宣传炒作，一切皆有滴水不漏的由头：混入身穿灰色西服团队中而不被发现的最简单办法，莫过于直接穿相同的西服。前不久在伦敦卢顿机场(Luton airport)，英国诙星西蒙•布鲁德金（Simon Brodkin，其另一名字李•尼尔森(Lee Nelson)知名度更高）身穿英格兰队正装队服混入出征队伍，刚闲逛了没多会儿，就被英格兰队队长吉拉德(Steven Gerrard)识破，并被警察“请出”了机场。

这一出算是批评英格兰队队服吗？要知道，对英格兰队出征世界杯的正式队服（队员们走下飞机以及拍“全家福”时的行头）的评论可谓不绝于耳。它由玛莎百货(Marks and Spencer)与英足总(Football Association)联袂打造，这套标价199英镑的行头可能不是20多岁的高收入年轻人所青睐的时尚精品。

这些年轻人更可能选择意大利队穿的杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)西服与德国队穿的雨果博斯(Hugo Boss)西服尽管，他们青睐韩国队选择的实用型男装Galaxy的可能性不太。

“不过，足球明星对产品代言或是为自己不太可能选择穿的服装作宣传，已是轻车熟路，”玛莎百货男装采购负责人乔纳森•斯沃特兰(Jonathan Swartland)说，他还补充说：设计西服（深黑色经典款马海毛混纺料两件套定制西服）时，脑海中已对销路胸有成竹。

勿庸置疑，在巴西世界杯上，球员穿的定制西服远不止展示时尚元素——至少那些代表富有国家参加世界杯的球员并非如此。对于不习惯穿山寨队服的球迷来说，正式队服属高端足球商品。

“能与世界杯这样的顶级赛事挂上钩，我们感到非常自豪，当然，巨大商机的考量也是不言而喻的，”斯沃特兰说。“把球员带到萨维尔街(Savile Row)定制队服轻而易举，但没有球迷会买帐。”

“我觉得英格兰队的做法对头——即我们心知肚明：穿时尚感十足的西服，无需大掏腰包，”足球时装评论员兼作家戴夫•希威森(Dave Hewitson)说。“就是无需真掏百万美元，也能穿出年薪百万美元足球明星的派头。”

这对生意是利好消息。为球队配备队服，可能会让生产商“破费”25万英镑以及付出一定的时间——“给足球运动员配备行头要比橄榄球员简单得多，但针对每位球员的量体裁衣并不容易，”蒂莫西•埃弗里斯特(Timothy Everest)说，他为玛莎百货设计了英格兰队参加2010年南非世界杯的正装队服,预期销量相当可观。埃弗里斯特说自己设计的正装队服共售出了7000套，成为玛莎百货迄今为止最为畅销的正装队服。

足球俱乐部与时尚界的场下联手在各国联赛已是大行其道：比方说，朗万(Lanvin)与楚萨迪(Trussardi)分别为阿森纳队(Arsenal)及尤文图斯队(Juventus)设计球衣；阿玛尼(Giorgio Armani)与保罗•史密斯(Paul Smith)合作，之前曾长期为英格兰队设计队服，最近刚与拜仁慕尼黑队(Bayern Munich)签下三年合同，为对方提供球衣。

时尚品牌还充分利用世界杯盛宴提供的其它机会。举个例子，阿玛尼推出了世界杯主题的T恤系列；网上零售店Yoox与足球时尚杂志《Sepp》合作推出限量版运动衫系列，每一款都不由得让人想起设计师所在的国家队。

但是，除赢利外，每款球衣是否可有更深层次意义？杜嘉班纳合伙创始人多梅尼科•多尔切(Domenico Dolce)说：球衣存在一定的期望值，因为“球星如今已是时尚偶像”。但另一合伙创始人斯特凡诺•加巴纳(Stefano Gabbana)补充道：正装队服还是展示国家形象的窗口——“因为我们是意大利的时尚品牌，致力于传承意大利服装传统，所以我们很高兴能设计体现意大利国家队形象的队服。这是时尚传统与国家尊严的结合。”

这就是为何裁缝师查理•艾伦（共同设计2010年世界杯的英格兰队服）对日本队选择登喜路(Dunhill)设计的队服出战本届世界杯感到十分惊讶的原因所在。登喜路品牌在日本知名度很高。“我觉得国家队穿本国品牌设计的队服意义重大。日本队为何不穿三宅一生(Issey Miyake)或是Comme des Garçons的队服呢？”他这样问道。

艾伦甚至暗示：不穿本国设计师设计的球衣，可能会使球队处于心理劣势。“国家队穿啥球衣归根到底是商业行为，”他说。“但从某种程度说，队衣体现了爱国主义情结，它能提升球队士气。这就好比高档西服给人的感觉———它让自己显得更为高大，好比身披盔甲去冲锋陷阵———况且在世界杯的赛场上，它还代表了自己的国家。身披队衣上场“鏖战拼杀”———这正是球员们的职责所在。”