攻占消费者心智，建立情感认知，没有比奥运更好的IP了。

先来思考一个问题，同样是在中国，有着相似的供应链，相似的营销环境，相似的市场和受众，为何安踏李宁等风生水起，安踏2021年市值一度赶超阿迪达斯，李宁市值近2000亿元；而没有运动属性的鞋服品牌，雅戈尔市值300亿元，森马近200亿元，而美邦服饰这个曾诞生中国服装首富的公司，目前市值不到60亿元。

中国运动鞋服品牌，近年来整体表现远超本土快时尚品牌，核心秘密或正在于，它们抓住了与中国、与奥运的强关联。

1984-2022年，奥运IP的隐秘战线

1984年洛杉矶奥运会，射击运动员许海峰夺得中国奥运首金，因为没有预料到自己会拿金牌，许海峰夺冠后的第一件事情竟然是找裤子和鞋子，最后他身穿红色梅花领奖服，但临时找的裤子却短了一截。

这一次奥运会上，李宁则夺得男子自由体操、鞍马和吊环3项冠军，一举夺得三金两银一铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

这一年的丁世忠，只有14岁。6年后，李宁于1990年创立李宁。而丁世忠则在1991年创立安踏体育。

同样是在1984年，选秀会上公牛用探花签选了迈克尔·乔丹，开启了波澜壮阔的公牛王朝，而更幸运的则是耐克，它用5年250万美元签下了乔丹的代言，对于新人这是个“天价”合同，但随着乔丹垄断NBA球场，他的签名鞋在推出的第一年就疯狂卖出1.8亿美元。耐克签下乔丹成为体育运动界最经典的营销操作，耐克从默默无闻逆袭为全球第一运动品牌，并称霸至今。

15年后，中国本土品牌安踏完美复制这一幕。1999年，年利润仅有400万元的安踏决定花80万元聘请孔令辉出任代言人。在当时的中国，80万元绝对算是一笔巨款，这钱值不值？丁世忠力排众议，发出了灵魂拷问——“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”

2000年悉尼奥运会，孔令辉与瓦尔德内尔苦战五局后夺冠，领奖时轻吻胸前国徽，此后他的那句“我选择，我喜欢”风靡全国，带动安踏年度销售额突破2亿。这是安踏早年决定性的一役。

奥运与明星，是体育品牌最容易讲的故事，也必须讲好的故事。

2022年2月4日，北京冬奥会启动开幕式。这个冬天，大家最关心的，恐怕是“深谋远虑”的苟局长，此前立下的12枚冬奥会金牌的FLAG能否实现。

而在另一条隐秘的战线上，中国运动品牌早已开启轰轰烈烈的奥运IP抢夺模式。

很少被人关注的是，2008年前的多届奥运会，中国代表队的服装装备主要都由国外品牌成功竞标到赞助权。2008年家门口的北京奥运会，大魔王张怡宁都是身穿阿迪达斯领奖服，上台领奖。

这深深地刺激了一些本土民族品牌的心。

在2008北京奥运会上，丁世忠首次担任火炬手，但更出风头的是在鸟巢吊着威亚腾空点火的李宁，他这种独特的出场方式，营销效果甚至超过了中国队赞助商阿迪达斯，在随后的2009年，李宁以84亿元的业绩超越阿迪达斯在华销售额，成为本土品牌标杆。

2009年，安踏签约成为中国奥委会官方合作伙伴，至今已连续赞助7届奥运会，累计为28支中国国家队打造比赛装备。本次冬奥会，安踏打造了火炬手服装，并赞助了赛时制服装备，提供给技术官员、工作人员及志愿者群体。进场时穿着西装的国际奥委会主席巴赫在致辞时，果断加上了一件安踏羽绒服。同时，安踏还助力了本届冬奥会15大分项中的12支中国国家队比赛装备。

安踏占据中国冬奥会品牌大本营，在上届平昌冬奥会上，李宁赞助了传统冰雪运动强国加拿大滑雪协会；而匹克自2008年启动“奥运发展计划”以来，先后支持了20余支国际代表团亮相夏奥会和冬奥会，本次冬奥会，斯洛文尼亚、乌克兰、新西兰、巴西、比利时、罗马尼亚、冰岛等7个国家的运动队都身着匹克品牌的装备。

