少,且不说那些与美国社交名媛帕丽斯·希尔顿和金·卡戴珊的真假传闻,他的正牌女友伊琳娜小姐就不是个典型的男人背后的女人,而是一个性感火辣且成就斐然的内衣模特。


如果说梅西是传统的体育明星,那么C罗就像是贝克汉姆一样,已经跨越到了“偶像”的阶段。福布斯网站曾分析过,一个能赚钱的偶像通常需要以下条件:1)在自己的领域里,数年内都取得良好的成绩;2)背靠世界上最有名的公司、集团、球队;3)跟一个流行偶像结婚;4)长得好看,以及5)在时尚上有着不错的品位。这些条件,C罗几乎全部都能够满足。所以也难怪C罗会在遭到嘘声的时候做出非常娱乐偶像的反应:“为什么嘘我?当然是因为我长得好看又有钱,还有高超的球技。”


一哥背后的赞助商


定义球星的不仅仅是他们自身,还有他们现有的代言品牌。


其实到达梅西和C罗这个级别,他们的代言赞助都已经相当趋同,实在很难像国内女星那样比较谁的代言更“高端”。梅西代言FIFA14,C罗就代言实况足球;梅西跟科比一起去拍土耳其航空的广告,C罗就跟贝利一起宣传阿联酋航空;梅西穿的是D&G,C罗与阿玛尼合作;梅西戴上爱彼(AudemarsPiguet)腕表,C罗也吞下豪雅(TAGHeuer)的代言合同。双方都从足球直接相关的品牌圈子,扩展到了日用品、数码、航空和时尚等多个领域。


将他们区分开来的,是这些看起来很像的牌子之间的微妙差别。


最简单来说,谈到梅西就是阿迪达斯,提起C罗就是耐克,毕竟,这是他们的主赞助商。在世界杯来临之时,阿迪达斯和耐克展开商业攻坚战,而作为两大体育品牌的“脸面”,梅西和C罗就处在战役的最前端。


阿迪达斯作为FIFA官方赞助商,他们在广告《梦想:孤注一掷》里毫无保留地使用了一切官方可用的权益,他们让梅西等球星用着世界杯官方用球在真实的世界杯场地里表演,还有场边的广告牌、官方LOGO和官方片花,时刻都在提醒着人们,“嘿,我们可是官方赞助商!”而耐克方面呢,则秉承他们一贯的“虚拟大于现实”风格,营造出近似奇幻的世界杯场景,C罗跟内马尔同绿巨人浩克同场竞技,科比坐在看台上,同皮尔洛一起看球。


阿迪达斯就像梅西一样讲究务实而专业,而耐克与C罗都在拼命利用专业之外的本钱来增添砝码。这两家体育品牌的营销风格与他们的代言人如此契合,以致你不知道是品牌的眼光奇佳选择了合适的代言人,抑或是品牌塑造和改变了他们。


还有一个非常典型的例子。这两个球员都代言了一款手机应用,其中,梅西代言的是腾讯微信,而C罗代言的是一款叫做Mobitto的生活服务类软件。


我们都非常熟悉微信,它在如今中国年轻人的移动生活中已经大有取代短信之势,你看,这又是一个典型的“梅西式”的代言,走的也是实用路线。事实上,在宣布用梅西担当代言人时,负责为微信进行宣传推广的StardustUSA管理总监德克斯顿·德布里就说,他们的目标,就是要让大家看见梅西也会遇上“跟大家一样的凡人问题”,并且表示,如果把太大的概念套在梅西身上,只会把用户推开。


那么Mobitto是什么呢?这个手机应用的CEO告诉我们,他们的产品目标是让用户打造自己的“忠实品牌圈”,跟朋友一起分享自己常去的餐馆和商店等等,简单来说,富有品位和想法,却并不会成为太多人的生活必需品。


把自己卖出去


说起来,Mobitto和C罗之间的代言故事要远比微信跟梅西有趣得多——微信背后站立着财大气粗的腾讯,而Mobitto却只是一个初创企业,他们显然无法承担C罗的市场价。那么,他们是怎样做到的呢?


