北京冬奥会已开幕。

这个冬天，冰雪运动悄然升温，国际品牌进入大众视野。

“相比前两年，今年的滑雪场格外火热，小众运动趋向全民运动。”资深滑雪人士向《21CBR》表示。

大量品牌纷纷亮相了开幕式，也有很多细分品牌没上场，一样觊觎中国的大好机会。

比如美国滑雪装备品牌伯顿BURTON，它于2004年前后进入中国市场，是最早一家赞助中国单板滑雪国家队的国际品牌，国内市占率位居前列。

一件BURTON的滑雪服，贵的可到10万！它也在酝酿大计，以抓住北京冬奥激活的“黄金期”。

大咖带货

以滑雪单板起家的BURTON，是这项运动的推动者。

1977年，BURTON创始人Jake Burton Carpenter（杰克·波顿）在自家后院的谷仓创立了这个品牌。当时，单板滑雪运动的爱好者寥寥。

四十多年间，单板滑雪从一项家庭玩乐项目变成世界级的体育运动。BURTON的产品也从单板扩大至雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰等领域。

过去，滑雪作为一项小众运动，具有消费意识的中国用户不多。有了名人带货和KOL推荐后，BURTON才开始走向国内大众消费市场。

BURTON最初以高端品牌定位，俘获顶级滑雪爱好者的心，包括一众商界名流及明星，比如贝克汉姆一家、中国前地产一哥王石等。

后续，BURTON的认知度在一些KOL带动下慢慢上涨，打入中国市场。

身兼内蒙、北京等多个滑雪场教练的苏铭（化名）向记者介绍，自己是在2018年购买的BURTON滑雪服。

当时网络上有一段美国滑雪选手Ryan穿着BURTON的AK蓝色·3L系列滑雪服滑雪的视频，拍得很酷炫，身边的滑雪爱好者均种草了这一款滑雪服。

AK系列是BURTON2009年时推出的高端支线。

该公司联动日本潮流教父藤原浩工作室设计，采用了高科技材料Gore-Tex和Polartec，材质轻便且透气保暖，深受顶级滑雪玩家追捧。

在限量发售的情况下，BURTON AK457售价接近10万。

“AK457面料材质精细，耐磨性高，还有灵活设计的板型。”资深滑雪人士向《21CBR》表示，与偶尔玩玩的体验性消费者相比，拥有长期滑雪习惯的爱好者，仍是消费主力。

值得注意的是，BURTON也有面向大众消费者的产品线。“从售价来看，十年前，一件上万元，现在平均5000元，BURTON滑雪服不再遥不可及。”苏铭说。

高端和大众，两条产品线，BURTON都在抓。

资本进场

扎根中国近20年，BURTON一步步成为中国消费者熟悉的滑雪装备品牌。

2004年前后，Burton正式进入中国。随后，BURTON赞助中国单板滑雪国家队，为奥运赛场的中国健儿提供器材超过13年，成为合作时间最长的赞助商。

2013年，Burton中国分公司在北京成立，大力开拓崛起的中国市场。2015年后，BURTON开始启动与国内大型雪场合作业务，售卖滑雪装备，提供教学服务等。

后来，BURTON在华业务规模壮大，由以多品牌滑雪店铺售卖方式逐渐过渡到DTC（Direct To Customer）模式。

2019年，BURTON在中国加速布局零售市场，首家线下旗舰店开在北京隆福寺，线上搭建了天猫旗舰店。

2020年，BURTON在上海兴业太古汇开设了第二家旗舰店。BURTON中国区首席执行官 Craig Alan Smith表示，北京和上海两个办事处，前者更注重滑雪运动，后者更注重滑雪文化和生活方式。

比如，刚刚过去的2021年12月，中国进入冬奥会时间之际，BURTON携最新ANALOG系列，在上海旗舰店举办了互动摄影展，展出13位滑雪爱好者作品，向大众展示滑雪文化以及户外生活的魅力。

在北京，BURTON举办了“御雪之境”单板滑雪文化艺术展，带观众感受滑雪运动的变迁。

滑雪文化活动兴起的同时，一批嗅觉敏锐的资本进场。

比如，PeakPerformance、Salomon、Descente等国际大牌都与安踏合作，其余的品牌合作中也不乏波司登、雅戈尔等中国头部服装品牌。

BURTON被高瓴资本看中，2020年4月，两者成立合资公司，共同运营中国业务。

在高瓴资本方看来，2022年北京冬奥会将全面带动中国消费升级，全民冰雪运动正在中国起飞。“BURTON是‘雪圈王者’，具备成为中国大众潮牌的潜力。”

外界来看，高瓴资本的加持，是这两年BURTON在中国高举高打的底气。

2019年，BURTON创始人Jake故去，高瓴资本创始人张磊曾在一篇纪念文章中，高度评价Jake及其所一手创办的BURTON：“我敬佩他将滑雪这项小众运动，变成了世界性的运动项目，我更欣赏他将一个偶然的灵感，做成了一家伟大企业。”

百家争鸣

冬奥会，是各大滑雪服品牌集中发力的时间点。

在罗兰贝格全球合伙人纪纲看来，得益于冬奥会，中国滑雪运动氛围浓厚，加速了装备普及。

BURTON此时发力，暗含着滑雪运动由欧美主流市场向中国市场的潮流之变。

“欧美国家的滑雪爱好者数量已经达到了瓶颈，叠加疫情影响，中国滑雪市场是这些国际品牌拓展商业化价值的靶心。”纪纲向《21CBR》表示。

今年冬奥会，BURTON为男女子单板滑雪U型槽、单板滑雪障碍技巧这两个项目前十名运动员提供相关产品赞助。

据早前北京冬奥会组委会的决定，整个运动会期间的体育服装合作伙伴仍是中国品牌安踏。

对此，市场有两种说法：其一认为BURTON在滑雪产业链上的占有率已经足够庞大，并不需要继续通过冠名赞助的方式打通市场；其二认为，中国服装品牌在户外滑雪服方面已加大渗透，相反BURTON所在的细分市场则难以拓宽护城河。

客观而言，近些年中国服装品牌的成长，业界有目共睹。作为冠名赞助商，安踏早有动作。

早些年，通过收购，安踏将有着“户外爱马仕”始祖鸟（ARCTERYX）、深耕越野跑及滑雪领域的萨洛蒙（Salomon）等优质品牌纳入旗下，还与迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）建立合资公司，补足短板。

这些洋品牌，目前已经成功化为安踏营收的半壁江山，助力其股价飞涨、市值突破5000亿大关。

对BURTON等国际滑雪品牌来说，在国潮当道的中国市场击退安踏，并不容易。这些年波司登、探路者等一众中国品牌加入竞争队伍，抢夺户外滑雪服的生意。

纪纲认为，现在是滑雪服品牌百家争鸣的时期。滑雪运动在中国是一个新兴行业，滑雪服及更多雪具用品的市场是细分的，没有哪个品牌一家独大。

“没有哪一方形成压倒性冲击，滑雪本身是一个有门槛的市场，冬奥会带来了一波热潮，但这项运动及身后的产业链在中国仍有很长的路要走。”纪纲向《21CBR》谈道。

可以预见，在北京冬奥会之后，滑雪服的消费购买频次将会大大提高。一件滑雪服，也是个大生意。

本文转载自21世纪商业评论，图片除署名外均来自网络，原标题：一件滑雪服要价10万，资本大鳄已悄悄重仓