禹唐体育注：

在数字货币和加密货币的双重作用力加持下，金融支付领域在2022年将进入竞争空前激烈的阶段，而各大品牌也将初步完成从产品导向到服务导向的战略转型。麦肯锡在《2020年全球支付报告》中指出，到2025年，支付行业有望产生约2.5万亿美元的收入。但是各企业也应该意识到，世界已经永远地改变了，他们要提前部署好符合当前以及未来市场需求的服务、体验以及附属资产。

因为支付行业的边界在扩大，也就不可避免地进入到一个全新的混合体验世界，正基于此，该行业才能在遭受疫情打击后迅速反弹。业内已经达成共识，支付行业不可能回到新冠病毒大流行前的情况，而在后疫情时代，混合体验会一直存在。这就对品牌营销提出了新的课题，因为他们要重新认识消费者群体，并时刻对新技术、新趋势做好准备。

体育营销一直是支付巨头们最赖以生存的增长手段之一，然而一个现实的问题，疫情严重阻碍了线下体育活动的举办，也就在一定程度上破坏了传统消费支付场景，对于相关企业而言，最棘手的问题就是扩大数字服务，并且用最快的速度让用户习惯和接受。

万事达北美市场营销与传播执行副总裁谢丽尔·盖琳（Cheryl Guerin）就表示：“作为营销人员，我们无法抗拒虚拟体验创造的新规模。对消费者来说，足不出户就能接近他们的激情。不过，尽管消费者已经学会通过数字世界与自己的激情和所爱之人联系，但一种“YOLO”（活在当下）的态度也越来越受欢迎，人们渴望真实的、有形的、身临其境的现场体验。这不是一个非此即彼的问题，我们必须通过数字和实体来满足消费者的需求。”

巩固和拓展自己的体育营销资源是万事达迎接挑战的重要策略组成部分。在长期合作资产上，万事达将积极探索数字机会，同时借助新资产的开发，拓展消费者族群，提升品牌的多元化特征。2021年7月，万事达与MLB续约多年，其中重点提到了对于现金支付技术的推广，包括与场馆、销售供应商的合作。盖琳还特别提到了对于社区中小企业的支持，并将对他们给予资源和数字工具方面的输出。此外，万事达还在自己的体育赞助版图上增加了美国女足大联盟、国米女足和2023橄榄球世界杯等核心资产。

禹唐认为，通过不同类型的体育营销投资，万事达一方面传达自己多元化的价值观，同时也想展示自己对于社区以及不同阶层人群的支持。万事达认识到，在一个注意力短暂而广告量不断增加的时代，品牌必须通过越来越独特的方式吸引消费者。实体和数字的结合是万事达的新招数，就像万事达亚太地区高级副总裁兼营销和传播主管鲁斯通·达斯图尔（Rustom Dastoor）所言，他们必须把现场活动移植到粉丝家中，这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。每个消费者个体都是不同的，他们同样重要，如果他们不能亲临比赛现场，那么品牌就要主动将活动带给他们。

无论在整个营销领域还是支付行业，几乎达成了一个共识——2022年将是营销创新之年。美国移动支付公司首席营销官劳伦·温伯格（Lauren Weinberg）认为，体验将在2022年占据核心地位，随之而来的便是营销创新的需要。“首先，我们将看到更多混合风格的活动，为那些在线和面对面的人注入虚拟现实元素。其次，影响者将成为任何体验营销的必需品，以推动口碑营销，并允许定制体验通过内容创造规模。它比以往任何时候都更加拥挤和竞争，所以营销人员需要承担更多的风险，变得有创意，并继续寻找创新的方法来突破他们的受众。”

在东京奥运会上，吸引粉丝和数字社区几乎是所有赞助商共同的目标，他们通过混合内容来赢得注意力和粉丝互动，包括大规模有组织的活动、精美的视频以及围绕成功和才华横溢的奥运运动员的帖子。Visa就与奥运会和残奥会运动员一起制作了与健康锻炼和口号相关的视频广告，因为他们在创意广告中推广了自己的品牌动机。因此，Visa广告的策略是通过展示品牌动机来吸引人们，以及奥运选手如何在生活中使用他们的产品，从而让人们受到品牌的启发。

这其实对未来的体育营销理念设计有着至关重要的影响。随着疫情对现场体育赛事的限制逐渐松绑，支付行业中的体育合作伙伴还是要回归到一种线上线下融合的混合逻辑中来，不过他们要重新思考，当下体育粉丝在需求和习惯上发生了哪些改变。

不久前，由Visa推出的NFL拉斯维加斯店开业。这是一家创新的NFL主题商店，在联盟内也是首创，它将在所有32家俱乐部、联盟、NFL活动以及与名人和当地设计师的特别合作中提供独特的独家球迷装备。该商店也将成为独特球迷体验的主要目的地。

NFL尝试在拉斯维加斯创造一种独特的沉浸式零售体验，联盟与合作伙伴一道为粉丝设计了一家店，提供独家产品和定制选项，以及店内的特别活动，为所有年龄段的粉丝提供他们想要的东西。作为NFL的官方支付服务技术合作伙伴，Visa在该店提供无缝、安全的数字支付，为增强购物体验铺平道路。

“从第一天开始，这种零售体验将提供一个无缝和安全的支付环境，同时推动未来更多的资产、IP试用或推出更新的支付体验，”Visa高级副总裁和北美市场营销主管玛丽·安·莱利（Mary Ann Reilly）表示。“随着越来越多的零售商认识到支付技术可以给他们的业务带来的价值，我们很自豪能与NFL有如此强大的合作伙伴关系，使我们能够为球迷提供最新的支付，无论是在体育场还是像这样的新零售环境。”

在经历疫情的洗礼之后，全球支付行业面临市场重组，很多年轻的公司加入战局，他们追随万事达、Visa的脚步，以体育营销为突破口，以体育消费场景来推广服务和产品，为市场增加了更多的不确定性。例如，在2021年，账户对账户支付平台Trustly就接连赞助了英超西汉姆联的男足和女足。总而言之，全行业都在不断探索更好的支付方式，无论2B还是2C品牌，安全、简单、自由、快速都是始终不变的宗旨，这也与体育消费的设定完美契合。