北京双奥，本土体育品牌市值激增至万亿

2008年之后，中国体育运动品牌积极寻求各类顶级赛事赞助商身份，与它们感知奥运IP的强大拉动效应有充分关系，也与其经营、市值大幅增加密切相关。

新财富对比了2008年8月8日北京夏季奥运会开幕式与2022年2月4日北京冬季奥运会当天的双奥时间，几大本土体育运动品牌上市公司的收盘市值。

安踏2008奥运开幕式当日收盘市值126亿元，而本次冬奥开幕式市值收于2740亿元，13年时间涨幅21倍；李宁市值从160亿元，到1736亿元，涨幅10倍；特步国际6倍，波司登3倍。

而最高的则是上游供应面料的申洲国际，2008年市值13亿元，今天市值接近1800亿元，涨幅高达130倍。

相比之下，耐克在此期间市值仅上涨6倍，阿迪达斯上涨3倍。这意味着，北京双奥的时间跨度内，安踏市值涨幅是耐克的3倍+，而李宁市值涨幅也是阿迪的3倍+。中国本土体育品牌相对增速远超世界前二。

而表中10家本土体育概念类上市公司，2008年总市值400余亿元，目前已飙升至近万亿元。

在国内，奥运IP资源掌握最充分的安踏，是受益于奥运效应的领头羊，2008年前后的8年时间（2004-2011），安踏的营收从3亿元大幅提升至89亿，几乎翻了30倍。而到了2020年，安踏营收已高达356亿元，是2004年的近120倍。

在奥运之外，本土体育类腰线品牌寻求差异化方式瓜分其他运动IP。

如361°连续4次以官方合作伙伴的身份赞助亚运会，从2010广州亚运会，2014仁川亚运会，2018雅加达亚运会，到即将举办的2022杭州亚运会；在国际市场上，其瞄准了相对小众的东南亚、南美和非洲市场——里约奥运会开幕式上，希腊等多支代表团身着361°出场服装。

特步则将自身IP强关联至马拉松，2007年以来，特步赞助了千余场马拉松及相关跑步比赛，是内地赞助马拉松赛事最多的体育公司。2021年厦门马拉松跑进3小时的参赛者中，穿着特步160X跑鞋的人数占比51%，耐克穿着率为26%。这也带动国产跑鞋的穿着率反超国际品牌，至6成以上；而在2019年厦马，这一数据还是特步4%，耐克70%。

多重变革的合赢

在多个赛事领域，中国体育运动品牌强化自身IP的关联度，为奠定消费者认知打下了坚实基础，当然，奥运及赛事营销，只是安踏李宁等业绩大增的其中一环。

文化自信下的国潮兴起、数字化加持下的渠道端变革，更加贴近消费者的库存和生产管理，让奥运效应加持下的品牌势能可以充分转换为业绩。

其一是在科技、时尚等多个重要场合，中国品牌自信展示。

2018年2月纽约时装周，6月巴黎时装周，李宁带着方方正正的中国汉字频频亮相秀场，一夜顿悟改变了自己，改变了整个圈子……

2020年5月，中国登山队身穿波司登羽绒服，再次登临世界之巅珠穆朗玛峰，成功完成2020年珠峰测量登山活动。11月，波司登助力中国南极科考队完成第37次南极科考征程。

2021年10月，神舟十三号升空，翟志刚、王亚平和叶光富三位宇航员日常穿着的舱内工作服、运动休闲服，是探路者专门量身打造。

中国品牌，更多地出现在世界之巅、时尚T台，一点点洗刷身上的土味儿……

其二则是国潮兴起，中国的Z世代消费者，从小生活在中国经济腾飞的30年，他们有着充分的文化自信，对国产品牌的信任和认可度更高。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，该平台国货销量同比增长667%，占有率达近9成。而公开数据显示，2021年35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长；谁赢得年轻人，谁赢得未来。

