禹唐体育注：

经过数十年的发展，体育赞助行业已经沉淀出一套标准运作模式，从宏观上看，它是IP驱动型的。体育明星、粉丝规模不断推动个体IP的价值提升，进而对营销品牌产生聚集性的吸引力。随着行业接触范围日益扩大，体育赞助在整个营销市场的地位不断提升，使得很多新行业、初创公司进入市场，促进了体育商业生态系统的闭环延展。

如今我们已经进入一个日益数字化的时代，体育赞助所扮演的角色也在发生微调，但固定不变的一点是，体育赞助依然是为数不多的能够让品牌有机会接触到广大消费者的媒介之一。它解释了为什么品牌愿意每年支付数百万美元来与体育俱乐部、赛事和组织的粉丝群建立关系。

当然，行业的流动与变化也是显而易见的，新冠疫情对行业变革产生了决定性影响。最直观地，营销激活更集中地转移至线上，流媒体、OTT、短视频和互动社交媒体都将成为品牌体育营销的重要辅助工具，而且操作方式更加灵活，它未必依附于一个固定金额的赞助协议。对于体育版权所有者而言，如果他们在这些渠道上部署足够丰富的资产，就更能得到品牌的青睐。

以本届北京冬奥会为例，全部赛事在闭环内举行，各级赞助商无法在赛场有效接触到目标受众，线下激活已经不是大家的主要选项。借助运动员自身的影响力以及赛事在数字媒体上的传播更能为品牌带来营销的关联性以及参与感。

根据Conviva的研究，2022年冬奥会开幕式的观看时间比2018年同期增长了349%。该研究指出，由于可供选择的观看方式如此之多，观众对良好的流媒体体验的期望从未如此之高，尤其是对大型直播活动。另外，由于本届冬奥会开幕式整体时间压缩，有高达71%的观众在直播期间被捕捉到。从观看方式上看，Roku、亚马逊Fire TV等联网电视的使用比例要明显高于智能电视、手机。

社交参与反映了2022年冬奥会的持续增长，来自120多个国家的官方奥委会账户显示，与冬奥会前6周相比，社交参与增长了370%。在所有社交平台上，Twitter发布的内容量最多，占37%，而Instagram的用户参与度最高，在冬奥会前一周的所有奥委会账户中占66%。

Conviva总裁兼首席执行官凯斯·祖布切维奇（Keith Zubchevich）认为：“2022年冬奥会在赛事当天和之后的几周内都是流媒体收视率的黄金时段，因为人们会在方便的时候收看。”“好消息是，流媒体的质量和技术正在跟上这种需求，这使流媒体成为体验现场赛事的一种更可取的方式。”

基于创新的转播技术、创纪录的转播时长，2022年冬奥会被标榜为最具沉浸感的一届奥运会，很多奥运会全球合作伙伴参与其中。为了将沉浸式制作提升到更高的水平，奥林匹克广播服务公司（OBS）与英特尔合作，首次在8K虚拟现实中捕捉、制作和发布冬奥会内容。通过一个更完善、更流畅的用户体验，奥运粉丝将能够在更高质量、更真实的虚拟现实中观看比赛，并感觉自己就在运动员身边。

此外，OBS与欧米茄合作，提供比以往奥运会更多的实时数据，随着赛事的展开，为观众和评论员提供前所未有的分析洞察力和参与度。在冰壶和速滑领域，OBS与阿里巴巴合作，利用其领先的云解决方案，在几秒钟内为世界各地的观众无缝提供独特的多镜头回放。

OBS首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯（Yiannis Exarchos）表示：“2022年北京冬奥会将为人们提供一个令人难以置信的、令人兴奋的机会，让人们得以一睹奥运会直播的沉浸式和虚拟的未来，探索新的、创新的制作方式，同时进一步吸引全球观众。”

国际奥委会为人们提供了比以往任何时候都更多的机会，与北京冬季奥运会和其他粉丝联系和互动。与数量创纪录的全球领先数字平台合作，将使人们比以往任何时候都更容易体验北京冬奥会。世界各地的粉丝无论身在何处都可以参与到对话中。在Twitter上，有20个定制的2022年冬奥会官方表情包，支持30多种语言，包括奥运会吉祥物、体育图标和奖牌。TikTok上有一个专门的内容中心，可以无缝访问他们最喜欢的运动队、运动员和体育项目的最新消息。在这里，支持者还可以参与#奥林匹克精神标签挑战，分享他们是如何参与北京冬奥会的。

国际奥委会电视营销服务部总经理蒂莫·卢梅（Timo Lumme）表示：“我们的目标是把全世界的人聚在一起。在北京缺少国际粉丝的情况下，为人们提供数字化表演的机会比以往任何时候都重要，无论他们身在何处，使用什么平台。通过这些广泛的数字服务，奥运迷们可以相互联系，参与对话，体验冬奥会的行动和情感。”

对于奥运会赞助商以及其他品牌而言，这些服务与体验也应该成为工具和资产，而且品牌要不断塑造这样的营销意识，因为在未来其他赛事或IP营销上，虚拟场景、粉丝线上互动也将占据极为重要的位置。一方面，品牌要与体育版权所有者进行更密切的合作，对具体的粉丝群体进行深入研究，制定匹配度更高的激活策略；另一方面，品牌方要思考更丰富的创新营销资产组合，更有效率地利用流媒体直播、社交媒体、虚拟现实技术等。本届冬奥会无疑提供了一个很好的的起点和平台。

由于数字营销已经成为市场主流，品牌对于数据化的投资回报需求更为强烈，他们希望从赞助激活、粉丝参与、合作伙伴关系分析、数据分析上获得更多的洞察力支撑，诸如奥迪、奥地利红牛、Visa这样的体育营销大户都在通过这样的方式来强化自己的营销战略。在本届冬奥会上，无论是借助自己的官方赞助商身份，还是通过与品牌合作的运动员一道创新，品牌的体育营销都会与以往大有不同。

在禹唐看来，各大品牌和版权所有者正积极寻找新理念，与新技术和新场景进行更有创造力的融合，以帮助他们准确衡量赞助活动产生的投资回报，并有效管理合作伙伴关系。正因为数字化的边界在不断外展，这就让体育合作伙伴关系的数字激活拥有无穷的想象空间，相信在未来很长的一段时间内，体育版权所有者和营销品牌都要在该领域付出更多的投资和想象力。