进入到2022年，无论IP和资产拥有者还是企业品牌，都无法绕开社交商业化的影响。在消费者越发分散和难以捉摸的情况下，营销行为将更加注重粉丝互动、数据追踪以及成果的实时反馈。在体育营销的范畴内，社交平台、运动员和网红所形成的矩阵正在快速渗透至品牌的战略基因中，我们有理由相信，这将成为他们未来几年最为重要的营销激活策略之一。

TikTok在2021年的蹿红印证了这一点。从专业运动队到运动品牌和体育赞助品牌，TikTok成为拥有活跃氛围的品牌的游乐场。TikTok被评为有史以来增长最快的社交媒体平台，在过去三年里成为全球下载量最多的应用程序之一。因为新冠疫情的持续蔓延，更多的年轻新用户开始探索该平台，这使其获得快速增长。

营销主体之所以被TikTok吸引，是因为它反映了一个关键的社交媒体趋势，即年轻受众之间需要创造性技能和协作。TikTok不仅仅用户增长迅速，而且呈现高粘性和高活跃度的特点，这都是极为有价值的营销特质，无论基于内容还是购买，它都对内容提供商和品牌有着强大的吸引力。

全球品牌已经认识到TikTok的重要性，它是与年轻受众互动、鼓励用户生成内容以及与相关影响者合作的关键途径。在TikTok上，耐克、百事、索尼等公司都在其应用上开展了付费和网红活动。我们依然处在一个内容为王的时代，但更为关键的是，不同平台要找到与之相匹配的内容，进而才能进行有针对性的营销。

在很多内容提供商和品牌看来，TikTok提供了一种接触新消费者的方式，它还是一个具有创造性和知识性，同时兼具高度个性化的平台。TikTok全球业务解决方案北美区总经理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）就表示：“TikTok的特别之处在于，任何类型的内容和任何人都可以被发现，任何人也可以成为任何品牌。这个算法正在努力传递与你相关的内容。”“这对每个人来说都是不同的，这就是TikTok创建的社区令人难以置信的地方，所有这些不同的元素对每个在平台上的人来说都是存在的。”

随着消费者继续将注意力和钱包转移到移动设备和平台上，在疫情推动的转型推动下，移动优先战略对于许多营销品牌在快速变化的社会中获得成功至关重要。市场分析公司App Annie在《2022年移动市场状况》报告中指出，2021年，全球消费者在手机上花费3.8万亿小时，其中70%用于社交和照片或视频应用。TikTok和Facebook在月活方面遥遥领先。

该报告指出，用户花在应用程序上的时间增加，直接影响了消费者的支出。在美国和其他地方，持续的疫情继续迫使许多人在家里购物、工作、流媒体、游戏和连接，推动了下载和移动支出的显著增长。企业品牌必须要将营销重点转移至线上，丰富内容和拓展渠道是首要工作，TikTok就成为了一个重要的选择。

随着北京冬奥会的临近，品牌的线上营销需求激增，这就让TikTok这样的数字社交平台展示出了强大的商业化潜力。为了加强对北京冬奥会的报道，NBC环球与TikTok建立广告合作伙伴关系，该公司的广告合作伙伴将是第一批在TikTok上试验新的、有创意的广告体验的品牌。据NBC环球透露，与奥运会相关的内容在TikTok上的浏览量已超过180亿次，因此该网络直接邀请TikTok合作制作2022年冬奥会和残奥会的内容。

在空场举行东京奥运会期间，TikTok成为运动员创造内容的中心，这让很多并不太关注奥运会的人成为了相关内容的核心消费者，这是体育的常规渠道很难直接接触的人群，自然会得到赞助商和广告主的青睐。体育版权所有者和持权商应该迅速在这一领域部署资源。

TikTok的一名发言人表示，东京奥运会凸显了我们社区对与体育相关内容的兴趣，这些内容展示了奥运会和运动员的不同一面，为包括NBC在内的品牌创造了新的途径和内容战略，与他们互动并娱乐他们。虽然这一合作确实为NBC环球的广告商提供了独特的机会，但它也包括NBC将在其TikTok账户上分享的大量内容。这些运动员的故事和旅程是NBC报道2022年冬奥会不可或缺的一部分。无独有偶，ESPN也认为，两年前投入资源开发TikTok内容的决定，帮助ESPN成为TikTok上最大的体育资产。

英超阿森纳虽然近年来战绩欠佳，但是却有着极为活跃的线上粉丝群，也是TikTok内容开发相对成功的俱乐部之一。阿森纳在TikTok上发布的内容非常注重娱乐，这是TikTok的核心，也就是要在最短的时间内为粉丝展示出内容的价值。

在品牌方面，彪马等体育装备品牌在TikTok上也取得了巨大成功。彪马为很多TikTok的内容创造者提供装备，让他们生产相关的多样化内容。该品牌在TikTok上与用户互动时使用的一个非常好的策略是回顾其品牌历史，他们认为，不管你的企业有多大，人们仍然喜欢知道你来自哪里，你的故事是什么。彪马创建了特殊的标签，用来分享老产品、营销活动和有关其历史的信息。

在北京冬奥会即将召开之际，我们看到明星运动员商业价值的爆发。品牌意识到，在比赛现场缺乏观众，防疫措施依然收紧的情况下，运动员及其个人渠道就成为了相关赞助商以及其他企业的主要突破口。不仅仅在国内，国际体育市场也是如此。无论网红还是优秀运动员，对于品牌而言，营销逻辑是基本相通的。

真实性是Z世代体育消费者如何看待和评价品牌及其产品或服务的一个关键因素，基于社交媒体和互动平台的粉丝链接就成为品牌必须要寻求作为的关键点。如今的媒体格局非常分散，人们参与其中的平台多种多样，影响者的价值在于，不管最初的内容发布在哪里，他们都有助于创造用户粘性。如果一个影响者出现在传统电视广告中，品牌营销者的最佳选择是确保内容在影响者和品牌的频道上被推出，无论在什么时间节点。这有助于体育粉丝建立更深刻的品牌记忆。