禹唐体育注：

新冠疫情带来的政策限制以及全球供应链瓶颈改变了传统的商业世界秩序和普通民众的消费习惯，对于一般消费品牌而言，这无疑是巨大的挑战。不出意外，这种影响还会是2022年的主旋律。在当前的市场环境下，品牌必须灵活且富有创造力，才能在极不稳定的市场格局中生存下来。

对于零售品牌而言，类似的体会应该更加深刻，他们对于营销敏捷性的追求也几乎达到了历史顶峰水平。Vans首席营销官克里斯汀·哈雷尔（Kristin Harrer）表示，品牌不仅需要更好地、灵活地为消费者提供服务，还必须能及时应对未知的变化和挑战，加速数字进攻并且与消费者建立一对一的关系是一个推动因素，但关键是建立一种专门针对敏捷性进行调整的营销能力。

总的说来，品牌现在必须比以往任何时候都更快地采取行动。他们不仅必须在内部建立这种能力，而且还必须要授权、启用和保护它。专注于满足新的消费者行为并传达共同价值观的零售品牌将在2022年蓬勃发展。这一切都是为了倾听消费者的声音并在他们所在的地方与他们产生联系。

体育营销已经成为一个突出的选项，在过去的一两年里，我们看到越来越多的零售品牌在体育营销市场制造影响力，无论传统服务还是数字模式都是如此。这对于体育产业而言绝对是个好消息，这意味着，在产品型企业之外，服务型和平台型的品牌正成为体育营销增量市场的一股重要力量。

根据咨询公司Onside发布的一份最新报告，在线汽车零售平台Cinch和Cazoo、外卖服务Just Eat和社交媒体平台TikTok是去年英国最大的体育赞助商。Cinch于2021年开始与英格兰和威尔士板球委员会、草地网球协会和苏格兰职业足球联盟建立高调的合作伙伴关系。其竞争对手Cazoo的动作规模要更大一些，其资源组合包括板球赛事The Hundred、阿斯顿维拉、埃弗顿以及多项世界斯诺克赛事。

Onside英国和中东董事总经理琼·朗（Jon Long）认为，Cazoo和Cinch在利用体育赞助帮助建立品牌知名度和可信度方面走上了一条传统道路。自2020年年中以来，他们都在体育赞助上投入了大量资金，并于2021年开始在英国市场中脱颖而出。重大赞助投资一直是颠覆性行业的共同主题，在这些行业中，市场主导地位有望带来可观的回报。很显然，线上零售行业已经开始享受体育赞助投资带来的红利。

可口可乐、耐克、阿迪达斯、巴克莱银行这样的重量级体育赞助品牌总是能够交出不错的答卷，这其实也在一定程度上为新品牌指引了方向。零售行业是这样，外卖、加密货币也同样如此。这背后的逻辑不难理解，品牌都了解自己所处的行业竞争环境，只有更接近粉丝，并建立形成反馈机制的对话联系，他们才可能比竞争对手更快一步。如果放在十年前，他们可能会在电视台和户外投放大量广告，但是现在，赞助会是更优先的选项。

禹唐认为，品牌想要在未来的竞争环境中脱颖而出，就需要超越传统的产品范围，与消费者建立双向对话，那些选择将消费者置于其战略中心的回应可以激发粉丝加入，而不仅仅是品牌层面的交易。当今消费者更关注的沟通形式是基于品牌价值的，而赞助提升的正是品牌在这方面的竞争力。

日前，美国最大的汽车零售商与F1迈阿密大奖赛建立合作关系，除了品牌曝光，AutoNation还将在粉丝区建立强大存在，以激活他们的零售计划，并在整个周末与成千上万粉丝进行接触。在AutoNation看来，F1能够带来显著的品牌存在感和品牌亲和力，与赛事走到一起能够彰显品牌的目标和社会承诺，进而产生持久的影响。

当一个品牌将自己置于营销的概念框架内，这很大程度意味着其经营模式的改变。一般来说，零售品牌更依赖于口碑和促销，但是在数字经济体系下，消费者购物的物理距离消失了，品牌之间的竞争事实上就是时间与数字空间上的竞争，而赞助营销解决的就是品牌这方面的需求，他让品牌有了真正的依附点，而且出现在消费者的行为区间内。具体到体育赞助，他拥有自己的特殊性，稳定和可延展性是吸引品牌投资的最大诱因。现在，零售商普遍在寻找新的互动形式，归根结底，这就是数字化经营体系内的新空间，几乎没有什么比体育资产更具有明确性。

在北京冬奥会之前，英国领先的床品零售商Dreams与英国奥运与残奥代表团延长了合作伙伴关系，该公司还赞助了Eurosport对北京冬奥会的转播，其中就包括以英国运动员为主角的娱乐推广活动，这些内容还在社交媒体渠道进行了放大。利用运动与睡眠之间的深度联系，Dreams就找到了一个很好的叙事点，再利用具体事件进行扩大营销，这就形成了一套基本的逻辑，从联系到放大再到信息与理念的传播，这在很多行业领域内几乎是通用的。

与之类似的还有美国最大的床垫零售商Mattress Firm与纽约尼克斯母公司MSG体育的合作。该公司总裁兼兼首席执行官约翰·埃克（John Eck）表示：“人们是时候把睡眠看得像吃得好和锻炼一样重要了。我相信，这种合作关系将有助于人们意识到优先考虑睡眠的重要性，因为通往健康的道路始于良好的夜间睡眠。”

当今的消费者行为包含于一种普遍的反馈文化中，这使得消费者群体获得了更高的消费满意度。主观意向在消费者购物行为中起到了更为决定性的作用，而对于消费品牌而言，只有充分理解并倾向于此的品牌才能获得更好的发展空间。可以预见的是，无论单点营销还是长期的资产储备，与体育的跨界合作会成为零售品牌发展的一条重要法则，这也很有可能成为体育赞助市场具有长期增长潜力的品类。