因此，本土品牌越来越多使用中国元素，这其中，李宁是先行者，将中国两个字穿在身上，回应的是Z世代对这个时代的致敬。而本次冬奥会，安踏分别以“山河映朝霞”、“河山初春霁”为设计理念，提供定制版制服。

有意思的是，国产品牌在如何抓取Z世代的心上，或许比耐克阿迪更灵敏。例如今天的年轻人，更喜欢的可能是电竞，而非篮球，而安踏和李宁在电竞、二次元、潮玩等领域直接或间接的投入远远多于国外品牌。如李宁不仅推出了电竞相关的联名装备，更直接运营了自己的电竞俱乐部。2020年，李宁推出了虚拟时尚偶像“星瞳”，作为首位“潮流星推官”。安踏用虚拟主持人小氮主持创新科技大会等。

一手中国风，一手未来次元，是本土运动品牌的基操。

在耐克等品牌因为新疆棉事件遭遇抵制后，2021年双11，国货迎来了高光时期，安踏销售额大涨6成，取代了多年来耐克占据成交额第一的宝座；李宁天猫店销售额同比上涨近4成。反之，耐克2021年在大中华区的销售极度疲软，同比大降2成。

其三，是数字技术开始深入改变经销系统，提升整体运营效率及毛利。如波司登在财报中提到，其利用阿里数据中台技术，围绕零售、商品两个领域开展数字化探索。

具体方式包括，通过对会员的自然属性、社会属性、喜好兴趣、事务历史记录四个维度的数据进行梳理、清洗、加工，初步完成消费者数字化画像工作，实现全渠道会员ONE ID标签体系，为圈选目标人群、内容定向传播等精准营销奠定基础。

此外，有效重构门店自动补货体系，把逻辑计算部分迁移到数据中台，上线后，全国门店计算一次补货数量，由原来用时5小时降为1小时，大幅提升了商品运营效率。此外，其与经销商的首次订货比例降低到不超过30%，而余下的订单部分则根据市场实际反馈进行补单。如此的拉式补货机制，有效地舒缓库存压力，优化了渠道库存管理。

数字化技术，可以让品牌更直接抵达并感知消费者，对直营门店的掌控管理能力也进一步增强，2021财年，波司登第三方经销商的零售网点同比净减少2成以上。

2017财年，波司登羽绒服业务收入中，自营部分贡献仅占47.5%，而到了2021财年，自营收入占比已提升到75.6%，足足提高了28个百分点。

在安踏，类似的革命也在发生，并被称作“DTC”模式（Direct to Consumers，直面消费者），其关键仍是批发转直营，主要措施则包括允许直营零售店以更大的协同效应直接利用物流中心进行补单和重新分配库存；分析全国所有门店的实时营运数据，实现直营门店库存分布的灵活性；构建消费者会员体系，提供个性化服务等。

2020年，安踏正式启动DTC模式，并计划将3500家门店收回直营。由于去除中间商等环节，直接接触消费者，所以DTC品牌的毛利率会更高，且在消费者数据和体验端有更大的掌控力，2021年上半年，安踏对于传统批发渠道的依赖已明显减弱，批发收入占比由上年的68.75%降至30.88%，而其毛利率在过去5年中增加了10个百分点。

增速能否重演？

如果将2008年8月8日时就已上市的安踏、李宁、申洲国际、波司登、特步、361度视作一个整体，以其作为行业样本，观察2008年至2020年间营收及净利润表现，可以感知到行业周期的明显变化（图2、3）。

2008-2011年间，借助奥运雄风，线下渠道扩张成为这一时期业绩增长的主要动能。运动行业6股营收之和从246亿元增长到465亿元，净利润从38亿到74亿元，成功翻倍。

2011-2015年间，库存积压，国际化受挫等，成为困扰各家运动品牌的主旋律。李宁在此间曾关闭了1200家低效门店，行业营收在2015年方回升至2011年水平，而净利润则要到2016年才回升至2011年的水平。

