禹唐体育注：

经过了新冠疫情侵扰的两年，品牌已经把赞助激活的重心从线下转移到线上，而这种思维惯性并不会在短时间内转向。在资产的选择上，他们更愿意寻找能够带来显著数字参与和数字激活的团队或联盟。在体育赞助这个范畴内，主要利益相关者几乎已经达成共识，数字媒体正以一种比电视更强大、更具互动性和渗透性的方式接触全球观众。如今，体育领域的企业合作伙伴从社交媒体中获得的曝光比电视上获得的更多。

有研究预测，到2025年，使用社交媒体的人数将达到44.1亿。但是，体育产业还远远不能最大限度地激发赞助商对数字媒体的兴趣。从现在开始正在进入关键时刻。受到疫情因素的影响，无论粉丝的现场观赛还是企业的线下激活都被极度弱化，但是全球的体育迷们还是找到了新方法来保持对自己支持运动队和运动员的关注和参与感，这就迫使企业赞助商首先寻求数字激活。

这就带出了新的课题。体育版权所有者发现，要证明他们为赞助商提供的数字产品和数字激活的价值和投资回报率是非常具有挑战性的。与此同时，赞助品牌也在重新梳理他们的合作协议，用与时俱进的价值衡量体系来评判投资项目。当然，他们也需要用创新思维来填充损失的时间和资产。

从商业逻辑上看，品牌肯定希望从体育合作伙伴关系中接触到体育产业的核心观众，以提高品牌知名度，建立更深层次的参与度，或者通过这些消费者推动特定产品或活动的激活和销售。当前的事实情况是，我们正处于一个数字优先的世界里，通过动态体育场展示或电视广告真正与消费者建立联系以实现这些目标对营销人员来说变得更加困难。有些人或许已经停止了体育线性直播消费，而难以估量的粉丝，尤其是Z世代粉丝，将主要时间都分配给了社交渠道和新型互动内容平台。

在这些渠道上，赞助商有机会立即扩大品牌知名度，推广他们的产品和服务。他们也更愿意投资未来的数字媒体激活机会，以实现他们的目标。数字媒体正迅速成为体育赞助的核心，它可以轻松地增加赞助商投资的收入和回报，并帮助体育资产吸引更多、更多样化的受众。通过更有效地管理数字内容，体育联盟、俱乐部和协会可以在短时间内产生巨额收入。如果体育赞助商能够实现特定目标并物有所值，他们总是愿意投资更多。

另外，也只有在数字激活占主导的体育营销架构下，运动员的价值才有可能被真正放大。巴黎圣日耳曼就是新体系下的受益者，他们的建队思路也在商业层面收获着巨大回报。《哈佛商业评论》的一项研究显示，2011年，巴黎圣日耳曼的社交媒体粉丝数还只有50万，到了2020年，这一数字就超过9000万。2020年，大巴黎的全球社交媒体粉丝量增幅达到25%，除了比赛场上的成绩，内马尔和姆巴佩等球星更是成为吸粉利器。

梅西的加盟又让俱乐部进入新的增长爆发期。据俱乐部多样化总监法比安·阿莱格里（Fabien Allègre）透露，自梅西加盟之后，他们的社交媒体粉丝量在十个月内增加了50%，同时带动了俱乐部的商业增长。据统计，新增的赞助商有八家，来自不同行业，包括时尚、汽车、加密货币、饮料等。

在梅西加盟之前，巴黎圣日耳曼的主要合作伙伴就已经能够从赞助中获得显著的收益。以主赞助商雅高为例，它不但能从联赛和欧冠的全球转播中收获巨大的品牌声量，内马尔等球星的社交媒体更是让品牌能够触达数千万的全球粉丝。该公司首席营销官史蒂文·泰勒（Steven Taylor）就曾表示，他们从与巴黎圣日耳曼的合作中获得了五倍的投资回报。相信梅西加盟之后，品牌能够得到的收益还会进一步增长。

如今的体育赞助商比以往任何时候都有更强烈的数字激活欲望。换言之，如果体育IP或资产方无法在这个方面提供足够畅通的渠道和便利，那么它在市场中的路必然越走越窄。包括加密货币、虚拟现实、元宇宙等概念已经迅速进入到体育营销激活的辐射范围之内，这就必然催生更多的跨界营销案例。

作为NBA联盟的官方5G创新合作伙伴，美国移动运营商AT&T就在今年的NBA全明星赛期间部署了一系列5G应用程序和元宇宙体验，展示下一代网络和技术如何帮助粉丝参与和广播。与前几代移动连接相比，5G网络提供了显著的速度、容量和延迟优势，为体育行业解锁了大量粉丝参与、场地、广播和运营用例。这些体验的主要内容是邀请粉丝使用AT&T的Playmaker应用程序“进入元宇宙世界”。

禹唐认为，如果孤立地看某个案例，可能无法体会到其真正的价值所在，但是如果将这些新的技术能力和体验方式融合到更广泛的品牌合作中，那它所带来的商业影响就是难以估量的。无论在比赛现场、数字社区还是元宇宙中，体育版权所有者都有机会通过新体验的创造来为粉丝和商业合作伙伴架设桥梁。

奥地利红牛不仅是体育赞助市场的资深玩家，还是营销激活能手，这家公司尤其善于利用IP的附属周边资产和内容、活动进行激活。例如，在其电竞营销策略中，内容和活动激活就是非常常用的手段。“Level Up”就是奥地利红牛发起的一项宣传活动，将品牌在全球游戏和电子竞技领域所涉及的玩家、运动员和社区聚集在一起，共同庆祝。他们还制作一个视频内容，以真实的方式展示了该品牌参与游戏，并将红牛定位为一个能量饮料品牌。

此外，奥地利红牛还推出了纪录片系列，表明自己深度探索电子竞技世界的态度。品牌希望利用纪录片系列的真实性以及自己与电子竞技的联系，引起游戏玩家、非游戏玩家和电子竞技粉丝的注意。他们还开发了一个真实的、吸引人的、互动的社交活动，通过视频表达，鼓励玩家与内容互动和参与。

创新的技术和概念为品牌的体育赞助激活提供了更多的可能性，也让数字激活成为品牌营销投资中不可或缺的重要一环。社交媒体、视频内容、虚拟空间和多样化的交互体验，互相作用成为一个整体，让品牌可以开发更多的解决方案。从另一个角度看，在开启全新篇章的体育营销领域，机会是复合化的、多维度的，这就要求利益相关者要时刻走在创新的道路上。