“我们有一个投资者跟体育圈颇有联系,他就跟我们讲,我们应该找C罗来当我们的品牌大使。”Mobitto的CEO何塞·西莫斯说:“我们都知道C罗是个很好的品牌大使,大家一说到他都会想起耐克,而这就跟我们这个应用希望打造的概念非常契合。”然后,Mobitto找到了C罗,一开始只是请他试用一阵子,而且C罗团队还明确表示“不一定会答应代言”。但到了最后,C罗不但接受了代言邀请,而且反过来“倒贴钱”,还给这家初创公司进行了投资。


是的,相较于似乎从未对商业产生热烈兴趣的梅西,C罗却沿袭着前一代足球圈时尚标志贝克汉姆的道路前进着。他推出了自己的内衣品牌CR7,还跟他那身为内衣模特的女友伊琳娜一起登上西班牙语版《Vogue》杂志——虽然他在杂志封面上未着寸缕站在了女友身后,不过在内页里,他的内裤上却露出了大大的CR7标志。你无法想象梅西做这样的事情,只有C罗,他不仅知道自己高大、英俊、身材健美,而且他还不吝于将这些本钱物尽其用地榨取价值。


从C罗的个人官方网站上,你就能够明确看出他在品牌管理上的积极。网站首页是照片瀑布流,每一张照片背后都有一条关于C罗的新闻或故事,考虑到这种呈现方式最早是在时尚社交网站上流行起来的,C罗这个官网的潮流度不言而喻。在网站上方显著位置,左侧放着CR7 eMagazine的手机应用下载链接,这是C罗的官方粉丝电子杂志;而右侧更妙,是CR7品牌的产品展示及官方网店,以方便粉丝购买。


点击菜单栏上的箭头,出现在你眼前的是C罗的社交网站账号,从facebook到twitter,从YouTube到instagram,应有尽有,甚至连没什么人用的Google+都不放过。虽然这些账号大多数是由他的助理在更新,但这并不能阻止球迷们的热情,如今,他的facebook页面上有8200万个“赞”,twitter上也有2600万个粉丝,instagram上较少,不过540万的粉丝数量也足以秒杀梅西的340万。


相较之下,梅西在社交网络上的表现就贫乏多了。他的facebook页面有5700万个赞,不过他关闭了自己twitter账号(关闭前有200万粉丝),如今只有一个由阿迪达斯打理的“TeamMessi”账号,粉丝数量少得可怜,只有区区63万。更要命的是,他这些账号之间并无关联,也就是说,你从他的facebook页面上看不到instagram账号,也看不到个人官网的存在痕迹。梅西的instagram账号上倒是链接了他的官网地址,然而点进去一看,你就会发现,那个传说中的官网用四种语言写着“近日公开”。


吸金大法


当然,梅西从来都不缺影响力,即使是在足球文化淡薄的美国。在2013年的ESPN年度“最受欢迎运动员”投票中,梅西排在了第八位。“这是一个非常惊人的数据,”ESPN的高级市场总监塞斯·阿德尔说,“因为这是历史上第一次有足球球星进入这个榜单的前10名。”


梅西的排名不仅超过了NFL球星罗杰斯(第9位)、布里斯(第11位)和网球女王小威廉姆斯(第16位),更把C罗(第21位)和贝克汉姆(第47位)远远抛在身后。尤其是在12岁到24岁的群体里,梅西获得的支持度更高,达到了第4位(C罗在这个年龄段中支持度排名第7)。


不过有趣的是,《福布斯》在几乎同一时期做了另外一个调查,发现其实C罗在美国的认知度(30%)要高于梅西(20%),只不过“认识梅西的人几乎都是他的球迷,而C罗的认知度则在很大程度上来自于八卦新闻”。在认识两位球员的美国人之中,有85%的人都表示,他们更喜欢梅西。


不仅在美国,C罗在全球范围内的认知度也高于梅西。体育营销研究机构Repucom采用8项指标,对13个国家的16至69岁的人群进行了调查,据说综合了15亿人的观点。他们发现,C罗在全球范围内具有83.87%的认知度,而梅西只有76.07%;随后,他们算出“名人指标”评分,将C罗评价为世界上最具市场营销价值的球星,而梅西则排在第二位。


此类榜单终究只是软性指标,真正值得一提的是,梅西最近跟巴萨签了一份续约合同。根据这份新的合同,他的年薪将从1300万欧元飙升到2000万欧元,一举超越C罗,成为世界上薪水最高的足球运动员。按照美联社的说法,梅西应该“感谢”C罗,因为正是他们两人之间的竞争,以及C罗与皇马在去年签下的巨额续约合同,才促使了他的身价飙升。所以,谁说他们的市场价值不是互相促进的呢?

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