禹唐体育注：

新冠疫情和供应链短缺造就了一个有趣的经济趋势，消费者开始打破他们的品牌忠诚度，并开始在必要时刻尝试一些新品牌。汽车、电子乃至泛消费品类几乎都是如此。换言之，如果企业在销售供应链以及品牌营销上出现明显断层，这就是个极其危险的信号。

在这种情况下，品牌要寻找任何可能的方法来保持思想上的领先，同时要持续不断地与客户和潜在消费者进行多维度的互动。在产品和基础服务之外，溢价资产将成为企业面对市场竞争时越来越不能忽视的部分。各大品牌将在应对这场供应链风暴的过程中投入大量资金，以保持粉丝的忠诚度，而赞助激活就是一个最大的资金流向。

疫情改变了很多产业的经营模式，企业必须更加数字化、更加高效，并且要尽可能多地掌握市场信息。不过这样也会出现新问题，如果大家都采用类似的策略，品牌事实上会陷入一种模糊竞争陷阱，反而会淹没自己的营销声量。不过从相反的角度考虑，这正是那些逆流而动，寻求创新的品牌面临的最大机会。

如今消费者的生活方式已经与两年前有所不同，更重要的是，这很可能不是暂时性的，因为他们的思维方式出现了巨大转变。消费者的“注意力衰退”已经是普遍现象，因为他们花在各种媒体活动上的时间大大增加了，一些特定的频道变得越发拥挤，这就要求品牌进行高效营销，以让自己的信息有更高的触达率。

从金融领域的加密货币到零售领域的自动化购物体验，数字化转型几乎涉及我们生活的方方面面。我们的家庭和工作生活继续变得更加自动化和技术驱动，使事情变得更容易，但也更复杂。随着数字化转型的深入，企业品牌必须拥抱新技术，并在新的数字化营销渠道中测试它们。对于正在高度数字化匹配的体育营销行业而言，这已经成为品牌寻求渠道创新的核心方法之一。

智能手机和电子产品已经快速成长为一个重度的体育营销品类，在三星之外，随着国产品牌在全球市场份额的稳步提升，企业目标也不仅仅是追求销量数字，而是要不断夯实重要的细分市场。在这个时候，体育赞助就成为最具一致性的选择。

vivo赞助了2018年俄罗斯世界杯，也将参与到卡塔尔世界杯的营销活动中。当越来越多的国内品牌寻求开拓全球市场的时候，体育营销的热度就会被一再拉升。虽然新冠疫情在一定程度上影响了企业的业绩增长，但是对于一个快速爬升的行业来说，加码营销投资并推进数字转型更为必要。

2021年，vivo赞助了数字成果最为显著的一届欧洲杯，以求加速在英法德意西等主要市场的前进脚步。近日，vivo还成为了意大利女排甲级联赛和乙级联赛的冠名赞助商。双方合作的目标是利用技术和共享工具的力量来推广重要的价值观和健康的生活方式。

这是vivo继赞助中国女排国家队之后，在排球领域做出的又一笔重要投资，vivo希望推广不同的价值观，即坚韧、激情、平衡和对团队目标的日常承诺。vivo还希望将自己的品牌与不断扩大的粉丝群联系起来。有市场调查显示，体育迷更倾向于使用科技产品。

美国领先的啤酒酿造商安海斯-布希也在疫情下不断巩固手中的体育营销资产，在过去的几个月里，该品牌接连与PGA TOUR、NFL和MSG体育续签了合作协议。安海斯-布希一直强调的是，要不断地寻找与消费者联系的新方式，通过令人兴奋的、独一无二的体验将人们联系在一起，包括全新的现场激活、数字社交媒体、电子竞技等一切年轻人钟爱的方式。

安海斯-布希首席营销官贝诺·加比（Benoit Garbe）表示：“安海斯-布希以人为本的营销使命的核心是，我们的目标是把人们最关心的东西和我们的品牌所代表的东西结合在一起。”体育娱乐营销研究机构Wakefield Research Partners在2020年的一项调查显示，职业球队有97%的球迷是在球场外；单支NFL球队的推文粉丝数是单场比赛观众数的两倍；NFL在休赛期的每月网站流量超过了整个赛季的观众人数。这其实就告诉相关体育赞助商，即便线下赛事的呈现与以往出现较大不同，品牌也可以通过利用新渠道、创造新体验来丰富营销手段，而且这已经形成一种显著的趋势。

在过去的五年里，安海斯-布希一直努力重组他们的赞助活动，并采取了一种非常创新的方法，通过推动附加价值来奖励资产合作伙伴。受到疫情的影响，安海斯-布希的模型化营销理论无法有效实施，不过它还是看到了利用其资产合作伙伴的数字粉丝群与联合品牌内容来提高参与率，同时推动直接响应绩效营销结果的未开发潜力。

电子竞技在巴西发展迅速，这也让很多当地企业加入到电竞营销的矩阵中来，拉丁美洲最大的银行Itaú就在该领域大展拳脚。去年五月，Itaú通过与本土电竞组织Hero Base的合作进入电子竞技领域，紧接着又在10月份与电竞组织LOUD建立合作关系。整个10月份，在18-30岁的人群中，Itaú的品牌认知度上升了165%，而品牌声望形象在同一样本中上升了61%。在所有年龄段的内容留存率都上升了89%。考虑到Itaú已经是巴西最知名的品牌之一，所有这些数字都令人印象深刻。

Itaú增长营销主管罗布森·哈拉达（Robson Harada）表示：“将电子竞技群体划分为更紧密、更早期、更科技的群体，这让我们能从他们身上学到很多东西。”“在此基础上，我们要让它适应成长性营销，照顾品牌的长期可持续性。”仅仅在半年时间里，Itaú就组建了一个很具规模的电竞营销资产矩阵，包括电竞组织和赛事，哈拉达对此解释道，每一种合作关系都针对不同的群体，因为该行的客户来自不同的人口结构。

禹唐认为，在冬奥会、世界杯等世界大赛的助力下，我们将看到体育营销市场的快速回暖。但是对于相当一部分品牌而言，明确营销思路，依托数字和科技的力量进行有的放矢的营销更为重要。可以确定的是，市场上会释放更多多样化的库存，加密货币、TikTok、元宇宙、电子竞技等元素的加成会进一步提升体育资产的整体价值提升，而对那些区域市场目标明确以及追求用户精准化的品牌而言，扩大体育营销投资也几乎是一个高概率的选项。