2016年后，运动行业由于数字化运营效率的提升，国潮风起等多重因素叠加，再次进入增长快车道。以净利润衡量，2020年行业净利润，正好是2016年的2倍。

不过，值得警惕的是，2020年，这一行业营收和净利润增速都大幅放缓，这当然不是个积极的信号，2011年行业营收和利润也正是增速趋近于零，在2012年转入衰退。

不过，本次冬奥会，无疑将引爆新一轮的增长点，冰雪经济已成热点，京东2022年年货节期间，冰雪器材成交金额同比增长107%，冰雪运动服装同比增长99%。雪板固定器、单板滑雪板、速滑刀片、滑雪裤和滑雪服等细分品类销售额同比增速均超130%。

目前，中国已有3亿人群参与冰雪运动，而2021年，与冰雪相关的领域已实现多笔融资。2021年2月，滑雪社交平台GOSKI获得了2000万元A+轮融资；单板滑雪品牌奥雪文化和滑雪培训机构SNOW51均获得了两轮融资。而以滑雪单板切入的运动科技公司雪鸮科技已获得两轮融资，由险峰长青、红杉中国、小红书等投资。

《全民健身计划（2021-2025年）》明确提出，到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元。新的赛道，无疑将又一次等待本土品牌去征战四方。

对本土快时尚品牌有何启发？

鞋服企业可粗略分为两类，一类是体育运动属性，一类是大众潮流属性。

多年坚持赞助中国奥委会的安踏，市值能超阿迪赶耐克；李宁出道就是自带奥运冠军IP光环；而美特斯邦威、森马、海澜之家等，与前者市值和营收差距颇大。

体育类的腰部品牌如特步、361度、匹克的成长虽逃避不了周期起伏，但也生存壮大至今；而反观ESPRIT，香港制衣大王、林青霞前夫邢李原旗下的品牌，一度风靡全国，2008年时市值有近千亿，是安踏的8倍，而到了2020年关闭中国区所有门店，市值只剩18亿元，只有李宁的1%；号称“中国版ZARA”的拉夏贝尔，2017年底网点数量近万家，2019年关店数量高达4391家，2020年全年关店4510家，因连续亏损被ST。

鞋服企业发展，最重要的三个因子，一是产品，二是品牌，三是渠道。产品上游供应商类似，渠道拓展方式基本类似，高价请大众明星代言都会的情况下，中国体育鞋服企业能高速发展，构建品牌力最重要的差异，还是能紧紧扣住奥运等关键IP，聚焦占领特定赛道。奥运IP自动关联安踏，中国IP自动关联李宁，马拉松IP自动关联特步……要想在消费者心中讲好品牌的故事，这种自动关联的“标签化”定位能力或许是至为关键的。

从这方面来说，或许，中国快时尚品牌，可以向安踏李宁学习的地方还有很多，例如，如何打造一个独特却又被大众认可的标签，或是品牌力的关键。李宁从2011-2014年间的低潮期绝地反击，正是精准挂钩“中国”与“冠军”。

成功打上“马拉松跑鞋”标签的特步，也获得了高瓴的青睐。2021年6月，高瓴豪掷10亿港元投资特步及其子公司，投资完成后，高瓴会占到特步环球20%的股份，并对特步派驻董事。

另一个重要的方式是聪明的并购。如安踏在2009年，除了与中国奥委会达成合作，最重要的动作是自百丽手中收购了FILA在中国区的运营权，仅花费3.25亿元。到了2020年，FILA品牌贡献的营收已高达175亿元，甚至超过安踏品牌，完全再创了一个安踏。更重要的是，安踏品牌，每100块钱收入里，45元是毛利。而FILA每创造100块钱收入，69元是毛利。

2009年时，安踏、李宁借助北京奥运后的红利期持续发力，而美邦的周成建家族则以166亿元身家摘得新财富500富人榜探花。今天，美邦服饰（002269）市值不足60亿元，周成建家族俨然消失于榜单，而安踏丁世忠/丁世家家族则以超过千亿元财富位居2021富人榜第32名，李宁以248亿元位居第180名。

不过，以市值观之，耐克仍约等于5个安踏，8个李宁。中国的快时尚品牌固然需要跟上，但运动体育品牌的发展，亦远未到停滞期。

10年之后，其间的格局又会是怎样？

本文转载自新财富杂志，图片除署名外均来自网络，原标题：双奥14年，抢夺奥运IP背后的隐秘财富战！