在2022年年初回望行业过去的一年，中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰从未如此深刻地感觉到，行业已经迎来一个“新变局时代”。

当今世界正面对“百年未有之大变局”，这种变化同样也影响着市场和每一个行业。安踏李宁们对国际大牌的华丽逆袭，直播带货的惊人利润，“魔镜”等智能健身产品的大出风头……不是我不明白，这世界变化快。

从整体来看，体育用品业在经历了2010-2019这个被业内称为“新黄金十年”的发展周期后，因疫情在2020年遭遇低谷，但扛过疫情冲击之后，被疫情倒逼出的大众健身意识在2021年开始发挥作用。随着国内生产生活秩序的迅速恢复，行业在过去一年中出现明显反弹，罗杰形容为“基本摆脱了疫情阴霾”。

从细分赛道来看，国产运动鞋服表现惊艳，带动行业整体复苏，但“马太效应”依旧。在消费领域，以火爆的直播带货和“魔镜”为代表，疫情催生了更多线上和家庭的消费场景。

国货——“国潮”背后的文化自信

中国体育消费市场潜力有多大？ 2021年的一些数据也许能说明问题。

在过去一年，即使消费和市场仍受到疫情的影响，但国内运动鞋服的头部企业带头“冲锋”，甚至改变了市场格局。安踏2021年中报显示，上半年集团实现营业收入228亿元，同比增长55.5%；净利润达到38.4亿元，同比暴增131.6%。虽然2021年年报尚未公布，但可以推断，在国内市场占有率方面，安踏将取代阿迪达斯无可争议地成为第二，并无限逼近耐克。

不仅安踏，李宁、特步、361°都交出了创历史的业绩表现，资本市场上也是全面飘红。以新疆棉花事件为转折点，国产运动鞋服迅速崛起。“618大战”中，安踏、李宁销售额分别提升66%和42%。阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德对此直言：“中国市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

在罗杰看来，“新疆棉”事件只是催化剂，从2018年“国潮”风靡开始，国货崛起就已露端倪，背后深层次的原因，是国货品质在提升，年轻消费者的民族自信心不断增长。如果民族品牌能够继续抓住国内消费者特别是年轻一代的文化自信，注重将高质量发展与民族文化的挖掘有机结合，对国际大牌的“弯道超车”只是时间问题。

具体分析，本土品牌对国际大牌的“逆袭”还有三个原因。罗杰认为，首先，经历了2008年的库存危机后，国内品牌在库存和供应链管理、市场快速反应方面，积累了大量经验。因此在面对疫情、数字化转型等变化因素时，显得更为从容不迫。第二，疫情倒逼大众健身意识和行为全面加强。《2020大众健身行为与消费研究报告》显示，疫情期间持续保持健身参与率达到惊人的93%，体育用品消费率达到65%，平均消费金额为1972元，超过60%的受访者表示今后将投入更多时间参与锻炼。再次，国内电子商务发展迅速，提供了更优越的线上销售渠道，因此中国企业“网感”普遍更好，疫情下第一时间通过员工私域流量变现、直播卖货、网红带货等的尝试，化危为机。

直播——如何直面消费者

薇娅逃税的巨大数额让大众意识到了直播带货的惊人利润。疫情给生活和消费方式带来的改变，也让数字化浪潮来得更加迅猛。几乎所有的企业都在寻求DTC（直接面对消费者）的营销模式，而在当前的传播语境下，最容易的解决方案当然是——直播。

无一例外，所有运动鞋服品牌都在“双十一”“双十二”开通了线上直播卖货渠道。但问题不是那么简单，并非所有的品牌都能在充满中国特色的直播间里找到方向。

对此罗杰认为，DTC的内涵，绝非是在屏幕上即时答复用户的留言就万事大吉。因为DTC的模式不能再对用户进行“男性、女性”或“高、中、低端”这样脸谱状的划分，而是要给每一个消费者提供个性化、定制化的产品和服务。

他建议，首先要强化数字赋能，以大数据采集和分析为支撑，帮助品牌完善用户画像，精准了解消费者的喜好与习惯。其次，从“卖产品”到“卖服务”，推动体育制造业加快向服务业延伸，研发家庭化、智能化运动装备，鼓励个性定制、柔性制造、共享制造等以消费者需求为导向的服务型制造。

“割裂产品与服务的传统思维，意味着永远失去与用户直接对话的可能性，”罗杰说。

“魔镜”——智能健身赛道跑出“年度网红”

“魔镜魔镜告诉我，今天我能瘦几斤?”

过去一年，健身行业的年度网红，非“健身镜”（俗称“魔镜”）莫属。

艾瑞咨询数据显示，2021年健身镜市场规模达到0.3亿元。智能健身镜是一款以半透半反屏幕为主体，搭载了人工智能技术的运动健身产品。通俗说来，“魔镜”可以看成一面教你健身、跟你互动的穿衣镜。

今年，国内智能健身镜品牌FITURE以完成3亿美元B轮融资的消息高调亮相。之后更多镜子如雨后春笋般涌现，小度、舒华、乐刻运动、咕咚纷纷入局，此外华为、小米、OPPO 也传出完成相关技术专利和商标的注册，“百镜大战”愈演愈烈。

智能健身镜在技术上的竞争力主要在于精准的摄像头和传感器，以及AI动作追踪技术和数据分析能力。而对于提供的服务，各家各显神通。咕咚和乐刻强调与自家生态的搭配，把镜子当作投放内容的“大屏”，咕咚的健身镜可以和自家的手环、手表、动感单车互联，也可以和其平台内容结合。

对于“魔镜”热，罗杰认为，万物互联之下，各类智能运动穿戴设备，固然将完全颠覆我们熟知的健身场景以及体育用品市场的消费行为，但这只是其在智能设备层面的意义，更重要的是，如何将个体的消费数据与“处方化”的AI算法相结合。

从这个意义上，他更看重未来5G技术将给运动健身行业带来的无限可能。5G的意义，在于可以忽略不计的超低延时，这让实时运算变为了可能。由此，推动5G与VR/AR、4K/8K超高清视频等技术相结合，则云健身、线上教练、智能赛事、运动场馆的智慧化管理系统、虚拟运动等成长潜力大的领域，就会成为企业扎堆的新“风口”。

“如何让5G技术与体育用品业各核心赛道发生化学反应，将是未来五年引领整个行业的关键。”罗杰说。

冬奥——冰雪热拉动新消费

在《“十四五”体育发展规划》中，涉及“冰雪”的表述达到65次，足以看出“十四五”时期冰雪产业在未来发展中的重要地位。这些内容涉及冰雪装备制造、冰雪运动场地、冰雪运动人口等多个方面。

按照《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》，到2022年，全国滑冰馆数量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪场数量达到800座，新建不少于240座。场地之外，《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019—2022)》中提出，到2022年，我国冰雪装备器材产业预计年销售收入超过200亿元，年均增速在20%以上。以此增速计算，到2025年，中国冰雪装备器材销售收入将在400亿元左右。

政策释放，是推动冰雪热的重要引擎。而各大厂商，无论是安踏还是李宁，都正在冰雪领域积极布局。

罗杰认为，以北京冬奥会为契机，冰雪消费热正出现爆发式增长，进而带动整个冰雪设施装备市场规模的激增。

从电商“双11”数据中，便可见一斑。京东发布的数据显示，“双11”购物节正式开始前10分钟，滑雪品类自营订单量同比增长10倍；截至“双11”当天凌晨1点，天猫平台滑雪装备成交额同比增长超过140%，女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。

目前，“三亿人参与冰雪运动”目标已经提前实现。罗杰认为，随着冰雪人口基数的增长，滑雪服务、滑雪培训等消费需求也将快速攀升，从而进一步带动冰雪装备器材的“井喷式”发展。

本文转载自新华社，图片除署名外均来自网络，原标题：变！变！变！——中国体育用品业开启“新变局时代”